“

社區(qū)電梯、社區(qū)門禁、社區(qū)燈箱、社區(qū)車庫......幾乎都被廣告所占領(lǐng)，難道社區(qū)媒體的生意這么好做？

”

文丨戶外廣告參考

圖丨百度

根據(jù)中國民政部最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度全國擁有11.5萬個社區(qū)。由于并沒有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計全國小區(qū)數(shù)量，有資深網(wǎng)友按照全國35個主要城市的分開統(tǒng)計，從某房產(chǎn)平臺檢索城市小區(qū)數(shù)量，去掉兩個邊遠(yuǎn)城市，全國33個主要城市大約有18萬個小區(qū)。采用GDP的占比方法，這位網(wǎng)友預(yù)測全國小區(qū)數(shù)量大約為45萬個。

△2021年2季度民政統(tǒng)計數(shù)據(jù)

暫且不說這個數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，但是有一定的參照性。社區(qū)媒體的生意為什么好做？當(dāng)然與這個數(shù)據(jù)有一定關(guān)系，社區(qū)是品牌接近消費者最近的場所。

01

社區(qū)里的萬億級市場

品牌鏈接客戶的最佳場景

社區(qū)作為城市最基本的構(gòu)成單元，就如同毛細(xì)血管般盤踞在城市的各個角落。社區(qū)經(jīng)濟隨著人口的增量而發(fā)展，拿北京天通苑來說：10萬戶，按照每戶3人的標(biāo)準(zhǔn)，這個小區(qū)大約有30萬常住人口；而稍微小一點的社區(qū)，一般也就300---1000戶，也就是1000---3000左右的常住人口。

根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，2020年我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到63.89%，居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億。而這9.02億人口幾乎都住在全國大約45萬小區(qū)內(nèi)，可以預(yù)判這是一個超級市場。

也就是說，在一二線城市，社區(qū)媒體的商機亟待開發(fā)。誰能夠利用社區(qū)場景，為品牌主打造營銷陣地，誰就能在社區(qū)媒體圈內(nèi)做大。

目前，像新潮傳媒、碧桂園服務(wù)、親鄰科技、祥云門等打造的都是社區(qū)媒體場景，從門禁廣告、社區(qū)燈箱、電梯廣告，你回家的必經(jīng)之路都會看到品牌的展示。近兩年因為疫情的影響，社區(qū)團購也帶動了社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，同時也帶動了社區(qū)媒體的加速發(fā)展。像親鄰科技，不僅線下展示品牌，線上還為小區(qū)的居民提供購物方便。

△親鄰臻選

同時，我們也發(fā)現(xiàn)很多社區(qū)團購平臺、國內(nèi)領(lǐng)先的高端水果會員制平臺都選擇在社區(qū)媒體進(jìn)行營銷。無疑，這些居民的衣食住行等品牌是最適合投放社區(qū)媒體的廣告。

△新潮傳媒

借助社區(qū)媒體 “高頻曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)”的優(yōu)勢，幫助品牌主鎖定社區(qū)人群，拉進(jìn)品牌主與消費者的距離，打通轉(zhuǎn)化的最后一公里路徑。

02

社區(qū)媒體的增量空間巨大

房企加大社區(qū)媒體點位

自從碧桂園服務(wù)收購了城市縱橫，房企大佬也看中了社區(qū)媒體帶來的巨額收入。

據(jù)公開資料顯示，保利物業(yè)在2020年度，源自社區(qū)增值服務(wù)的收入約為人民幣1,748.3百萬元，較同期實現(xiàn)約51.5%的快速增長。其中，社區(qū)媒體的收入約人民幣89.8百萬元，占社區(qū)增值服務(wù)總收入約5.1%，社區(qū)媒體服務(wù)著力發(fā)掘社區(qū)空間價值，構(gòu)建立體化的媒體營運價值鏈。保利物業(yè)表示，將對在管項目資源深度開發(fā)，提高社區(qū)媒體點位的覆蓋率，重點關(guān)注電梯、停車場等核心區(qū)域，積極整合供應(yīng)商資源。

除此之外，像恒大、融創(chuàng)這樣的頭部房企，也看好社區(qū)媒體的營銷價值。在去年11月5日，新潮傳媒集團與融創(chuàng)服務(wù)集團簽訂《新型社區(qū)傳媒戰(zhàn)略合作協(xié)議》，就共同推進(jìn)社區(qū)傳媒資源的業(yè)務(wù)發(fā)展達(dá)成深度共識。

從房企與各戶外媒體公司的頻頻合作來看，社區(qū)媒體的增量空間巨大。

中商情報網(wǎng)去年發(fā)布報告，近年來，戶外廣告行業(yè)的市場規(guī)模同樣保持穩(wěn)定增長。2015年我國戶外廣告市場規(guī)模約為1240億元，2015年-2019年期間的復(fù)合年增長率約為9.2%，2019年市場規(guī)模增長至1764億元左右。在戶外廣告自身特性，以及城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費支出增多等多方因素共同驅(qū)動下，戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢良好。

8月26日，分眾發(fā)布半年度業(yè)績報告，公司上半年營收73.27億元，同比增長58.90%；凈利潤29億元，同比增長252.23%。

△分眾傳媒2021年半年度報告

從以上兩組數(shù)據(jù)來看，社區(qū)媒體作為戶外廣告的三大場景之一，不僅大有增長空間，而且還是萬億級的營銷場景。

如今，社區(qū)媒體的競爭激烈，頭部社區(qū)媒體已經(jīng)雖然占了大部分市場份額，但是增長潛力點有下沉趨勢，二三線城市尤為明顯。

03

社區(qū)媒體成品牌主寵兒

其魅力幾何？

社區(qū)市場一直是香餑餑，從社區(qū)團購、社區(qū)媒體等都可以看出社區(qū)經(jīng)濟不斷被挖掘。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國社區(qū)將近3.5億家庭，這些家庭背后隱藏著萬億級的消費市場。有消費市場的地方必有營銷，對廣告主而言，流量終端爭奪已經(jīng)白熱化，社區(qū)營銷之爭迫在眉睫。

除了大家常見的門禁廣告、電梯廣告、社區(qū)燈箱、道閘、車庫大牌、......現(xiàn)在快遞行業(yè)也開始往社區(qū)媒體布局。例如，豐巢快遞柜早在幾年就已經(jīng)布局了廣告。

△快遞柜廣告

△車庫視界-車庫媒體 

△碧桂園服務(wù)-社區(qū)燈箱

大家知道，社區(qū)媒體是融入社區(qū)場景中，形成網(wǎng)絡(luò)化布局，精準(zhǔn)到家的生活圈媒體。在目前營銷泛濫的市場環(huán)境中，品牌主如何一秒抓住消費者的欲望，社區(qū)媒體一定是戶外廣告場景中距離消費者最近的場所。同行經(jīng)常說，你可以不上網(wǎng)、不看電視，但是你一定會回家。無形當(dāng)中，從你進(jìn)小區(qū)的那一刻起，你所看到的品牌一定會成為你日常消費品牌的選擇之一。江南春在很多的演講現(xiàn)場提到：人心才是真正的紅利。內(nèi)參君也認(rèn)為，社區(qū)媒體才是抓住人心的絕佳場所。因為它擁有以下幾個核心優(yōu)勢：

1. 社區(qū)是“大家”，廣告接受度更高

提起廣告，大多數(shù)消費者心里是抗拒觀看的。而社區(qū)媒體因為場景不一樣，消費者對社區(qū)媒體的包容度和接受度更高。社區(qū)媒體在長時間接觸當(dāng)中，會讓人有親切感。例如在你晚歸的時候，進(jìn)入小區(qū)后有一處溫暖的燈箱正照亮你回家的路；乘坐電梯，也有溫馨的廣告提示您喝一杯牛奶再入睡。社區(qū)媒體廣告，有時候不僅僅是品牌營銷，還是有溫度的陪伴者。

2. 覆蓋面廣，媒體類型豐富

社區(qū)媒體的場景多樣化、數(shù)字化得到了市場的驗證，從社區(qū)大門、社區(qū)活動區(qū)域、社區(qū)電梯以及社區(qū)車庫，我們生活的社區(qū)場景都有廣告點位的設(shè)置，社區(qū)廣告與如上點位緊密捆綁，創(chuàng)造無法回避的傳播場景，真正做到與消費者接觸的零距離。

3. 真實到達(dá)率高

由于社區(qū)是人民日常生活的場景，也是大家必須進(jìn)出的場景，因此社區(qū)媒體的觸達(dá)頻次明顯高于其他戶外廣告。據(jù)CTR的媒體評估價值調(diào)研結(jié)果顯示，居民每天平均出入小區(qū)2.8次，平均78%的受訪者會選擇步行/騎自行車通過門禁，社區(qū)成為線下最重要的“流量入口”。

除了以上幾個優(yōu)勢外，社區(qū)媒體的發(fā)展趨勢還能借乘智慧社區(qū)的東風(fēng)，實現(xiàn)數(shù)字化、程序化，目前也有很多社區(qū)媒體已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，同時大家還能利用社區(qū)媒體的線上平臺購買生活日用品，通過線下傳播，線上購買的方式完美的實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告人口紅利的終結(jié)，社區(qū)媒體的生意越來越被看重。未來，社區(qū)媒體通過線上大數(shù)據(jù)的支撐，實現(xiàn)廣告的程序化智能投放，將媒體資源標(biāo)簽化，通過篩選受眾標(biāo)簽定位幫助廣告主進(jìn)行智能選點，同時還能實現(xiàn)投放結(jié)果的監(jiān)測，進(jìn)一步提高投放效率。

對于戶外廣告從業(yè)者來說，布局社區(qū)媒體是搶占戶外廣告下一個風(fēng)口的最佳選擇。

作者：呂群丨視覺：蔣坤江

審核：曾海純、張彬斌、李昂