文 | 華商韜略 趙昱

曾經(jīng)門(mén)庭若市的上海阿迪達(dá)斯專(zhuān)柜，如今變得冷冷清清，和門(mén)店勢(shì)頭一樣衰頹的，還有阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)。

據(jù)8月5日公布的最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收益暴跌16%，中國(guó)的市場(chǎng)成為了阿迪達(dá)斯在全球唯一一處負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。

16年，阿迪達(dá)斯NMD新配色上市時(shí)，上海的南京西路店排隊(duì)排到停售，淮海中路店面對(duì)供不應(yīng)求的情況甚至推出了搖號(hào)的政策，搖中的概率極低，無(wú)數(shù)鞋粉、黃牛出動(dòng)，徹夜排隊(duì)只為買(mǎi)到一雙球鞋。

誰(shuí)能想到，被粉絲瘋狂追捧的阿迪，早已掉下了神壇。

阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示，第二季度的營(yíng)收在50.8億歐元左右，凈收入不到4億元，雖較去年有55%的增長(zhǎng)率，比市場(chǎng)的預(yù)期高，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不容樂(lè)觀。

不得不說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)已逐步成為了阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心區(qū)域，在疫情的重創(chuàng)下，阿迪達(dá)斯需要從中國(guó)市場(chǎng)快速回血。

自疫情發(fā)生以來(lái)，阿迪達(dá)斯線下的門(mén)店都陷入了低谷，部分店鋪甚至推出了“買(mǎi)一贈(zèng)一”的活動(dòng)，線上的網(wǎng)站也多次推出了低至5折、滿300減100的促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)的結(jié)果并不盡如人意，如此大力度的活動(dòng)仍然沒(méi)有留存住主力用戶。

盡管如此，阿迪達(dá)斯的CEO卡斯珀·羅斯特還是表示了，自己看好中國(guó)市場(chǎng)的前景，即使在財(cái)報(bào)公布之后，阿迪達(dá)斯的股票已經(jīng)從199.26美元每股跌到了181.29美元每股。

顯然，卡斯博對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期還是太過(guò)樂(lè)觀。

在此前數(shù)十年里，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿，吃到了甜頭的阿迪達(dá)斯在2020將中國(guó)的線下門(mén)店數(shù)量從9000提高到了12000家，這一決定不僅沒(méi)有加快阿迪達(dá)斯?fàn)I收的增長(zhǎng)，更使其落后于電商及數(shù)字化發(fā)展的大潮。

在疫情發(fā)生后，阿迪達(dá)斯還因線下門(mén)店的存貨過(guò)多，積壓了大量的庫(kù)存，損失慘重。

雖然阿迪達(dá)斯管理層已經(jīng)意識(shí)到了電商業(yè)務(wù)的重要性，但隨著“新疆棉辱華”事件的延展，中國(guó)的消費(fèi)者早已不買(mǎi)單了。

在2021年3月，H&M集團(tuán)發(fā)布聲明抵制使用新疆棉之后，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)早在2020年3月，阿迪達(dá)斯的品牌官網(wǎng)就曾發(fā)布不再使用新疆棉花的消息。

隨著事件的不斷發(fā)酵，抵制阿迪、耐克的呼聲越來(lái)越高，不僅有網(wǎng)友貼上了阿迪、耐克鞋子上的logo，中國(guó)外交部記者還發(fā)言直指外國(guó)品牌“吃著國(guó)人的飯卻砸了國(guó)人的碗”。這樣一來(lái)，耐克、阿迪等品牌的處境就更尬尷了。

與阿迪達(dá)斯產(chǎn)生鮮明對(duì)比的是，爆火“出圈”的國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克。

鴻星爾克因低調(diào)馳援河南，直播間賣(mài)到斷貨，線下門(mén)店也被搶購(gòu)一空，這一突發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)的出現(xiàn)，直接引發(fā)了大眾對(duì)于國(guó)貨品牌的關(guān)注，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨一時(shí)間成為了潮流，市場(chǎng)正在進(jìn)入中國(guó)品牌的時(shí)代。

卡斯珀也坦言，“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌?！?/p>

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