原創(chuàng) 蘆依/陳彬 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

1980年，北京日?qǐng)?bào)用一篇名為《北京蔬菜供應(yīng)為什么一年比一年緊張？》的報(bào)道，揭示了“淡季蔬菜荒”的問題。統(tǒng)購統(tǒng)銷只讓賣本地菜，因此每到八九月份，北京幾百個(gè)菜場的貨架能見到的只有土豆、南瓜和蔥。

五年后，北京開放蔬菜市場，15名農(nóng)民借著改革東風(fēng)，用15萬圈了15畝地，籌建了一個(gè)簡易的菜市場。如今，這個(gè)名為新發(fā)地的蔬菜批發(fā)市場承擔(dān)了北京80%以上的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，交易規(guī)模在整個(gè)亞洲居第一。

2001年，來自湖南益陽農(nóng)村的岳立華，也發(fā)現(xiàn)了城市化進(jìn)程中的“蔬菜荒”：菜場拆遷，而大型超市“買菜難、買菜貴、買菜遠(yuǎn)”。

于是，他放棄了從父母那兒繼承的小賣鋪，貸款在當(dāng)?shù)亻_了第一家超市芙蓉興盛。經(jīng)過幾年的摸索和迭代，芙蓉興盛逐漸找準(zhǔn)了定位——專注30平方米到80平方米的社區(qū)超市。

十多年過去，岳立華將芙蓉興盛開到了全國16個(gè)省市。

而電商的普及，讓岳立華發(fā)現(xiàn)了進(jìn)一步扎根下沉市場的可能性：2014年，他在芙蓉興盛的基礎(chǔ)上孵化出社區(qū)電商興盛優(yōu)選，找到小區(qū)里的小商店，讓店主兼職向小區(qū)里的居民賣菜。

短短幾年，興盛優(yōu)選已成長為國內(nèi)頭部的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋了大半個(gè)中國。

疫情讓菜場關(guān)門的時(shí)候，興盛優(yōu)選接過了賣菜的重任，增長迅猛。2019年，興盛優(yōu)選的年度GMV達(dá)到了100億元；到了2020年，平臺(tái)GMV突破400億元，幾乎100%來自微信小程序。

從新發(fā)地到興盛優(yōu)選，中國生鮮零售業(yè)渠道成本越來越低、消費(fèi)頻次越來越高，隨之離消費(fèi)者的距離越來越近。從0到400億，支撐興盛優(yōu)選跑通社區(qū)團(tuán)購模式的是什么？

2019年，在長沙某教培機(jī)構(gòu)任職的小玉，回到了老家湖南邵陽農(nóng)村，尋找新的人生出路。這是一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年人生軌跡：在大城市燃燒青春，回小鄉(xiāng)鎮(zhèn)度過余生。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，她選擇了一個(gè)五年前還尚不存在的職業(yè)——興盛優(yōu)選的一名店長。

在小玉的村子中，六七十戶家庭的生活購物，大多依賴于她。一些在外打工的年輕人，甚至?xí)ㄟ^小玉給留守的父母送去物資。

小玉所在的下沉市場，便是興盛優(yōu)先的戰(zhàn)略腹地。

決策背后或有避其鋒芒的考慮：在消費(fèi)客單價(jià)高、供給側(cè)豐富的一二線城市，面對(duì)復(fù)雜競爭格局的興盛優(yōu)選，一時(shí)間難以形成護(hù)城河。相比之下，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)者仍面臨兩大痛點(diǎn)：

一是商品sku不足，這在農(nóng)產(chǎn)品上尤為明顯。過去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場上，幾乎很難買到活的海鮮，或者類似于車?yán)遄拥冗M(jìn)口水果。由于需求較少，鎮(zhèn)上的老板們幾乎不會(huì)進(jìn)貨；自行購買，物流又不見得能配送。

二是到貨慢。即便是物流可配送的區(qū)域，配送速度也遠(yuǎn)低于城市物流。而在一些村子的老人還保留著趕集的習(xí)慣，每3-5天去鎮(zhèn)上采購一批用品。

對(duì)此，興盛優(yōu)選重點(diǎn)投入了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，迅速在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。2014年-2020年間，興盛優(yōu)選公開披露的融資金額超過了100億元，這筆資金用在了兩方面的建設(shè)上：

· 推行門店

下沉市場的消費(fèi)者，尤其是老年人，對(duì)網(wǎng)購多抱有一種不信任感。但通過搭建實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，讓他們?cè)谟龅絾栴}時(shí)有地方找人協(xié)商，一定程度上緩解了這一問題。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村這一強(qiáng)社交關(guān)系的小型熟人社區(qū)中，門店店長與種子用戶皆具備傳播屬性，借助口碑裂變也可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長。

· 用“預(yù)售+自提”改革渠道效率

安信證券做過一個(gè)調(diào)研，在傳統(tǒng)賣菜的模式下，在上海菜市場賣9.8元/斤，在陜西當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只賣3.65元/斤。中間的差價(jià)，讓批發(fā)中心、倉儲(chǔ)和物流賺走了。互聯(lián)網(wǎng)公司賣菜，都致力于砍掉中間商，方式和效果不盡相同。

每日優(yōu)鮮用了“前置倉”模式，先在城市周邊建大倉庫，然后在小區(qū)附近建小倉庫，通過自建倉儲(chǔ)和物流，減少了批發(fā)中心環(huán)節(jié)，還能送貨上門。但倉儲(chǔ)、物流、人工、水電和廣告費(fèi)用也都是成本。

每日優(yōu)鮮曾公布數(shù)據(jù)，客單價(jià)80元才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而賣菜薄利多銷，客單價(jià)要達(dá)到80，過于不切實(shí)際。

盒馬采用的“前店后倉”。這種模式看上去很美好，集邊吃邊逛的店面和倉儲(chǔ)于一體，但這意味著要配兩套人馬，仍然難逃虧損。

興盛優(yōu)選的模式截然不同：它找到門店，再讓門店店長拉居民進(jìn)微信群，然后提貨送貨。

這種“城市/縣域中心倉——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”的三級(jí)物流體系，免去了許多中間環(huán)節(jié)。這樣一來，渠道上就節(jié)省了20%-50%的費(fèi)用。

另一方面，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)支撐的“預(yù)售制”和自建的物流體系，興盛優(yōu)選布局的鄉(xiāng)村市場，幾乎完全實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，其中一半的地區(qū)甚至可以實(shí)現(xiàn)次日中午12點(diǎn)前送達(dá)。

依靠著線下布局，興盛優(yōu)選慢慢覆蓋了全國17個(gè)省份，7萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在其發(fā)跡的湖南地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的訂單占據(jù)到了60%以上。

興盛優(yōu)選走出了一條“城市包圍農(nóng)村”的道路：先登陸省會(huì)城市布局體系，再一步步向下滲透至地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

后來，這種“預(yù)售+自提”的模式有了一個(gè)更精確的名稱作總結(jié)——社區(qū)團(tuán)購。以社區(qū)為單位，用團(tuán)購的方式，讓賣菜變得便捷和容易。

這股風(fēng)潮背后，包含了兩個(gè)重要因素：聚合人群的團(tuán)長，以及作為溝通渠道的私域流量。

在興盛優(yōu)選式社區(qū)團(tuán)購火爆之前，中國的生鮮戰(zhàn)爭已經(jīng)形成三種打法：前置倉、平臺(tái)和店倉結(jié)合，舉例說明就是：每日優(yōu)鮮模式、京東到家模式、盒馬模式[3]。或是倉儲(chǔ)租金貴，或是配送成本高，這三種模式都沒逃脫虧損的命運(yùn)。

疫情背景加上興盛優(yōu)選的成功，讓許多大廠紛紛開始效仿這家湖南企業(yè)。行業(yè)里有個(gè)說法是，曾有互聯(lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)級(jí)的員工潛伏到物流園里，刺探興盛優(yōu)選的物流秘密[2]。

如果說物流體系、網(wǎng)格倉模式大廠都能通過砸錢搭建，那掌握著用戶和門店的大團(tuán)長則是稀缺資源，只能挖角，難以復(fù)制。

一位手握200人微信群的大團(tuán)長，曾被十幾家平臺(tái)游說招募。這位團(tuán)長在高峰時(shí)期的單次下單量十分驚人，相當(dāng)于搬空一個(gè)中等規(guī)模的超市[5]。也有的大團(tuán)長身兼多職，在微信群里推廣來自不同平臺(tái)的產(chǎn)品，群名赫然標(biāo)著興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái)的名字。

在一個(gè)典型的社區(qū)團(tuán)購場景中，團(tuán)長往往有兩個(gè)作用——其一是庫存，團(tuán)長要對(duì)網(wǎng)格倉運(yùn)送來的產(chǎn)品分類揀選，方便用戶次日到店自提。其二是銷售，團(tuán)長通過微信群向用戶推廣賣貨，后者在微信小程序下單。

一位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者曾如此形容團(tuán)長的重要性，“得社區(qū)者得線下，得團(tuán)長者得社區(qū)”[5]。

從自提點(diǎn)和銷售角色兩個(gè)屬性來看，前者所依賴的是基礎(chǔ)建設(shè)，只要公司投錢，就可以達(dá)成。后者倚仗的私域運(yùn)營，則是近年所風(fēng)靡的模式。

以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購，就是通過盤活私域流量，打通線上線下的生鮮生意。

“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域”，這句調(diào)侃恰如其分的體現(xiàn)了私域被追捧的程度。隨著社區(qū)團(tuán)購模式的成熟，私域生意也從零散瑣碎走向了規(guī)?；?。

早期的電商，雖然也想在商家和消費(fèi)者之間架起橋梁，但沒有有效的工具。最早經(jīng)營私域生意的微商，通過朋友圈、公眾號(hào)帶貨，看似熱鬧，但做不成規(guī)模。直到小程序的出現(xiàn)，不僅將買賣集中在一個(gè)線上空間，還將流程標(biāo)準(zhǔn)化，為生意擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

興盛優(yōu)選就是個(gè)樣本。在互聯(lián)網(wǎng)公司初期靠自有App導(dǎo)流時(shí)，興盛優(yōu)選完全依托于小程序等工具，就在2020年做出了400多億GMV的成績，同比增長300%。

為什么社區(qū)團(tuán)購場景下，創(chuàng)業(yè)公司反而跑過了大廠？

首先，小程序省去了開發(fā)App的時(shí)間和用人成本，不用和大廠拼氪金。2020年社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口正盛，小程序開發(fā)成本低，便于興盛優(yōu)選快速擴(kuò)張迭代。兵貴神速，沒有與大廠打消耗戰(zhàn)。

其次，微信私域的打法門檻低，方便社交裂變。社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長以及消費(fèi)者多集中在下沉市場，微信的使用門檻更低，便于充當(dāng)交易中樞的“團(tuán)長”在熟人鏈條里快速裂變。

最后，微信好友-微信群-微信小程序成為了正循環(huán)，使得拉新到轉(zhuǎn)化的交易鏈條大大縮短，用戶流量源源不斷地沉淀在商家的私域流量池里。

互聯(lián)網(wǎng)公司也發(fā)現(xiàn)，比起讓用戶重新適應(yīng)新的App，不如就在老百姓熟悉的微信里做生意，在談笑間“搬空”一座超市或菜場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)駐小程序，這里成為了社區(qū)團(tuán)購的角斗場。小程序端為美團(tuán)優(yōu)選帶來的流量占比為81.4%，橙心優(yōu)選則高達(dá)92.1%[6]。甚至阿里，也推出了名為“云蛙采采”的小程序。

拼多多時(shí)代起勢(shì)的“社交裂變”再一次上演。這次的方式更直接，不用把“砍一刀”發(fā)送到微信群，在小程序內(nèi)就可以拉新、交易、留存和復(fù)購一條龍。

興盛優(yōu)選的誕生，是因?yàn)樵懒⑷A察覺到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下的沖擊，“未來將有70%的訂單來自于線上，便利店會(huì)被蠶食，所以要做互聯(lián)網(wǎng)，要做線上線下融合?！?/p>

生鮮電商是個(gè)萬億級(jí)市場。國家統(tǒng)計(jì)局曾測(cè)算，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬億（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品），如果再加上生鮮加工、倉儲(chǔ)、流通，整個(gè)市場交易額超過20萬億。但過往的諸多努力，也只把生鮮的線上滲透率做到7.9%，遠(yuǎn)低于電商的滲透率水平。

與此同時(shí)，由于即時(shí)配送要求高、損耗高和客單價(jià)低，生鮮電商的戰(zhàn)爭往往是九死一生。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

圍繞微信私域展開的一系列生鮮新打法，是線下業(yè)態(tài)對(duì)生鮮電商的一次彎道超車。

以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購，通過對(duì)獲客方式、物流、倉儲(chǔ)方式等多方面的改造，讓生鮮電商有了盈利的可能。

首先，商家獲客，基于微信私域擴(kuò)散，降低了流量支出成本；其次，社區(qū)小店改造成用戶自提點(diǎn)，無自建實(shí)體店的重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，也降低即時(shí)配送成本；第三，精簡的三級(jí)物流體系，加之預(yù)售模式提升配送效率，降低生鮮損耗。

可以說，社區(qū)團(tuán)購模式最大程度上降低了各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

不過，即便是有盈利可能，互聯(lián)網(wǎng)一貫的“燒錢換規(guī)?！碧茁?，也讓行業(yè)陷入焦灼。在社區(qū)團(tuán)購的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛祭出“三板斧”——鋪渠道、拉團(tuán)長、漲補(bǔ)貼，燒錢大戰(zhàn)再起。

今年7月，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)同程生活宣告破產(chǎn)。創(chuàng)始人何鵬宇在內(nèi)部信中無奈感嘆，從2020年9月開始，行業(yè)就從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行轉(zhuǎn)變成了拼補(bǔ)貼的時(shí)代。這家估值10億美金的獨(dú)角獸也敗在了燒錢大戰(zhàn)下。

不過，這或許也是行業(yè)洗牌的必經(jīng)之路。

2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾揚(yáng)言，“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年的話，500平方以上的超市基本沒戲。”在他看來店鋪離顧客越近，才能提供更多價(jià)值，從而盈利。

縱觀中國生鮮行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，從每日優(yōu)鮮、盒馬叮咚，再到社區(qū)團(tuán)購，主要有兩個(gè)規(guī)律：其一是商品離消費(fèi)者越來越近，物流配送環(huán)節(jié)不斷精簡；其二是隨著商品離用戶越來越近，客單價(jià)越來越低，相對(duì)應(yīng)的購買頻率也會(huì)越來越高。

而離消費(fèi)者最近的微信，成為行業(yè)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。微信群為社交裂變手段，企業(yè)微信為私域沉淀工具，小程序作為服務(wù)交易載體，視頻號(hào)為公域引流手段，商家在微信私域內(nèi)的發(fā)展路徑越來越清晰。

在幫助商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，微信私域的交易生態(tài)也開始崛起。2019年，微信小程序年交易額達(dá)到8000億，2020全年又翻了一番達(dá)到1.6億。

中國生鮮零售業(yè)40年的變遷，也是新技術(shù)不斷賦能老生意的過程。過去菜籃子工程舉全國之力，解決了菜荒；而曾經(jīng)被認(rèn)為是電商最后一塊空地的生鮮，也在物流、微信等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善下，漸漸被轉(zhuǎn)移到了線上。

唯一不變的是，社會(huì)零售的交易成本越來越低，而菜場的sku越來越豐富、覆蓋地域和范圍越來越廣、購物方式越來越便捷。

興盛優(yōu)選的崛起作為個(gè)體案例，更多的是彰顯商戶如何在平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有自己的流量和客戶，也就是“新門店”。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰在重寫供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)家

[2] 圍攻“怪獸”興盛優(yōu)選，騰訊《棱鏡》

[3] 賣個(gè)菜而已，用得著996嗎？，遠(yuǎn)川研究所

[4] 涌動(dòng)2020| 社區(qū)賣菜的隱喻和終局，遠(yuǎn)川研究所

[5] 社區(qū)團(tuán)購?fù)蝗换鸨菏畮讉€(gè)平臺(tái)搶一團(tuán)長，月收入輕松過萬，第一財(cái)經(jīng)

[6] 全景生態(tài)流量半年洞察報(bào)告，QuestMobile2021

[7] 中國線下零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告，商務(wù)部

原標(biāo)題：《賣菜戰(zhàn)役的下沉往事》

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