導(dǎo)語：越過寒冬，在數(shù)字化技術(shù)幫助下的戶外廣告能否迎來新的生機(jī)？

編輯丨戶外廣告參考

圖丨播尚云科技

數(shù)字戶外廣告（DOOH）市場(chǎng)一直在穩(wěn)步增長，并且沒有停止的跡象。從2010年至2018年，全球OOH收入平均每年增長4.1%，2018年達(dá)到310億美元。

近日，數(shù)字戶外廣告技術(shù)供應(yīng)商Alfi（阿爾菲）發(fā)布研究報(bào)告稱，65%的廣告業(yè)高管認(rèn)為，到2026年，數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)價(jià)值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預(yù)計(jì)市值將超過550億美元。

現(xiàn)如今，廣告生態(tài)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的輔助，加上智能城市的興起，推動(dòng)了數(shù)字戶外廣告的強(qiáng)勁增長，戶外廣告的數(shù)字春節(jié)即將來臨。

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用戶接受度高，

數(shù)字戶外成為大眾喜愛的媒介之一

艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《中國硬件場(chǎng)景創(chuàng)新廣告白皮書—數(shù)字屏幕廣告篇》中，對(duì)數(shù)字化戶外廣告作出了詳細(xì)解讀。因?yàn)槠渫斗艌?chǎng)景與城市居民生活軌跡高度相關(guān)，數(shù)字戶外媒體的受眾群體對(duì)投放在媒體上的廣告認(rèn)知度也最高。

數(shù)字戶外屏廣告的應(yīng)用場(chǎng)景豐富，能夠?qū)χ悄芡斗胚M(jìn)行管理，具備特定價(jià)值強(qiáng)制展示屬性；受眾對(duì)廣告的認(rèn)知度高，負(fù)面態(tài)度較少。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33%的受眾會(huì)特別留意數(shù)字戶外廣告，并且對(duì)這種廣告形式有專門了解過；38%的受眾也表示，會(huì)對(duì)數(shù)字戶外廣告有所留意。

受眾對(duì)于數(shù)字戶外廣告認(rèn)知分析

受眾對(duì)于數(shù)字戶外廣告態(tài)度分析 圖：艾瑞咨詢

根據(jù)艾瑞咨詢分析，超過百分之九十五以上的受眾都認(rèn)識(shí)到這是一種數(shù)字廣告形式，超過三分之一的受眾對(duì)這一廣告形式有過了解，僅有百分之三的受眾沒有接觸和了解過該類型廣告。在擁有高認(rèn)知的同時(shí)，數(shù)字戶外屏廣告在受眾的態(tài)度評(píng)價(jià)反饋上也表現(xiàn)良好。在接觸過數(shù)字戶外屏廣告的受眾群體中，只有少量用戶對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面的評(píng)價(jià)（如討厭、排斥等），大部分用戶認(rèn)為該類廣告能夠幫助自己進(jìn)行消費(fèi)決策或者引發(fā)自己的興趣。

近年來，LED、LCD屏在戶外廣告中得到廣泛應(yīng)用，廣告畫質(zhì)和視覺效果明顯提高，戶外廣告開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著數(shù)字媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷科技的快速發(fā)展、5H商用、移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)逐漸興起，“數(shù)字戶外廣告”帶著無限的創(chuàng)意空間和巨大的商業(yè)潛能重回消費(fèi)者、品牌主們的事業(yè)，成為了炙手可熱的廣告形式之一。

在國內(nèi)日常生活中，數(shù)字戶外廣告在許多公共場(chǎng)景中的投放越來越普及，從戶外大屏到地鐵、電梯等，與普遍受眾之間的聯(lián)系日益緊密。比起傳統(tǒng)戶外廣告，數(shù)字戶外媒體提供給受眾更多的是互動(dòng)功能帶來的控制感和臨場(chǎng)感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)也更能讓受眾記憶猶新。

02

從人屏互動(dòng)到裸眼3D，

離不開數(shù)字戶外

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變了各行各業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，戶外廣告也在利用數(shù)字化技術(shù)幫助品牌和廣告主更好地實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。在傳播內(nèi)容上，數(shù)字戶外媒體廣告由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，豐富了受眾在視覺、聽覺等各方面的體驗(yàn)感；在傳播方式上，數(shù)字戶外媒體廣告更多地由硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐洀V，打破單一廣告?zhèn)鞑バ问剑苟嘣浇橼呄蚪y(tǒng)一、綜合傳播。

如今，依托數(shù)字技術(shù)力量能激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)生情感共鳴記憶以及激發(fā)購買熱情是數(shù)字戶外媒體廣告的一大優(yōu)勢(shì)，以實(shí)時(shí)性和場(chǎng)景互動(dòng)性為特征的數(shù)字戶外廣告?zhèn)鞑バЧ燃?。曾在北京大興國際機(jī)場(chǎng)外的互動(dòng)廣告“歸鳥集”，基于強(qiáng)悍的信息傳播技術(shù)，通過事先設(shè)定了廣告場(chǎng)景，再通過傳感器探測(cè)受眾距離進(jìn)而創(chuàng)造性地播放花鳥畫面，強(qiáng)勢(shì)增加和喚醒受眾的廣告體驗(yàn)感。許多廣告比如Nike炫酷跑LED高科技互動(dòng)廣告、通訊品牌電信在LED大屏直播舉辦5G樂跑挑戰(zhàn)賽廣告都是體驗(yàn)式升級(jí)的成功數(shù)字廣告代表。

北京大興國際機(jī)場(chǎng)“歸鳥集”

Nike炫酷跑LED互動(dòng)廣告

去年十月，裸眼3D大屏在各大社交媒體上爆紅，微博上與裸眼3D相關(guān)的話題也都有著千萬以上的閱讀量。

微博裸眼3D相關(guān)話題截圖

海浪、太空飛船、輕軌、大熊貓、奧特曼......裸眼3D遍地開花，戶外LED媒體行業(yè)正在悄然興起一股裸眼3D視覺的技術(shù)風(fēng)潮。國內(nèi)外的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師們紛紛涌入，發(fā)揮創(chuàng)造性的視覺想象，為戶外媒體打造出令人耳目一新的立體效果，并將其推上網(wǎng)絡(luò)熱搜，引發(fā)受眾的好奇和圍觀。

各地出現(xiàn)的裸眼3D案例

若要實(shí)現(xiàn)裸眼3D的效果，就需要數(shù)字化戶外媒體的支持。從硬件設(shè)備上看，目前國內(nèi)不是所有的戶外LED媒體都適合做裸眼3D效果。數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝曾在采訪中表示，這種方式對(duì)于屏幕品質(zhì)安裝的精細(xì)度要求較高，對(duì)于現(xiàn)實(shí)素材的創(chuàng)意要求也很高。目前行業(yè)里還有很多媒體不屬于高清媒體，點(diǎn)間距系數(shù)低，因此在呈現(xiàn)這種視覺技術(shù)時(shí)效果并不是非常理想。

不難發(fā)現(xiàn)，戶外裸眼3D廣告的出現(xiàn)，這種極富創(chuàng)意的表現(xiàn)形式給人們帶來了新穎并前所未見的特殊體驗(yàn)，也是戶外大屏從意識(shí)需求到技術(shù)的一種發(fā)展產(chǎn)物。它幫助推動(dòng)受眾、品牌更好地思考如何在數(shù)字化背景下重新定義戶外廣告這一媒介，也從側(cè)面助推了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

03

大勢(shì)所趨，

戶外廣告應(yīng)積極數(shù)字轉(zhuǎn)型

疫情加速了數(shù)字化變革，已經(jīng)成為線下廣告市場(chǎng)內(nèi)的新共識(shí)。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)，讓廣告主們看到了精準(zhǔn)和透明投放的可能，也隨之對(duì)戶外提出了全新的要求。國內(nèi)戶外廣告領(lǐng)域?qū)＜覄⒅緩↗im Liu）曾在《中國廣告》雜志的采訪中表示，站在戶外媒體的角度，要想實(shí)現(xiàn)戶外的實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容投放，只有精準(zhǔn)地收集和分析數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買的效益和效率的必要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，除了在廣告創(chuàng)意上的應(yīng)用，數(shù)字戶外廣告的精準(zhǔn)定向、觸達(dá)，以及動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，改變了傳統(tǒng)戶外廣告為了觸達(dá)部分目標(biāo)受眾而不得不“廣撒網(wǎng)”的投放方式，從而能夠有效減少投放費(fèi)用，提高投資回報(bào)率。

今年5月，清晰頻道Clear Channel Europe（CCE）和戶外廣告媒體自動(dòng)化技術(shù)方案提供商播尚 Broadsign宣布擴(kuò)大合作范圍，CCE歐洲數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)將部署播尚Broadsign數(shù)字戶外媒體（DOOH）營銷技術(shù)全棧解決方案。此次合作體現(xiàn)了CCE利用播尚Broadsign、微軟和Salesforce的技術(shù)為其全球庫存網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體銷售和購買的戰(zhàn)略計(jì)劃。CCE的商業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)正與播尚Broadsign密切合作，旨在開發(fā)全新解決方案，以推進(jìn)數(shù)字戶外媒體交易體驗(yàn)的自動(dòng)化和品質(zhì)提升，并提供精確度和把控度更強(qiáng)的廣告計(jì)劃方式。

圖：播尚云科技

在談及與播尚的合作時(shí)，CCE首席技術(shù)官Ola Reppling稱，提高數(shù)字戶外媒體交易的靈活性是推動(dòng)這種媒體形式及其程序化發(fā)展的關(guān)鍵。目前CCE擁有數(shù)千塊屏幕產(chǎn)品，與播尚的合作將讓其具備技術(shù)創(chuàng)新的能力，為買家?guī)磉m應(yīng)市場(chǎng)變化的高度靈活產(chǎn)品。

站在戶外媒體的角度，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能夠幫助網(wǎng)絡(luò)型的戶外媒體挖掘長尾廣告資源的價(jià)值，滿足更多不同類型客戶的需求。而這也是為什么，越來越多的戶外媒體公司開始有意識(shí)的挖掘和培養(yǎng)自身數(shù)字化能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型。如同Netflix購買Regency戶外，阿里入股分眾，百度入股新潮傳媒，連京東都開始涉足實(shí)體環(huán)境中戶外場(chǎng)景的營銷，還有兩年前谷歌和戶外廣告行業(yè)合作，使用其移動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)為受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放廣告?；蛟S，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所理解的“得數(shù)據(jù)者得客戶”的道理，在戶外廣告行業(yè)也同樣適用吧。

小結(jié)：盟博MAGNA曾在研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告在2018年產(chǎn)生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，中國數(shù)字戶外媒體更是有望以11%的廣告銷售額平均增長率實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，直至2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%。戶外媒體作為廣告行業(yè)的主要分支，技術(shù)的更新和大數(shù)據(jù)讓戶外媒體與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了戶外媒體未來重要的發(fā)展趨勢(shì)。在戶外媒體數(shù)字化、數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程中，究竟誰能抓住機(jī)會(huì)順勢(shì)而上，讓我們拭目以待！

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌