餓了么給下午茶“龍虎斗”添新東風(fēng)。

作者 | 劉鶴翔

微信ID：Retail-Finance

盛夏伏暑天，茶飲本地消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)臨。

隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”、喜茶估值達(dá)到600億、樂(lè)樂(lè)茶經(jīng)歷融資受挫……茶飲屆“頂流們”如何突破低壁壘高同質(zhì)化的行業(yè)發(fā)展瓶頸，成為這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在默默思考的主要命題。

這個(gè)命題的突破點(diǎn)在于，各家在高速擴(kuò)張中，除了保持穩(wěn)定的盈利能力，怎么讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地?zé)o限“續(xù)杯”，是各品牌都在面臨的基本業(yè)務(wù)問(wèn)題。

近日，餓了么發(fā)布“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”，該計(jì)劃率先發(fā)力的賽道，就在茶飲業(yè)。上周，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、7分甜等一系列茶飲知名品牌已宣布加入該計(jì)劃，成為餓了么的“新伙伴”。

這是一樁值得長(zhǎng)期觀望的合作：在對(duì)戰(zhàn)美團(tuán)的道路上，餓了么正在獲得更多“盟友”的支持；而經(jīng)過(guò)資本的助力、走過(guò)創(chuàng)業(yè)的爬坡期之后，茶飲品牌們也正聯(lián)合第三方平臺(tái)，帶來(lái)自身品牌建設(shè)之外的一攬子服務(wù)升級(jí)。

01  抖機(jī)靈的喜茶，成為“新戰(zhàn)事”導(dǎo)火索

新式茶飲熱到發(fā)燙，源于新茶飲打破傳統(tǒng)茶飲的單調(diào)性，憑借高顏值、豐富度、口感佳受到年輕人熱捧。

據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的主要消費(fèi)人群為90后、00后，兩者占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費(fèi)者，購(gòu)買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。

“一日不喝奶茶，心里有點(diǎn)發(fā)慌；兩日不喝奶茶，吃飯睡覺(jué)不香；三日不喝奶茶，精神有點(diǎn)絕望；一周不喝奶茶，我靈魂都有點(diǎn)走光”。戲謔話語(yǔ)中，一杯奶茶所給予年輕人的小確幸呼之欲出。

“奶茶經(jīng)濟(jì)”下的悅己消費(fèi)，讓一杯奶茶成為獲得幸福感和滿足感的“必要消費(fèi)”，奶茶不僅是其物本身，也是承載了美好、浪漫情懷的生活體驗(yàn)。

“車?yán)遄幼杂伞薄ⅰ翱诩t自由”之后，“奶茶自由”成為了消費(fèi)價(jià)值觀和財(cái)務(wù)自由的側(cè)面展現(xiàn)?！栋灼?shū)》顯示，超八成新式茶飲消費(fèi)者每周至少購(gòu)買一次。在經(jīng)濟(jì)狀況允許的范圍內(nèi)，每天用一杯奶茶來(lái)品味詩(shī)和遠(yuǎn)方，新式茶飲逐漸成為年輕消費(fèi)群體中最青睞、最具依賴性的消費(fèi)品類之一。

然而，新式茶飲玩家也面臨著相似的困境：一是茶飲賽道的日益同質(zhì)化；二是高端制茶居高不下的成本；第三，線上線下履約能力難一致化。

喜茶和奈雪作為新式茶飲“雙雄”，正值龍虎爭(zhēng)斗之際，喜茶在“侮辱”樂(lè)樂(lè)茶這件事上，輿論層面已然敗下陣來(lái)，畢竟在資本市場(chǎng)面對(duì)大型收購(gòu)、并購(gòu)時(shí)沒(méi)有人這樣玩。

不可否認(rèn)，喜茶確實(shí)有“狂傲”的底氣。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶門店規(guī)模已超過(guò)830家，2020年市場(chǎng)份額為4.3%，在星巴克之后排名第2，樂(lè)樂(lè)茶占比僅為0.5%，排名第8。

以茶飲細(xì)分賽道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，除去提供堂食業(yè)務(wù)的大餐飲品牌，那么樂(lè)樂(lè)茶的市場(chǎng)份額排名會(huì)上升至第3，在喜茶和奈雪之后。

很顯然，喜茶原本計(jì)劃收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶是為了抵御奈雪的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張；放棄樂(lè)樂(lè)茶，要么是資金吃緊，要么是窺探到樂(lè)樂(lè)茶的內(nèi)核，商業(yè)性質(zhì)的踩踏式白嫖，此舉令人不恥。

或許樂(lè)樂(lè)茶應(yīng)該感謝喜茶，沒(méi)有喜茶創(chuàng)始人這樣無(wú)下限的操作，樂(lè)樂(lè)茶或許真有可能躺平。翻身的樂(lè)樂(lè)茶多少都會(huì)是喜茶未來(lái)不可小覷的對(duì)手。

茶飲市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)門檻較低的行業(yè)，缺乏核心的技術(shù)壁壘，在同質(zhì)化的嚴(yán)重當(dāng)下，市場(chǎng)份額占比競(jìng)爭(zhēng)或許將從線下轉(zhuǎn)移至線上，而線上服務(wù)則大大依賴外賣平臺(tái)的履約能力。

每年七八月的暑假，都是茶飲外賣訂單的增長(zhǎng)高峰期，外賣騎手在完成一日三餐正常餐飲配送外，茶飲訂單很好地補(bǔ)充了正餐之外的運(yùn)力峰谷平衡。

通常，外賣騎手的主要運(yùn)力集中在中餐、晚餐兩個(gè)高峰時(shí)段，其他時(shí)段的運(yùn)力，主要滿足的是消費(fèi)者日常所需的即時(shí)品。外賣平臺(tái)此前也一直很加強(qiáng)這些即時(shí)品的品類供給能力，包括日用品、緊急藥品等。不過(guò)，總體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于用餐高峰時(shí)段的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，其他時(shí)段的運(yùn)力還是不能太匹配峰谷平衡。

茶飲算是餐飲業(yè)的具體細(xì)分品類，也是下午茶、夜宵等消費(fèi)場(chǎng)景的主力品類。因訂單更能分散不斷時(shí)段場(chǎng)景，而成為騎手增加收入的重要來(lái)源。同時(shí)，茶飲的履約分散化，還能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)、效率最大化。這對(duì)騎手、平臺(tái)、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可謂“三贏”。

02  “星巴克”給下午茶打了個(gè)樣

30分鐘“隨叫隨到”的外賣是高標(biāo)準(zhǔn)履約，這背后的差別，來(lái)自外賣服務(wù)在社會(huì)日常消費(fèi)的高滲透，以及平臺(tái)越來(lái)越針對(duì)這種日常體驗(yàn)自然產(chǎn)生的品類及品牌分層運(yùn)營(yíng)。

第一，配送的精準(zhǔn)高效化，為飲品保鮮保溫提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

第二，打包工具不斷升級(jí)，杯體側(cè)漏、熱飲失溫、冷飲變質(zhì)等問(wèn)題逐步得到解決。

第三，外賣平臺(tái)的茶飲服務(wù)力，已經(jīng)從原有立足在履約的能力，升級(jí)為提供商家和消費(fèi)者，在線上復(fù)制一攬子等同線下，又不同于線下的完善體驗(yàn)。

我們可以回到星巴克一個(gè)經(jīng)典的飲品外賣服務(wù)探索案例。

2018年9月，星巴克與餓了么戰(zhàn)略合作的“專星送”服務(wù)上線，“專星送”的行業(yè)意義，算是外賣服務(wù)市場(chǎng)一次本質(zhì)性的升級(jí)。餓了么把履約時(shí)間、品質(zhì)保障、會(huì)員服務(wù)，集中完善的輸出到星巴克和消費(fèi)者之間，讓雙方的線上服務(wù)和體驗(yàn)，絲毫不亞于線下。

具體來(lái)看，餓了么至少為星巴克的外送服務(wù)至少實(shí)現(xiàn)了以下三個(gè)方面的升級(jí)：

首先，星巴克外送服務(wù)總時(shí)長(zhǎng)定在了30分鐘以內(nèi)。星巴克門店從接單到交給外送員的流程被控制在8分鐘之內(nèi)，而配送員則需要在22分鐘的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。

其次，星巴克專門設(shè)計(jì)了外送專用的冷熱飲杯蓋，解決外送服務(wù)中常見(jiàn)的飲料潑灑問(wèn)題。而餓了么則使用了專星送外賣箱，自主研發(fā)設(shè)計(jì)TPU材質(zhì)外送冰包，不開(kāi)蓋情況下，箱內(nèi)溫度保持在5度以下可長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，保證了冷飲配送的最佳溫度。

最后，星巴克還與餓了么打通會(huì)員系統(tǒng)，讓顧客無(wú)論是在線下門店還是線上平臺(tái)，都能享受到相同的品牌服務(wù)，以及積累星享俱樂(lè)部的星星。

星巴克的數(shù)字化成功也在影響著全行業(yè)消費(fèi)偏好以及運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)的變化。

經(jīng)過(guò)兩年多的探索，隨著外送服務(wù)能力的提升，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者選擇線上渠道滿足茶飲需求。

疫情防控常態(tài)化下的外賣市場(chǎng)，其實(shí)迎來(lái)了加速度。當(dāng)下，線上渠道憑借著無(wú)需排隊(duì)、可外送無(wú)接觸點(diǎn)單、各種優(yōu)惠活動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，在同時(shí)滿足品質(zhì)、便捷、實(shí)惠的基礎(chǔ)上，成為商家和消費(fèi)者的新偏愛(ài)，而下午茶市場(chǎng)又顯現(xiàn)出藍(lán)海效應(yīng)。

阿里本地生活發(fā)布的《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，下午茶市場(chǎng)（14:00-16:59）擁有以下特征：增長(zhǎng)快、尚處在藍(lán)海階段、客群年輕、客群價(jià)值高、客單價(jià)高，一線城市收入可觀，新一線增長(zhǎng)性強(qiáng)，三至五線潛力大。

作為占據(jù)下午場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的主力軍，茶飲的品牌屬性和組合屬性愈發(fā)凸顯。

不同的茶飲品牌以特色產(chǎn)品打造獨(dú)立“人設(shè)”，品牌屬性極強(qiáng)，搶占心智能力也遠(yuǎn)高于餐飲品牌。其次，奈雪的茶開(kāi)創(chuàng)“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，一口奶茶、一口軟歐包恰恰彌補(bǔ)了下午茶市場(chǎng)的空缺，提高客單價(jià)的同時(shí)，“茶飲+面包”的組合搭配也更加適合下午茶場(chǎng)景的消費(fèi)需求，給消費(fèi)者提供除正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)。

現(xiàn)在，該模式正逐步從星巴克復(fù)制應(yīng)用到CoCo奶茶、7分甜等茶飲品牌。在強(qiáng)化茶飲品牌效應(yīng)、做好配送履約之余，平臺(tái)也為品牌提供數(shù)字化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)保障等多方面于一體化的解決方案，幫助品牌全面發(fā)力下午茶市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

03  新服務(wù)伙伴計(jì)劃，茶飲賽道“新東風(fēng)”

“專星送”已上線運(yùn)營(yíng)三年，模式也由點(diǎn)及面，向多家茶飲品牌鋪開(kāi)。今年6月，餓了么與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA聯(lián)合宣布啟動(dòng)“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”，該計(jì)劃將為商家提供除外賣交易和履約配送外的第三種能力，為消費(fèi)者提供新的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)。

如果說(shuō)“伙伴”重點(diǎn)針對(duì)B端茶飲商家，“新服務(wù)”可以理解為在提供線上售賣、履約配送、品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，還能為商家提供包括會(huì)員運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)和平臺(tái)價(jià)值。

以茶飲品牌為例，餓了么同時(shí)鏈接品牌與消費(fèi)者，隨著品牌與餓了么會(huì)員系統(tǒng)協(xié)同加深，品牌未來(lái)可以構(gòu)建一體化流量池，在公私域流量之間可以更好地一體化運(yùn)營(yíng)，更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)消費(fèi)者。另一方面，伴隨餓了么平臺(tái)服務(wù)升級(jí)，用戶也能夠獲得與在門店一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，線上線下體驗(yàn)不打折。

隨著茶飲屆“頂流”品牌以及各家中堅(jiān)力量的加入，餓了么“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”顯而易見(jiàn)將給下午茶這個(gè)廝殺激烈的市場(chǎng)帶去新東風(fēng)：中腰部茶飲品牌，將借助餓了么平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)訂單的快速增長(zhǎng)，像喜茶的“老對(duì)手”們，也正迎來(lái)逆風(fēng)翻盤的好機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，在餓了么百億補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)減免、會(huì)員優(yōu)惠等多重因素的共同作用下，6月訂單量最大的TOP5行業(yè)品牌，依次為蜜雪冰城、茶百道、古茗、1點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”的扶持下，未來(lái)中腰部茶飲品牌將擁有對(duì)壘高端茶飲品牌的新籌碼。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三者的互利互惠才能最大程度走向同心共贏?，F(xiàn)階段，美團(tuán)在本地生活運(yùn)營(yíng)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但精細(xì)化程度不高，也頗有些“挾用戶以令商家”的意味，為了流量，眾商家不得不向美團(tuán)低頭。

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、7分甜等多家新茶飲頭部品牌加入“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”，不局限于實(shí)現(xiàn)茶飲精準(zhǔn)送達(dá)，而在讓茶飲行業(yè)更快、更好地發(fā)展，是平臺(tái)布局本地商家互聯(lián)網(wǎng)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。

最直觀的感受是，這個(gè)計(jì)劃，已經(jīng)聚焦到餐飲本身的細(xì)分方向——茶飲。餓了么試圖通過(guò)更為細(xì)分的品類區(qū)隔策略，來(lái)為不同的商家提供精細(xì)化服務(wù)、為消費(fèi)者提供個(gè)性化滿足。

這些頭部茶飲品牌或許只是第一波加入“新伙伴”的盟友，隨著餓了么在不同品類服務(wù)能力的深化、不同商家及不同履約方案的升級(jí)，熟食、烘焙、甜品……這些細(xì)分品類玩家也將涌入平臺(tái)。