李國威先生 Mr. Geoff Li，港大ICB客席講師，聞遠達誠管理咨詢總裁，中國國際公關(guān)協(xié)會理事，前通用電氣中國品牌傳播總監(jiān)

從特斯拉到農(nóng)夫山泉，從H&M到滴滴，新消費品牌翻車事件層出不窮，變幻莫測的消費市場已經(jīng)讓企業(yè)聲譽面臨愈發(fā)不可控制的風險。企業(yè)到底該如何正確做好聲譽管理、有效進行輿論應對，最終實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展？

7月30日，香港大學SPACE中國商業(yè)學院（港大ICB）誠邀港大ICB客席講師、聞遠達誠管理咨詢總裁、中國國際公關(guān)協(xié)會理事、前通用電氣中國品牌傳播總監(jiān)李國威先生，在上海教學中心的營銷管理系（CMM）開放日活動中，深度聚焦企業(yè)聲譽風險問題，結(jié)合時下熱門的各色企業(yè)品牌危機案例，深刻揭示了企業(yè)聲譽危機公關(guān)以及輿論應對之道。

輿論場里存在著哪些公理？

互聯(lián)網(wǎng)時代之下，隨著信息的傳播速度越來越快，許多企業(yè)的品牌危機來得快，去得也快。對此，李國威表示，盡管品牌公關(guān)沒有絕對的對錯，但在輿論場里，還是有一些基本的公理可循，比如后真相、弱勢理論、刻板印象、烏合之眾等等。

所謂“后真相”，即是指每一個人都愿意從自己的角度解釋這個世界，也更容易接受與自己現(xiàn)有思維模式相符的真相。比如吳亦凡事件，每個人對吳亦凡的認知都不一樣，都在各自的思維框架下進行解讀。這也啟示我們在做品牌公關(guān)的時候，非常有必要學會建設性使用競爭性真相。

隨后，李國威引用鄒振東《弱傳播》一書中的觀點：“現(xiàn)實中的強勢群體就是輿論中的弱勢群體，反之同理”，指出輿論世界是情勝于理的傳播世界，是不講道理的。比如拼多多員工猝死事件中，員工成為了被同情被理解的對象，互聯(lián)網(wǎng)公司則被貼上了996、血汗工廠等標簽。對此李國威建議道，企業(yè)作為輿論場里的“弱者”，一定要學會有尊嚴地示弱，包括示弱要堅持到底、示弱要保持專業(yè)、示弱要爭取支持等等。

而“刻板印象”，指的是人們往往容易產(chǎn)生先入為主的理念，拒絕改變，尋求安全；“烏合之眾”則是指人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)從眾心理，在輿論事件中放大情緒、偏執(zhí)激進。現(xiàn)如今的網(wǎng)絡環(huán)境，每個人都可以不負責任地發(fā)表觀點，以致于很多噴子在這個過程中尋求著廉價的崇高感與合法的傷害權(quán)。

而每一家企業(yè)的長期品牌聲譽，也正是通過對于種種輿論危機的反應，在消費者心中不斷被建立和破壞著。

企業(yè)需要學會有尊嚴地示弱

隨后，李國威針對時下熱議的輿論話題，為大家一一進行了剖析與解讀。

在談到特斯拉事件時，他指出，其實每家企業(yè)都會遭遇到投訴事件，但特斯拉副總裁的傲慢回應直接激發(fā)了公眾對企業(yè)的抵制與敵意。事態(tài)之所以發(fā)展到一發(fā)不可收拾，歸根結(jié)底還是在于，特斯拉沒有意識到企業(yè)公關(guān)所面對的溝通對象從來都不僅僅是維權(quán)者一人，而是看似沉默的絕大多數(shù)公眾。

在新消費領域，面對福島拂曉白桃問題，農(nóng)夫山泉百般狡辯、拒不道歉，招來廣大網(wǎng)友批評指責；而蜜雪冰城則選擇對篡改食材有效期、使用隔夜茶問題坦誠道歉，反而激發(fā)起了網(wǎng)友的點單熱情，兩者的輿論應對水平高下立判。李國威進一步總結(jié)道，雖然企業(yè)道歉一般會引發(fā)新一輪的攻擊，但是只要能妥善處理，往往都會有意外之喜。企業(yè)認錯、示弱，未必真的是壞事。

在他看來，公關(guān)真正的意義便在于獲得公眾的支持，而公眾廣泛存在于世界的各個角落。與這些看不見的公眾溝通，是很難做但卻非常有必要去做的事情，而這也恰恰是品牌公關(guān)的價值所在。

如何做好企業(yè)品牌風險管理？

2005年11月1日，北京關(guān)鍵點公關(guān)游昌喬總裁提出了“危機管理5S原則”：

l 承擔責任（shouldering the matter）

l 真誠溝通（sincerity）

l 速度第一（speed）

l 系統(tǒng)運行（system）

l 權(quán)威證實（standard）

但這個5S原則也面臨著一系列可行性挑戰(zhàn)。例如，誰來承擔后果？溝通是否有人愿意聽？對謠言也要保持速度第一嗎？面對系統(tǒng)與老板，到底誰說了算？第三方的權(quán)威證實又要等多久？

李國威指出，每一場危機應對，其實都是對領導力的巨大考驗。我們需要守護公共價值觀、尊重常識、有尊嚴地示弱、態(tài)度誠懇、謹慎承諾。他十分推崇英國王室“No Complain, No Explain”的輿論應對政策，并談到危機公關(guān)中非常重要的兩項原則便是共情與倡導。

在對企業(yè)品牌進行風險規(guī)避的過程當中，李國威認為有必要做好以下四項工作：

l 預防溝通：避免消費者的錯誤期待

l 漏洞排查：政策、行業(yè)、競品、內(nèi)部四重維度

l 敏捷機制：輿情監(jiān)測、感知風險、商業(yè)情報

l 政策護欄：推動行業(yè)新標準、政策法規(guī)

特別是從政策、行業(yè)、競品、內(nèi)部四個維度排查潛在危機，對于企業(yè)防患于未然而言十分關(guān)鍵。其中，政策方面又包括地緣政治、法規(guī)變化、法律干預；行業(yè)方面包括行業(yè)趨勢、行業(yè)爭議、認知誤區(qū)；競品方面包括產(chǎn)品攻擊、道德攻擊、法律攻擊；內(nèi)部方面又包括前臺、中臺、后臺等等。

最后，李國威總結(jié)道：“在輿論層面，企業(yè)一定要學會有尊嚴地示弱；在個人領導層面，需要認識到企業(yè)家的個人決斷，往往將決定企業(yè)危機管理的最終走向；在專業(yè)能力方面，公共溝通具備必要性與艱難性，企業(yè)危機公關(guān)的時候一定要關(guān)注沉默的大多數(shù)，因為這些人往往就在看不見的地方主導著輿論場。”

巧用輿論公理，堅持使命驅(qū)動，才能真正有望在這個瞬息萬變的新消費時代保持戰(zhàn)略定力、順勢前行。本次開放日活動對大量熱門企業(yè)危機公關(guān)案例進行了鞭辟入里的深入剖析與解讀，既揭示了輿論場中的底層公關(guān)邏輯，也為企業(yè)做好聲譽管理提供了有益的借鑒與參考。

（本文僅代表講者個人觀點）