編輯|Sober

今日，據Tech星球獨家消息，瑞幸咖啡于今年5月開始實現了集團整體盈利。這也意味著，瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目標。

從19個月迅速完成上市的風光一時，到2020年深陷造假風波，再到如今“起死回生”，成為首家實現整體盈利的本土咖啡品牌，瑞幸究竟是不是一門好生意，“瑞幸”們又是不是中國咖啡的終局？

| 首家實現整體盈利的本土咖啡品牌

作為當下咖啡市場中的代表玩家，新消費Daily也在持續(xù)關注著瑞幸的一舉一動。

2019年5月，成立僅19個月的瑞幸咖啡登陸那達克斯，成為全球最快IPO公司。但在當時，資本給到瑞幸，或許更多的是泡沫。次年（2020年）4月，瑞幸承認財務數據造假，股價5次熔斷跌掉80%，之后從納斯達克停牌退市進入粉單市場。實際上，整個2020年，瑞幸咖啡都很曲折，在造假風波后，失信的瑞幸也開始受外界“排擠”、股價暴跌、門店“關停并轉”、董事會“內斗”、高層管理人員大“換血”……

但即使波折，瑞幸咖啡依舊是第一家實現整體盈利的本土咖啡品牌。

早在2021年1月7日，瑞幸員工收到了來自總裁辦的全員郵件，其中便表示，截止11月，要有超過60%的自營門店實現門店層面盈利，計劃整個2021年實現整體盈利。

現在，瑞幸提前實現了這一目標，并且超額完成了目標。據Tech星球披露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經連續(xù)實現整體盈利2個月，金額在數千萬元。一位知情人士透露，生椰拿鐵的大爆發(fā)加速了盈利進程，當時所有的門店都已經實現了盈利。

| 誰讓瑞幸“起死回生”？

生椰拿鐵、利路修、加盟政策……

從上文中，一個明顯的結論是：生椰拿鐵的爆發(fā)加速了瑞幸的盈利進程。

在Tech星球獨家報道的文章下，也有消費者留言表示：“之前注入資本的瑞幸真的很難喝，每一款都難喝，轉折點就在推出生椰拿鐵后簡直扭轉了我內心的偏見！好的品牌和商品是應該賺錢才能合理運轉！也能提供大量就業(yè)崗位?！?/p>

瑞幸咖啡自成立之初，便一直通過極高的性價比讓更多消費者接觸咖啡，教育了一波市場，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮就曾公開表示，某種程度上，咖啡賽道的爆發(fā)，離不開雀巢、星巴克、瑞幸它們對于消費者的教育。事實上，在新消費Daily看來，瑞幸對于中國咖啡市場的“教育”從未停止，就像生椰拿鐵的出圈與爆火，不僅把椰子推向了“神壇”，同時也讓更多人再次開始嘗試“生椰拿鐵”這種咖啡，這樣就不難解釋，為何這杯咖啡為整體盈利做出了大貢獻。

新消費Daily就曾在《萬物皆可椰》這篇文章中指出過，第一個把椰子推向神壇的就是瑞幸咖啡與它的生椰拿鐵。據時趣洞察引擎數據顯示，從4月11日起，關于瑞幸生椰拿鐵的社交熱度陡然攀升，且后續(xù)熱度雖然有浮動，但依然活躍保持在一定的高度。

隨后，4月12日至4月底，消費者討論關鍵詞中也可以看到，類似“生椰”、“絕絕子”、“嘗試”、“買不到”等關鍵詞也可以看出，拋開味道不談，這杯生椰拿鐵在社交方面已為瑞幸咖啡賺足了噱頭。而瑞幸咖啡更是順勢在飲品單中加入“生椰家族”這一類目，順著“生椰”的思路，持續(xù)打造多款新品，給予消費者更多的選擇可能。

截止至2021年7月

當然，除了產品側持續(xù)創(chuàng)新發(fā)布更符合消費者期待的咖啡、新茶飲飲品等，瑞幸的“起死回生”同樣離不開其品牌自身的建設與升級，比如，利路修老師的幫助。

今年5月，瑞幸咖啡官宣利路修為瑞幸的冰咖推薦官，而利路修作為瑞幸冰咖推薦官亮相后，吸引了利路修粉絲團“筍絲”的高度關注。

比如，其在B站發(fā)布的廣告《瑞幸YYDS！》，上線半天，播放量突破70萬，不到24小時，破百萬；多款王牌飲料悉數告罄；#利路修咖啡推薦官#的相關話題，在微博喜提破億閱讀量；瑞幸也借機收獲了較為顯著的明星營銷效應，獲得了消費者的超高關注。這也被公認為是瑞幸重振旗鼓后打得一場最為漂亮的戰(zhàn)役。

另外，在品牌合作方面，瑞幸近期還與植物肉品牌星期零一起，共同為職場人打造“植場套餐”，無論是吃還是喝，瑞幸一直都在盡力迎合當下消費者需求以及趨勢。

最后，除了通過產品升級，品牌營銷等方式重回消費者視線，成為他們的消費選擇外，瑞幸的加盟政策也在為其盈利盡著一份力。據悉，瑞幸的計劃是到2023年，直營門店數能夠擴張至到6900家。如果這個計劃實現，將追趕上星巴克在中國的門店數（星巴克計劃在2022財年，總店數達6,000家的目標）。

| 退市、假賬、內訌

但不妨礙“瑞幸”是一門好生意

即使瑞幸經歷大風大浪，但在新消費Daily看來，它始終都是一門好生意。

一方面，瑞幸能在19月內就完成上市這一前無古人后無來者的壯舉，自身一定有過人之處。雖然其不惜通過“虧損盈利”的方式培養(yǎng)用戶在咖啡消費上的新習慣，快速獲取一定市場份額，但現如今看來，當年瑞幸搶下的市場份額以及所積累下來的用戶依舊存在，畢竟瑞幸將“線下獲客”這一模式成功變?yōu)椤熬W絡獲客”是屬于其自己的創(chuàng)新舉措?，F在及未來，瑞幸依舊可以借助消費者口碑相傳的方式，進行裂變，獲得新客。

另外，時至今日，我每天依舊可以收到瑞幸首席福利官lucky的“問候”，也就是說，瑞幸咖啡的私欲流量池不僅十分龐大，其對于用戶的維護也十分重視，這個天生就具備互聯(lián)網基因的咖啡品牌，其數字化水平不可小覷。

另一方面，我們再回過頭看瑞幸上市時敲鐘現場，當時，時任瑞幸咖啡CEO錢治亞發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》，表示，好的咖啡，其實并不貴……在瑞幸咖啡89.6%都是回頭客。在新消費Daily看來，無論是上市前，退市后，以及未來，高性價比都是瑞幸能帶給用戶最大的價值，也是其最核心的優(yōu)勢。

新消費Daily曾與多位咖啡從業(yè)者對話，他們都不約而同的表示出咖啡必然會往飲料方向發(fā)展這一觀點。

比如，「連咖啡」創(chuàng)始人張洪基曾說過，咖啡的本質是飲料，過于強調類似“精品”屬性的獨特面，反而會讓咖啡失去“基本面”。上周，在與成立于今年6月，花式咖啡品牌「鼓勵發(fā)條」創(chuàng)始人仲紹明對話時，他同樣認為，一杯好喝的咖啡在某種程度上來說比一杯好咖啡更加重要。

什么是將咖啡飲料化？與高高在上，動輒三四十元一杯的精品咖啡相比，除了口味方面，對于消費者來說，最為直觀的就是更高的性價比，所以，這一杯，誰不愛？

| 中國咖啡的終局是“瑞幸”們？

當然，即使“起死回生”，瑞幸咖啡依舊有著自己的發(fā)展瓶頸。據Tech星球獨家披露，瑞幸咖啡人員流失嚴重，很多人被挖去了陸正耀新的創(chuàng)業(yè)公司：舌尖科技，參與小面餐飲創(chuàng)業(yè)項目。為了吸引且留住人才，瑞幸咖啡給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

但不可否認的是，在年中之時就可以提前完成年度目標，毫無疑問是給瑞幸提了氣，如果能將盈利持續(xù)下去，瑞幸依舊是中國咖啡市場中最具競爭力的玩家之一，以及，依舊是咖啡品牌學習和“模仿”的對象。

每個人都在猜測中國咖啡的終局到底是什么，線下連鎖？預包裝？精品速溶？毫無疑問的是，當下的咖啡市場依舊是諸神混戰(zhàn)，甚至包括喜茶這樣的新茶飲品牌也開始投資咖啡品牌，入局分羹。但是，如果結合口味、性價比、以及咖啡飲料這一大趨勢等多方面因素，選出一個能被14億中國消費者接受的品牌，瑞幸的贏面，或許是更大的那個。

部分資料參考：

《獨家|瑞幸實現整體盈利，咖啡賽道越來越卷》Tech星球

《生椰拿鐵、利路修，瑞幸活得挺好？》時趣