如果問下身邊有多少人看MLB轉(zhuǎn)播，響應者恐怕不多；但身邊卻有不少人戴棒球帽、穿棒球夾克，這似乎已經(jīng)成為當下中國年輕人的一種時髦；且無論男女，紐約揚基“N”與“Y”拼接成的Logo就連不懂英文的人也知道，這代表了酷與時尚……

看上去是一個怪現(xiàn)狀，當與NBA齊名的三大美國體育聯(lián)盟（NHL、NFL、MLB）至今在中國依然很難躋身主流視線之際，MLB卻又在大多數(shù)人看不懂的情況下撬開了中國人的荷包，進入了中國人的生活，MLB儼然一個特殊的存在。

MLB產(chǎn)品就是那么好賣

MLB中國區(qū)董事總經(jīng)理謝龍透露，MLB衍生產(chǎn)品在中國的門店2011年就達到了120家，現(xiàn)在這個數(shù)字差不多得300家了，而且合作伙伴都賺到了錢。

在MLB的故鄉(xiāng)美國，一張2012年北美職業(yè)體育產(chǎn)品銷售的比例列表顯示，MLB占據(jù)銷售總金額的24.3%，遠遠超過占據(jù)15.8%的NBA和6.5%的NHL，比北美聯(lián)盟老大NFL的23.5%還要高，而且過去幾年這樣的比例基本保持不變。

美國市場研究與咨詢公司IEG發(fā)布的一份報告更說明問題，上賽季MLB贊助收入達到7.78億美元，在北美四大聯(lián)盟中僅次于NFL（11.5億美元）……在贊助收入接近持平的情況下，MLB衍生產(chǎn)品的銷售長年甩下NBA幾個身位。

事實上，澎湃新聞記者在美國走訪過程中也發(fā)現(xiàn)，在MLB和NBA用品一同陳列的商店里，最受追捧的永遠是MLB的商品。

MLB產(chǎn)品為什么那么好賣？謝龍?zhí)寡赃@一切基于MLB在美國具有廣大群眾基礎(chǔ)，“棒球不僅僅是一項運動，反映了美國人的價值觀，在美國電影里你也經(jīng)?？吹礁赣H和兒子在后院里一起打球的場景……”

那么MLB產(chǎn)品為何又能在美國四大聯(lián)盟中脫穎而出并占據(jù)海外市場呢？謝龍也有自己的體會，“棒球服裝、MLB的衍生產(chǎn)品是最早關(guān)注潮流和審美的，這方面它走在其他運動項目的前列，打個比方，無論NFL還是NBA后來也都生產(chǎn)了自己的帽子和夾克，但所有人還是叫它‘棒球帽’、‘棒球夾克’?！?/p>

時至今日，不僅僅MLB服飾繼續(xù)引領(lǐng)潮流，就連耐克、new balance、阿迪等運動品牌也關(guān)注棒球系列產(chǎn)品。對此，謝龍顯得無比驕傲，“不管怎么說，將一個運動服飾變成一個時尚元素，MLB是最成功的典范。”

賽事推廣8年，國內(nèi)球場不過50塊

在MLB用產(chǎn)品進軍中國市場的同時，不得不面對一個尷尬，MLB在中國的受眾面依然狹小。 MLB不可謂不成功的聯(lián)賽，以2014/2015賽季為例，MLB的現(xiàn)場觀賽總?cè)藬?shù)達到7400萬，位居世界頂級聯(lián)賽的榜首，場均觀賽人數(shù)30346人，也排名世界第五。

但從MLB2007年進入中國以來，賽事推廣整整8年并沒有達到特別理想的效果。

推賽事遠不及賣產(chǎn)品，這一點恐怕連謝龍當初都始料未及。按照謝龍的看法，棒球其實是非常適合亞洲人的運動，在日本、韓國和中國臺灣地區(qū)，都開展得很好。

關(guān)于這個問題，關(guān)鍵之道CEO張慶言簡意賅，“棒球在中國缺乏傳統(tǒng)，而且技術(shù)規(guī)則較為復雜，存在入門門檻，此外國內(nèi)現(xiàn)有的棒球場數(shù)量一定程度上也會左右這項運動的推廣與發(fā)展?！?/p>

按照2015年年末體育總局發(fā)布的《中國棒球產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》來看，目前國內(nèi)棒球場數(shù)量不過50塊，注冊球員只有1000余人，業(yè)余球隊接近兩千支，總體而言依然處于相對薄弱的發(fā)展階段。

拿下MLB國內(nèi)版權(quán)更像拓荒？

值得一提的是，即便被定位在冷門，MLB這樣的賽事還是在新年伊始成為中國資本為之欣喜的戰(zhàn)利品。

進入2016年新年的第一個星期，樂視體育宣布成為MLB未來三年（2016年開始）在中國大陸、香港和澳門地區(qū)的官方戰(zhàn)略合作伙伴，除了轉(zhuǎn)播賽事之外，樂視體育還將為MLB球迷搭建線上社區(qū)，并銷售MLB官方授權(quán)產(chǎn)品。同一天阿里體育也宣布和NFL達成合作，獲得NFL在中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，中國兩大體育資本不約而同找上了一直在中國推進并不得力的北美職業(yè)聯(lián)盟。

不過，MLB進駐中國不過8年，比NBA短了20多年，樂視當下的行為更像是拓荒。“想要拿到一個好的價碼，你必須提前行動，火起來以后就不是當下的這個數(shù)字了。”樂視相關(guān)人士這樣評價這次合作。通過提前布局嘗到甜頭，樂視體育屢試不爽，此前入股世界體育集團，攬下亞足聯(lián)旗下所有足球賽事就是一個典型的例子。

但在部分業(yè)內(nèi)人看來，足球和棒球尚不能同日而語。當下對MLB在中國的推廣，就連MLB亞太副總裁斯莫爾自信之余也保持著謹慎，“我們不會考慮短期效應，這是一個長期耕耘的過程，什么時候棒球場上出現(xiàn)下一個姚明？19歲的中國小將許桂源已經(jīng)加盟了巴爾的摩金鶯隊，但我不希望這么比喻他，這會給他太大的壓力?！?/p>

小眾運動真的等于不賺錢？

考慮到棒球運動在中國發(fā)展的現(xiàn)狀，當下樂視體育攜手MLB恰恰是在默認其小眾運動前提下的一次嘗試，也是一次豪賭？

華人文化董事長黎瑞剛談及投資的方向時就曾表示：“并不是大眾的就一定賺錢，而是價值高低往往與這項賽事的DNA有關(guān)，與其吸附的人群價值有關(guān)?！睆倪@個角度看，MLB在中國有其先天劣勢，同樣也不乏商機。

樂視體育負責海外和版權(quán)業(yè)務(wù)的副總裁于航表達地更加直白，他不介意棒球受眾繼續(xù)小眾，“相反我認為在垂直領(lǐng)域的目標人群更有價值，哪怕其小眾，只有一百萬人。”

按照于航的想法，考慮到國內(nèi)觀眾數(shù)有限，當下的盈利模式主要包括線上的廣告和電商以及線下的賽事引進以及培訓，而非版權(quán)分銷。

幾經(jīng)比較，電商幾乎是MLB進駐樂視之后最吸引眼球的一步棋。這是MLB產(chǎn)品第一次在中國國內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，在MLB實體店已經(jīng)獲得巨大成功的同時，擁有了MLB衍生產(chǎn)品這個殺手锏，樂視體育的網(wǎng)上商城脫穎而出。

事實上，各大資本瓜分體育資源的同時，通過電商變現(xiàn)是當下體育賽事IP為數(shù)不多看得到的贏利點。阿里已做到順風順水，就連虎撲、PPTV也在積極拓展版權(quán)之外的電商業(yè)務(wù)。

樂視體育此前已從電商上嘗到了甜頭，AC米蘭和歐冠的相關(guān)產(chǎn)品銷售都不錯?！拔覀兿Ｍ岆娚叹W(wǎng)站和內(nèi)容產(chǎn)品深度結(jié)合，把看內(nèi)容的用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶，同樣也希望把電商用戶轉(zhuǎn)化為我們的比賽觀眾?！睒芬曋鞴荏w育商城的副總裁金航說道。

“我們讓更多人消費MLB品牌中的時尚元素，但終有一天他們會消費運動本身?！边@是謝龍在中國推廣MLB后得到的經(jīng)驗，眼下樂視體育無論有意或者無意，似乎也沿著這條路在走。