近年來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題一直備受大眾關(guān)注。尤其今年以來(lái)，關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)定也不斷出臺(tái)或者處于起草過(guò)程中。8月20日，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》，自2021年11月1日起施行。同《反壟斷法》對(duì)價(jià)格歧視的規(guī)制不同，這些法律規(guī)定或者草案在不要求平臺(tái)企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位的情況下，禁止平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別待遇。這些要求是否真正適當(dāng)，需要我們對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟有一個(gè)基本的了解和認(rèn)識(shí)。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種價(jià)格歧視

大數(shù)據(jù)殺熟在我國(guó)指互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)利用消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，就相同的產(chǎn)品對(duì)不同用戶給出不同的價(jià)格。所謂“殺熟”，正是指平臺(tái)獲取了消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)特定消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)意愿、支付能力能有了較為充分的了解，對(duì)其更加熟悉，從而得以“宰殺”之——向其收取比其他人更高的價(jià)格。

由此可知，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一用語(yǔ)，本身就包含著否定和貶低之意。然而，從更為中立的角度來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”在其他國(guó)家和地區(qū)也被稱(chēng)為為“個(gè)性化定價(jià)”或者“算法”定價(jià)，其核心含義也在于價(jià)格的千人千面。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”或者“個(gè)性化定價(jià)”也被視為一種“一級(jí)價(jià)格歧視”，也就是企業(yè)根據(jù)每一個(gè)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（而不是根據(jù)產(chǎn)品的成本不同）來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。因此，“大數(shù)據(jù)殺熟”的價(jià)格歧視同“價(jià)格差異”的含義有所不同：前者更加強(qiáng)調(diào)定價(jià)中的購(gòu)買(mǎi)意愿要素，而一般的價(jià)格差異則可能是因?yàn)殇N(xiāo)售產(chǎn)品的成本不同。

二、現(xiàn)實(shí)生活中的價(jià)格歧視

現(xiàn)實(shí)生活的價(jià)格歧視比比皆是，遠(yuǎn)不止于“大數(shù)據(jù)殺熟”。例如一些社交活動(dòng)或者婚介活動(dòng)對(duì)男性和女性實(shí)施不同的入場(chǎng)價(jià)格（如對(duì)男性入場(chǎng)票可能更貴），是因?yàn)楫?dāng)?shù)貑紊砟行愿?，從而?dǎo)致男性交友的意愿更加強(qiáng)烈；某些公園對(duì)兒童和老人半價(jià)或者免票，是因?yàn)檫@些群體因?yàn)橹Ц赌芰Ω蛷亩鴮?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿更弱；購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天的航班價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)未來(lái)同樣航班的價(jià)格，也是因?yàn)楫?dāng)天急于出發(fā)的人因?yàn)樾枨蟾泳o急，所以具有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

而生活中更為典型的價(jià)格歧視例子，則是“砍價(jià)”。逛集市的時(shí)候買(mǎi)菜、買(mǎi)生活用品、衣服等，在老板出價(jià)以后，顧客會(huì)同老板“討價(jià)還價(jià)”?？硟r(jià)能力強(qiáng)的顧客，甚至能將價(jià)格砍至一半以下；議價(jià)能力弱的，可能就砍不下價(jià)或者只能讓老板做很小幅度的讓利。

人民群眾總結(jié)的“砍價(jià)神招”往往是這樣的：老板出價(jià)以后，顧客往往要面露不屑，表示這個(gè)東西不值這個(gè)價(jià)；然后老板說(shuō)“你看值好多”；顧客則報(bào)出一個(gè)低價(jià)，老板表示不同意，顧客轉(zhuǎn)身就走，然后被老板喊回來(lái)，雙方繼續(xù)協(xié)商，最后按照雙方商定的價(jià)格進(jìn)行交易。

這種交易方式也是典型的“個(gè)性化定價(jià)”，可以說(shuō)，有一千個(gè)顧客就有一千個(gè)價(jià)格。雙方的出價(jià)、顧客詐走等方式，同時(shí)也是老板在雙方的互動(dòng)中去不斷探究顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿（詐走是低購(gòu)買(mǎi)意愿的典型表現(xiàn)），也是顧客不斷試探老板底價(jià)的過(guò)程。

三、大數(shù)據(jù)殺熟為什么令人反感？

有意思的是，對(duì)于這些傳統(tǒng)領(lǐng)域的價(jià)格歧視，包括砍價(jià)形成的“個(gè)性化定價(jià)”，人民群眾并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的反感。買(mǎi)貴了的顧客也愿賭服輸，往往只抱怨自己“砍價(jià)技術(shù)不行”，從而回頭苦練砍價(jià)神功，而不去譴責(zé)商家“剝削”自己。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為這種千人千面的價(jià)格歧視（一級(jí)價(jià)格歧視）是有效率的，因?yàn)檫@種定價(jià)模式使得任何收入水平的消費(fèi)者都可以憑自己的支付能力買(mǎi)到產(chǎn)品，從而最大限度地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)出。

但大數(shù)據(jù)殺熟卻非常讓消費(fèi)者討厭。據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)有七成消費(fèi)者反感“大數(shù)據(jù)殺熟”。同傳統(tǒng)的價(jià)格歧視相比，“大數(shù)據(jù)殺熟”有什么特點(diǎn)呢？我們都知道，買(mǎi)賣(mài)是一個(gè)交易的過(guò)程，也是一個(gè)訂立和執(zhí)行買(mǎi)賣(mài)合同的過(guò)程。從合約形成的角度看，那些不令人反感的價(jià)格歧視和大數(shù)據(jù)殺熟相比具有如下區(qū)別：

1.價(jià)格策略透明度不同。如果消費(fèi)者明知道商家對(duì)不同的人采取不同的價(jià)格，仍然愿意繼續(xù)同商家交易，就更加符合自愿原則。而大數(shù)據(jù)殺熟的場(chǎng)景，大量消費(fèi)者并不清楚是否存在價(jià)格歧視，或者自己如何被歧視的。

2.買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)等性不同。如果消費(fèi)者知道商家針對(duì)不同的人采取何種價(jià)格，例如針對(duì)老人打折，還是針對(duì)小孩打折，還是憑本事砍價(jià)，交易合同的公平性就更為明顯。另一方面，傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)中，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)對(duì)方的了解程度都是差不多的，過(guò)程中通過(guò)“詐走”等方式，買(mǎi)賣(mài)雙方互相探知對(duì)方的底線，獲得的信息量也大致公平。而在大數(shù)據(jù)殺熟的交易中，幾乎是銷(xiāo)售平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者信息的單方面掌握，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信息則難有所知；此外，銷(xiāo)售平臺(tái)對(duì)個(gè)人信息的窺探程度過(guò)深，容易侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私。

3.議價(jià)能力和可溝通性不同。傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的討價(jià)還價(jià)，買(mǎi)賣(mài)雙方的議價(jià)能力相當(dāng)，而且雙方可以就價(jià)格即時(shí)進(jìn)行溝通，因此，即使消費(fèi)者砍價(jià)失敗，也往往自嘆功力不足。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者更多是平臺(tái)定價(jià)的接受者，雙方難以進(jìn)行你來(lái)我往的議價(jià)和溝通。

4.選擇性不同。在傳統(tǒng)零售中，如果消費(fèi)者在議價(jià)過(guò)程中敗下陣來(lái)，還可以“用腳投票”——真的不買(mǎi)了，再去尋找可替代的商家。而大數(shù)據(jù)殺熟的行為人往往是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，具有一定的市場(chǎng)力量和粘性，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)依賴(lài)較多，則較難尋找新的賣(mài)家。

5.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性不同。傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為分散，零售終端競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使經(jīng)營(yíng)者選擇更受消費(fèi)者歡迎的銷(xiāo)售策略。如果消費(fèi)者不喜歡個(gè)性化定價(jià)或者討價(jià)還價(jià)，那么競(jìng)爭(zhēng)會(huì)敦促經(jīng)營(yíng)者采取統(tǒng)一的定價(jià)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，同時(shí)，平臺(tái)也容易相互效仿，都進(jìn)行價(jià)格歧視。

正是出于以上原因，雖然都是價(jià)格歧視，但是基于“大數(shù)據(jù)殺熟”所訂立的合同顯然不公平，不夠尊重消費(fèi)者的自由意思，“合同自由”難以實(shí)現(xiàn)，因而特別不受歡迎。

四、如何規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟

市場(chǎng)是由合約構(gòu)成的。所謂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也就是以合約為主的資源分配體系。對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟的規(guī)制，也就是要修正大數(shù)據(jù)殺熟所帶來(lái)的合同的不公平，重新使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)零售環(huán)節(jié)的買(mǎi)賣(mài)合同回到基本公平的基礎(chǔ)之上。從這個(gè)角度看：

一刀切禁止個(gè)性化定價(jià)是不正確的。價(jià)格因人而異——因個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同、購(gòu)買(mǎi)意愿不同而形成不同的交易對(duì)價(jià)——不當(dāng)然是負(fù)面的或者值得否定的。恰恰相反，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。關(guān)鍵的是，這樣的價(jià)格形成，應(yīng)當(dāng)建立在一個(gè)自愿、公平的合約基礎(chǔ)之上。如果是單純地禁止個(gè)性化定價(jià)，事實(shí)上阻礙了商家和消費(fèi)者根據(jù)能力和需求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。這對(duì)于合同自由的干預(yù)就太大了。

應(yīng)當(dāng)特別注重透明度監(jiān)管和信息偏在的糾正。這里解釋一下，信息偏在，又稱(chēng)信息不對(duì)稱(chēng)，也即一方信息多，另一方信息少的意思。如果允許個(gè)性化定價(jià)存在，但又要防止其發(fā)展為人人生厭的“殺熟”，應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注對(duì)透明度的要求，從而確保雙方信息對(duì)等，使得合同在大致公平的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。盡管對(duì)平臺(tái)算法的規(guī)制程度當(dāng)下尚未達(dá)成共識(shí)，但有一些基本的要求是必須達(dá)到的：

首先，消費(fèi)者必須知曉平臺(tái)是否采用了個(gè)性化定價(jià)或者動(dòng)態(tài)定價(jià)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者必須要知道自己是否被“計(jì)算”。

第二，大致的定價(jià)算法應(yīng)當(dāng)具有基本的可解釋性，例如高峰時(shí)段打車(chē)的基本溢價(jià)方式，對(duì)新用戶或者老用戶的優(yōu)惠是幾折優(yōu)惠。

第三，定價(jià)算法應(yīng)當(dāng)具有基本的可驗(yàn)證性：也就是讓消費(fèi)者知道平臺(tái)給你的優(yōu)惠或者溢價(jià)同平臺(tái)宣稱(chēng)的價(jià)格策略是真正一致的，從而避免老用戶或者會(huì)員的優(yōu)惠價(jià)格反而高于新用戶或者非會(huì)員用戶的普通價(jià)格這類(lèi)情況的出現(xiàn)。

重視消費(fèi)者的隱私保護(hù)。要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“計(jì)算”，必須要獲得足夠的消費(fèi)者信息。平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者信息獲取方式也仍然需要完善。當(dāng)下平臺(tái)主要采取格式合同的方式來(lái)獲得消費(fèi)者的信息采集和使用許可，而這些合同內(nèi)容復(fù)雜、條款眾多，如果不能一攬子接受格式合同則不能獲得平臺(tái)服務(wù)。因此，對(duì)信息獲取的格式合同，法律需要從公平的角度進(jìn)行審查。

促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)可以敦促企業(yè)采用消費(fèi)者更能夠接受的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。事實(shí)上我們可以看到，討價(jià)還價(jià)式的定價(jià)模式隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)逐漸式微，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，討價(jià)還價(jià)的交易越少。那是因?yàn)檫@種模式會(huì)耗費(fèi)巨大的交易成本，當(dāng)交易的密度上升的時(shí)候，討價(jià)還價(jià)就變得不堪重負(fù)。但大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展降低了一級(jí)價(jià)格歧視的成本，從而使得個(gè)性化定價(jià)流行起來(lái)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度更高的情況下，一定會(huì)有平臺(tái)采用更受消費(fèi)者歡迎的策略來(lái)進(jìn)行定價(jià)，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)自然會(huì)排除大數(shù)據(jù)殺熟。因此，反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，是消除大數(shù)據(jù)殺熟更為有效的方法。

（作者張江莉?yàn)楸本煼洞髮W(xué)法學(xué)院副教授，北京師范大學(xué)法學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律研究中心執(zhí)行主任，以“律豆博士”為筆名合著有《正義島兒童法治教育繪本》《不一樣的民法典漫畫(huà)兒：典哥說(shuō)典話家?！返葍和ㄖ谓逃x物和法律普及讀物。）