文|鄰章

8月27日，蘋(píng)果宣布與美國(guó)開(kāi)發(fā)者就App Store更新達(dá)成一致。其主要更新點(diǎn)集中在以下幾點(diǎn)：

1、開(kāi)發(fā)者可以向用戶介紹他們?cè)趇OS App之外的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，且App Store以外的任何購(gòu)買(mǎi)均不需要向Apple支付傭金。

2、增加開(kāi)發(fā)者針對(duì)訂閱、App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)與付費(fèi)App可提供的價(jià)格點(diǎn)數(shù)量，價(jià)格點(diǎn)數(shù)從不到100個(gè)將會(huì)拓展到500個(gè)，給予開(kāi)發(fā)者充分的定價(jià)自由。

3、并設(shè)立一項(xiàng)新基金，以協(xié)助符合資質(zhì)的美國(guó)開(kāi)發(fā)者。

4、更新還包括了App Store 搜索改善、繼續(xù)保留App申請(qǐng)復(fù)議的選項(xiàng)、公開(kāi) App審核機(jī)制的詳細(xì)數(shù)據(jù)和設(shè)立基金會(huì)以幫助美國(guó)小型開(kāi)發(fā)者等多項(xiàng)內(nèi)容。

總結(jié)而言，其核心要點(diǎn)是：蘋(píng)果放棄了蘋(píng)果支付工具在App Store應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)上的獨(dú)占地位。

這一巨變，從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，是蘋(píng)果在反壟斷壓力下不得已而為之的無(wú)奈選擇，而其帶來(lái)的影響也或?qū)⑹巧钸h(yuǎn)的。

總體而言:其打破了蘋(píng)果躺平抽成的獨(dú)占性地位，對(duì)于蘋(píng)果寄予厚望的服務(wù)營(yíng)收提出了新挑戰(zhàn)，但中小開(kāi)發(fā)者是否能在此次新政中顯著獲益，則還有待觀察。而最為核心的問(wèn)題是，蘋(píng)果這次的妥協(xié)，是否會(huì)打開(kāi)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者爭(zhēng)奪應(yīng)用渠道分發(fā)權(quán)的大門(mén)，讓蘋(píng)果丟掉基于App Store實(shí)現(xiàn)的對(duì)iOS應(yīng)用的獨(dú)家分發(fā)權(quán)？

一、反壟斷壓力下的不得已而為之

一直以來(lái)，蘋(píng)果都在以極為堅(jiān)決與強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度，捍衛(wèi)蘋(píng)果支付工具在App Store應(yīng)用中的獨(dú)家地位，都擁有極為強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度。這從其針對(duì)《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商Epic的挑戰(zhàn)的后續(xù)行動(dòng)，便可見(jiàn)一斑。但在這此與美國(guó)開(kāi)發(fā)者達(dá)成的和解協(xié)議面前，很顯然蘋(píng)果是放棄了其此前一直堅(jiān)持的App Store應(yīng)用必須使用蘋(píng)果支付工具的獨(dú)占權(quán)。

事實(shí)上，蘋(píng)果之所以對(duì)蘋(píng)果支付工具在App Store應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)上的獨(dú)占權(quán)進(jìn)行放棄或者說(shuō)妥協(xié)，這或也是蘋(píng)果在反壟斷壓力下的不得已而為之。

一大現(xiàn)實(shí)是：近年來(lái)，業(yè)內(nèi)有關(guān)App Store應(yīng)用必須使用蘋(píng)果支付工具而導(dǎo)致抽成比例過(guò)高的抱怨此起彼伏，雖然蘋(píng)果拿出了許多政策來(lái)試圖平息這種抱怨與反抗——諸如對(duì)一些大型應(yīng)用開(kāi)發(fā)商降低抽成、允許他們繞過(guò)App Store進(jìn)行應(yīng)用分發(fā)，在2020年8月份更是推出了針對(duì)每年?duì)I收100萬(wàn)美元以下的小型企業(yè)，將App Store傭金降至15%的新計(jì)劃。

但從當(dāng)前結(jié)果來(lái)看，蘋(píng)果在前面的這些行動(dòng)并沒(méi)有完全平息業(yè)內(nèi)對(duì)其抽成規(guī)則的抱怨。而與上述Epic的法律訴訟更是將這種抽成矛盾進(jìn)行了公開(kāi)化，而在Epic之前，流媒體音樂(lè)巨頭Spotify等也在全球許多地方對(duì)蘋(píng)果提起了反壟斷訴訟。

綜合來(lái)看：中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本、瑞典等多個(gè)國(guó)家的公司都對(duì)蘋(píng)果公司提起了訴訟，訴訟內(nèi)容也多多少圍繞蘋(píng)果公司可能阻止了消費(fèi)者獲得更多和更低價(jià)內(nèi)容的選擇。針對(duì)這些訴訟，美國(guó)、歐盟、法國(guó)等展開(kāi)了反壟斷調(diào)查。

所以在此現(xiàn)實(shí)下，蘋(píng)果此次與美國(guó)開(kāi)發(fā)者就App Store更新達(dá)成一致，以解決美國(guó)開(kāi)發(fā)者提起的集體訴訟，可以說(shuō)是在反壟斷大潮下的及時(shí)行動(dòng)、不得已而為之。

二、對(duì)蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)構(gòu)成新挑戰(zhàn)

而蘋(píng)果在反壟斷壓力下對(duì)蘋(píng)果支付工具的妥協(xié)，對(duì)于蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收而言，則構(gòu)建起了全新挑戰(zhàn)。

眾所周知，近年來(lái)蘋(píng)果一直致力于增加服務(wù)營(yíng)收，試圖將其打造為第二增長(zhǎng)曲線，資本市場(chǎng)也密切關(guān)注著蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收的增速以及可持續(xù)性。

蘋(píng)果的大力投入，換來(lái)了在服務(wù)營(yíng)收上的顯著成功。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前服務(wù)營(yíng)收在蘋(píng)果的營(yíng)收構(gòu)成中業(yè)已成為了僅次于iPhone營(yíng)收的第二大營(yíng)收來(lái)源，整個(gè)2020財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收就超過(guò)530億美元。

而從相關(guān)信息來(lái)看：當(dāng)前蘋(píng)果強(qiáng)大的服務(wù)營(yíng)收構(gòu)建在兩大支柱上，一是谷歌為保持在Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索地位而給蘋(píng)果支付的巨額費(fèi)用；二是源自于App Store分成收入，有數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收中，有過(guò)半營(yíng)收來(lái)自App Store分成收入。

由此也可見(jiàn)App Store分成收入對(duì)蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收的重要性。但此次蘋(píng)果進(jìn)行妥協(xié)，允許開(kāi)發(fā)者可以向用戶介紹他們?cè)趇OS App之外的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，且App Store以外的任何購(gòu)買(mǎi)均不需要向Apple支付傭金，無(wú)異于是“自斷一臂”，對(duì)接下來(lái)服務(wù)營(yíng)收造成的打擊，或?qū)⑹秋@著的。

當(dāng)然，從另一個(gè)層面來(lái)看，這種挑戰(zhàn)對(duì)也或?qū)⒋偈固O(píng)果進(jìn)一步改進(jìn)其服務(wù)，以增進(jìn)開(kāi)發(fā)者在支付渠道上繼續(xù)使用iOS App渠道的吸引力。

三、開(kāi)發(fā)者真的贏了嗎？

于現(xiàn)實(shí)而言，開(kāi)發(fā)者似乎是此次蘋(píng)果App Store新政的最大贏家。從理論來(lái)說(shuō)，在此次新政后，開(kāi)發(fā)者們開(kāi)始得以享受到過(guò)往一些超大型應(yīng)用開(kāi)發(fā)者才有的待遇，擁有了支付渠道選擇權(quán)，使得更多的錢(qián)可以進(jìn)入開(kāi)發(fā)者自己的腰包。

但開(kāi)發(fā)者、特別是小型開(kāi)發(fā)者真的可以達(dá)成理論上的獲益嗎？在我看來(lái)也或存在變數(shù)，還需要實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證。

一大現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于沒(méi)有構(gòu)建支付渠道能力的小型開(kāi)發(fā)者們而言，他們即使不使用蘋(píng)果提供的支付渠道，從而避免給蘋(píng)果繳納抽成費(fèi)用，但也需要使用其他渠道，給其他渠道繳納抽成費(fèi)用，當(dāng)然這些渠道的抽成費(fèi)用在初期，可能會(huì)比蘋(píng)果的渠道會(huì)低一些。但在過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)“把羊養(yǎng)肥了再宰”的套路下，其他渠道的低抽成是否能夠持續(xù)，這些小開(kāi)發(fā)商是否能夠達(dá)到預(yù)期目的，都還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

而于用戶而言，在開(kāi)發(fā)者更換支付渠道獲取更大利益后，開(kāi)發(fā)者會(huì)在應(yīng)用訂閱上降價(jià)，讓我們能獲利嗎，這是更為值得關(guān)注的。

四、下一次，蘋(píng)果是否會(huì)妥協(xié)應(yīng)用分發(fā)權(quán)？

此次，蘋(píng)果在應(yīng)用支付模式上的妥協(xié)，在我看來(lái)最為深遠(yuǎn)的影響或許不是蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收遭遇重大挫折，而是其有可能成為蘋(píng)果喪失App Store在iOS系統(tǒng)中對(duì)應(yīng)用分發(fā)的獨(dú)家掌控力的導(dǎo)火索。

當(dāng)然，在這份和解協(xié)議中，我們看到的是：蘋(píng)果依舊維持了App Store在蘋(píng)果應(yīng)用生態(tài)中唯一分發(fā)渠道的位置。

但有了開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用分成模式集體訴訟后蘋(píng)果的這一次妥協(xié)，那么當(dāng)開(kāi)發(fā)者繼續(xù)對(duì)蘋(píng)果的應(yīng)用分發(fā)渠道進(jìn)行類似集體訴訟，那么蘋(píng)果還會(huì)妥協(xié)嗎？

事實(shí)上，當(dāng)前就已有諸多針對(duì)App Store的訴訟，這些訴訟試圖打破App Store在iOS系統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)中的獨(dú)家地位，然后自立山頭，建立屬于自己的應(yīng)用分發(fā)渠道，諸如上述的Epic就有類似想法。

而若這在有朝一日成真，或?qū)⒁l(fā)多輸局面。

于用戶而言，最大風(fēng)險(xiǎn)在于iOS應(yīng)用或?qū)⒆兊冒沧炕?。從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)， App Store的審核機(jī)制扮演了iOS用戶獲取高質(zhì)量App守門(mén)人的角色，保障了iOS應(yīng)用在權(quán)限索取等方面的克制性，具體對(duì)比可參照安卓平臺(tái)一些應(yīng)用在獲取用戶權(quán)限上的索求無(wú)度。但若其他應(yīng)用開(kāi)發(fā)商有朝一日可以自立山頭，那么其是否還會(huì)遵循這些規(guī)則，恐怕要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

于蘋(píng)果而言，當(dāng)然也是極為不利的。畢竟良好的用戶體驗(yàn)、高質(zhì)量的App是蘋(píng)果吸引用戶，贏得用戶粘性的關(guān)鍵要素。但若有朝一日這一要素不復(fù)存在了。那么蘋(píng)果還是蘋(píng)果嗎？

所以在此，個(gè)人期望蘋(píng)果在面對(duì)應(yīng)用分發(fā)渠道的訴訟挑戰(zhàn)時(shí)，能夠擁有堅(jiān)定立場(chǎng)。當(dāng)然，我也相信蘋(píng)果應(yīng)該不會(huì)在應(yīng)用分發(fā)問(wèn)題上做出妥協(xié)。

作者：鄰章【微信：ZLxgic，公眾號(hào)：TMT317】，專注科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論，致力傳遞價(jià)值思考，系36Kr、虎嗅、鈦媒體、界面、創(chuàng)業(yè)邦、創(chuàng)事記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等40余家科技互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)專欄作者。