原創(chuàng) 李路修 新周刊 收錄于話題#商業(yè)研究所103個

夢龍口碑翻車并非個例，近年來，定位高端的品牌或多或少都在經(jīng)歷祛魅的過程。

當消費觀念開始回歸理性，平價品牌也正成為新的趨勢。

這兩天，“秋天的第一杯奶茶”勢力在全網(wǎng)卷土重來。但對于相當一部分年輕人來說，立秋后依舊炎熱的天氣，還是讓人很難向“夏天最后一根雪糕”說拜拜。

然而，對于知名雪糕品牌夢龍來說，來自秋天的第一口西北風，大概已經(jīng)在趕來的路上了。

“夢龍被質(zhì)疑中外用料不同”“夢龍回應是否植脂代替乳脂”“夢龍為何惹眾怒”……近日一連串的熱搜話題的背后，承載了國內(nèi)消費者們對于“配料雙標”傳聞的震驚與憤懣之情。

短短一周的時間里，夢龍明顯感受到了世界的參差。當社會評價從“十年不漲價的業(yè)界良心”變成“不讓中國人吃肉蛋奶的無良資本家”，這家此前一直備受好評的雪糕巨頭再也坐不住了。

一根夢龍的零售價往往在10元以上。/圖蟲創(chuàng)意

繼夢龍官方微博短暫地發(fā)布澄清又自行刪除后，8月5日，夢龍方面再次針對此次事件進行了回應。

夢龍母公司聯(lián)合利華的中國區(qū)副總裁曾錫文，在回應中不無委屈地表示：“為了滿足中國消費者的口味，中國市場的夢龍產(chǎn)品使用的巧克力比歐洲夢龍產(chǎn)品要多，多放這么多巧克力我們都不心疼，難道還會在其他輔料上打主意？”

但很遺憾，來自聯(lián)合利華高層的這番表態(tài)似乎并沒能得到大多數(shù)消費者的認同。在相關新聞報道的評論區(qū)下，一條獲得將近兩千次點贊的熱門評論這樣寫道——

“我們問天他答地，估計不是好東西”。

“打著高端旗號，用著低價原料”

話說回來，夢龍方面將這場風波稱作是“無妄之災”，倒也不算太過夸張。

按照以往的規(guī)律，那些深陷輿論危機的品牌，通常是產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳文案或者代言人方面出現(xiàn)問題，但這一次，夢龍口碑的翻車，起因卻只是一位游戲博主發(fā)布的一條微博。

7月30日，一位名為“游戲打折情報”的博主發(fā)布了一條后來被轉發(fā)超過4萬次后的熱門微博。在發(fā)布后的幾天里，這條微博就像一艘忒修斯之船，前后被重新編輯了24次。

而在很多人最初看到的版本中，所展示出的信息無疑是令人震驚的——

首先，是健康隱患。該微博聲稱國內(nèi)版夢龍用的是氫化植物油，只有極少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”。

注重養(yǎng)生的朋友，在看到“氫化植物油”這幾個字的時候，內(nèi)心就已經(jīng)開始警鈴大作了。

一般來說，氫化植物油（即植脂末、人造奶油、代可可脂等）在不完全氫化的情況下會產(chǎn)生反式脂肪酸，后者可以使血液中的低密度脂蛋白（即俗稱的“壞膽固醇”）增加，高密度脂蛋白（俗稱“好膽固醇”）減少，增加患心腦血管疾病的危險。

除此之外，還有“雙重標準”。不少網(wǎng)友緊接著發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)版夢龍配料表里的成分排在第一位的是飲用水，而歐美等地生產(chǎn)的夢龍顯示的卻是牛奶。

看完后，你很容易得出與博主開篇時一樣的結論：和路雪（聯(lián)合利華）的所有產(chǎn)品都是垃圾，包括夢龍。

沒人想到“夢龍事件”能夠激起這么大的水花，就連最早發(fā)布質(zhì)疑微博的博主“游戲打折情報”本人也是如此。

而正因為這是一條意外被轉出圈的個人吐槽，在事實層面其實存在著一些表達不準確的地方。

比如，該博主一開始混淆了“植物油”與“氫化植物油”的概念，誤以為夢龍雪糕使用的是經(jīng)過氫化工序、會產(chǎn)生反式脂肪酸的氫化植物油。

隨著對冷飲認識的深入了解以及夢龍官方的澄清，博主對原文涉及“氫化植物油”的措辭進行了多次修改（7月31日改為“人造奶油”，8月1日改為“人造植物奶油”，8月2日改為最終的“植物油”）。

8月1日夢龍官博發(fā)布的回應，后來又自行刪除。

再說“雙標”。

在接受新華財經(jīng)采訪時，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文承認了這樣一個事實：無論中外，夢龍原料用的都不是牛奶。

根據(jù)他的介紹，夢龍在歐美使用的是“水+濃縮脫脂乳”構成的復原脫脂乳（歐洲版寫作reconstituted skim milk，美國版則可以直接寫作milk），在中國用的則是“飲用水+奶粉”。

而又由于中國的相關標準更精確，冷飲需按照配料表里的原材料含量多少來排序，因此飲用水被排在了第一位。相比之下，要求沒那么嚴格的歐美版夢龍，配料表就顯得更好看一些。

據(jù)稱，“夢龍”中外配料表的區(qū)別來自表述而非實際差異。/新華財經(jīng)

或許可以這樣說，在某種程度上，這一場風波與其說是夢龍方面蓄意歧視中國消費者，不如說更像是因為理解差異造成的烏龍事件。

夢龍到底冤不冤？

然而，即便洗清了健康隱患與雙標嫌疑，夢龍方面也絕對談不上冤枉。

對于中國消費者來說，這支昔日的“夢中情糕”之所以口碑翻車，與夢龍官方在兩次回應中所流露出的過時觀念與傲慢姿態(tài)脫不開關系。

夢龍的第一次回應，對于消費者最為關心的雙標問題避而不談，反而不請自來列了四個知識點，試圖給消費者上一課。而除了“植物油脂不是植脂末”這一點之外，剩下三點全是無效信息。

夢龍的回應，就這？

在夸了自家冰淇淋有多好、巧克力有多真材實料之外，夢龍甚至還介紹了一番跟此次輿情八竿子打不著的新品“夢龍素享”，其中一句“為了減少對環(huán)境的影響，用植物油脂代替動物油脂”，更是把消費者們氣得夠嗆。

第二次回應，是聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文出面接受了一系列采訪，為了擴大影響，他還重新起用了2018年后就未再更新的微博。

曾錫文專門發(fā)了一條微博，在細數(shù)了自己將和路雪引進中國的輝煌歷史后，附上了采訪的全文截圖。

這篇采訪較為詳實地回應了網(wǎng)友們的關切，但問題是，很少有人在看過“引進和路雪是為了冰淇淋行業(yè)的現(xiàn)代化和人民的健康”“和路雪進來帶來了全新的生產(chǎn)經(jīng)營、質(zhì)量理念、整體冷鏈概念”“和路雪帶動冰淇淋行業(yè)的進步”的微博正文后，還能再愿意點開配圖了解采訪內(nèi)容。

兩次糟糕的公關回應幾乎于事無補，在中國消費者的心目中，夢龍大概已經(jīng)永遠失去三個好雪糕的名額。

反倒是最開始產(chǎn)生質(zhì)疑的博主“游戲打折情報”，在與夢龍的不斷交鋒中燃起了對于冰淇淋行業(yè)的好奇，搬運并翻譯了ZDF（德國電視二臺，歐洲最大的電視臺之一）制作的一期視頻，揭秘廉價冰淇淋是如何合法地鉆空子的。

比如，制作香草冰淇淋時，可以選用寡淡但便宜的香草莢部分，最終制成的“優(yōu)質(zhì)波旁香草冰淇淋”里甚至可見研磨過的香草顆粒，但事實上其中的香草味道來源于食用香精。

再比如，草莓口味冰淇淋，可以幾乎用不到草莓。甜菜根粉用于調(diào)色，食用香精用于調(diào)味，就可以完美地制造出草莓味。

就更別提用脫脂奶粉代替牛奶、用植物油冒充奶油、加入空氣讓冰淇淋看起來更多等奇技淫巧了。

廉價冰淇淋的制作秘訣，拿捏了。/@游戲打折情報

聯(lián)想起前段時間口碑翻車的鐘薛高，也不乏用散裝紅提充當特級紅提、用混裝茶葉充當日本藪北茶、號稱“不加一滴水”的雪糕摻水的黑歷史。

想到這，我反倒有些釋然了——夢龍能有什么特別的壞心眼呢？它只是犯了全天下商家都會犯的錯誤，想用最便宜的原料，賣出最昂貴的價格罷了。

高溢價品牌，正在被年輕人拋棄

夢龍口碑翻車并非個例，近年來，定位高端的品牌或多或少都在經(jīng)歷祛魅的過程。

2009年的電視劇《蝸居》，當省吃儉用的小貝為海藻買下了25元一個冰淇淋球的哈根達斯，旁白念道，“在不舍得和心痛中，海藻最終還是吃掉了一周的午飯錢”。一塊小小的冰淇淋，承載過一代年輕人的欲望縮影。

海藻望著哈根達斯的巨幅廣告，眼神里滿是渴望。/《蝸居》

放到現(xiàn)在，年輕人想得更多的則是“十元以上的雪糕，滾出我的生活”。

當消費觀念開始回歸理性，平價品牌也正成為趨勢。

于是，你能看到一度網(wǎng)紅的鐘薛高、奈雪開始走下神壇，蜜雪冰城、鴻星爾克接棒成為yyds。

消費觀念的改變，在某種程度上也反映著國民心態(tài)的變化。

2010年代有一句經(jīng)典的段子——“戴金表的愛拍腿，鑲金牙的愛咧嘴，用iPhone的都沒兜”，說的是人們的自信往往要依賴于消費并展示昂貴的物品，俗稱“炫富”。

現(xiàn)如今，人們的底氣似乎不再建立在“我能買得起多貴的東西”。綜合國力的強盛、核心科技的突破、奧運健兒的佳績……這些看似與個體自身關系不大的事，都可能成為每個人自信的源頭。

換句話說，十年前，你沒準要花上四五百塊買一件名牌T恤（logo還要很大）穿出門，才會感到自信；但如今，你可能一想到“我是個中國人”就開始感到自信。

這種心態(tài)上的微妙轉變，使得人們不再需要中間商賺差價。于是，那些高溢價的品牌也就變得越發(fā)面目可憎了起來。

在接受采訪時，聯(lián)合利華高層依舊驕傲于夢龍在中國市場的增長勢頭，但國際大牌在中國市場“躺贏”的時代或許正在面臨終結。根據(jù)第二季度財報，adidas集團在中國市場的銷售額同比大跌16%，被本土的安踏李寧迎頭趕上。

或許可以這樣說，不是中國消費者需要夢龍，而是夢龍需要中國市場。

曾錫文在接受新浪財經(jīng)視頻采訪時透露，“夢龍”于中國市場的銷售增長每年超過20%，中國也是“夢龍”全球最大的消費市場。/@郝倩在歐洲

而經(jīng)歷了這樣的信任危機，如何重新贏得消費者的認同，恐怕是夢龍接下來避不開的一道思考題。

《聯(lián)合利華全球副總裁、中國公共事務總裁曾錫文：直面市場質(zhì)疑盼理性思考歸位 》，新華財經(jīng)，2021-08-05

?作者 | 李路修

?校對 | 凌晨

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原標題：《這家雪糕巨頭翻車，一點都不冤》

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