文 | 鄭賢

“蘭州人的早晨，是從一碗牛肉面開(kāi)始的?！薄渡嗉馍系闹袊?guó)》溫婉開(kāi)篇。

如今，與沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱(chēng)為“中國(guó)小吃界三巨頭”的蘭州拉面，熱鍋里正翻滾著資本的熱油。

當(dāng)然，有資深食客會(huì)很負(fù)責(zé)任地指出：“蘭州沒(méi)有拉面，只有牛肉面?！?/p>

這是一個(gè)被反復(fù)提及的“科普?！保禾m州拉面最早是由青海化隆人創(chuàng)立的。1988年從廈門(mén)起步，化隆人把拉面館開(kāi)遍全國(guó)，目前達(dá)五萬(wàn)余家，其中多數(shù)打“蘭州拉面”牌子。

但品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化始終是其痛點(diǎn)。畢竟，不同于肯德基、麥當(dāng)勞，中式快餐蘭州牛肉面的味道完全取決于師傅手藝，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)。雖說(shuō)拉面店老板們對(duì)“一清二白”——一清（湯）、二白（蘿卜）、三綠（香菜蒜苗）、四紅（辣子）、五黃（面條黃亮）的牛肉拉面都融入真情實(shí)感，對(duì)“實(shí)心、實(shí)料、實(shí)功夫”的理念也有共識(shí)，但每家做出來(lái)的口味依舊千差萬(wàn)別。

于是這么多年來(lái)，蘭州拉面始終各自為戰(zhàn)。這也直接影響了蘭州拉面在新消費(fèi)群體中的接受度和美譽(yù)度，給品牌推廣和行業(yè)擴(kuò)張蓋上了天花板。

這就讓資本窺見(jiàn)了商業(yè)藍(lán)海，并一個(gè)猛子扎了進(jìn)去。

值得提前布局的輕型賽道

如今，這一紅火的面食賽道，已經(jīng)涌現(xiàn)出了以陳香貴、馬記永、張拉拉為代表的連鎖蘭州拉面品牌。

據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，資本對(duì)“蘭州拉面”早已垂涎：馬記永2020年年底便拿到了元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本天使輪融資。另一家蘭州手撕牛肉面品牌張拉拉，則在獲得上一輪估值約一億融資后，又爆出計(jì)劃以6000萬(wàn)美元的估值展開(kāi)新一輪融資。陳香貴同樣不遑多讓?zhuān)漳孟乱还P超億元的A輪融資。

爬手食品CEO王亞軍解釋了“資本愛(ài)拉面”的理由：“如今餐飲的上市并不像以前那么困難。在此背景下，資本會(huì)挑選一些標(biāo)的出來(lái)做。而挑選標(biāo)的主要是看三個(gè)方向：市場(chǎng)需求、能否標(biāo)準(zhǔn)化以及能否規(guī)?；Ｔ谛枨笊?，米飯、面食、水餃?zhǔn)侨齻€(gè)主流消費(fèi)。蘭州拉面也是比較方便標(biāo)準(zhǔn)化的。在資本眼中，蘭州拉面有可能開(kāi)出幾千家店。這種規(guī)模具備了資本價(jià)值。對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，一個(gè)億投給互聯(lián)網(wǎng)公司，可能連水花都沒(méi)有。而投給餐飲企業(yè)，能夠遍地開(kāi)花?！?/p>

與傳統(tǒng)蘭州拉面的開(kāi)店邏輯不同，新品牌拉面除了樂(lè)意借助資本的力量進(jìn)行快速?gòu)?fù)制與擴(kuò)張外，更加順應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代潮流，注重營(yíng)銷(xiāo)打法、口碑塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新。

陳香貴項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張愷便非?？春眠@一“輕型賽道”，也將強(qiáng)化“品牌打造”作為最重要的使命，“這個(gè)賽道不需要市場(chǎng)教育，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的‘有品類(lèi)無(wú)品牌’賽道?！边@意味著，前期市場(chǎng)和消費(fèi)者教育的支出會(huì)較少，而當(dāng)品牌確立后，回報(bào)率會(huì)很高。

在四年前的“產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論”創(chuàng)業(yè)黑馬年會(huì)上，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文曾說(shuō)過(guò)一段飽獲贊許的話，“在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面，生意本質(zhì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，中國(guó)所有的生意都值得重做一遍?！?/p>

這當(dāng)中，自然包括蘭州拉面賽道。而陳香貴，這一新興的蘭州拉面品牌，確實(shí)也有著將這一傳統(tǒng)行業(yè)“重做一遍”的野心。

公開(kāi)資料顯示：陳香貴首家門(mén)店去年3月開(kāi)業(yè)。公司主體“上海陳香貴餐飲管理有限公司”于2020年7月注冊(cè)。目前，香貴已經(jīng)完成超億元A輪融資，由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平再次加持——后者在創(chuàng)立之初的天使輪融資中便給予過(guò)數(shù)百萬(wàn)元的資金支持。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示：上海陳香貴餐飲管理有限公司大股東為姜培軍，占股比例為51.1%。宋歡平持股比例為17.3%。

作為食品餐飲天使投資人，宋歡平眼光向來(lái)獨(dú)到。此前，他曾投資新式茶飲烘培品牌樂(lè)樂(lè)茶。而今，他又接連出手，投資五家線下餐飲品牌——這其中便包括陳香貴。

這跟宋歡平的投資喜好有關(guān)，“快餐主要滿足最基本的‘飯、面、粉’飲食需求，類(lèi)似美國(guó)人做漢堡店的道理。這一定是最基礎(chǔ)、最龐大的行業(yè)需求。”

另一位領(lǐng)投者正心谷資本同樣認(rèn)同此理。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張愷也在采訪中回應(yīng)了投資人的期待，“賽道和公司都符合正心谷在餐飲行業(yè)里的投資標(biāo)準(zhǔn)。即便這個(gè)案子對(duì)于正心谷來(lái)說(shuō)相對(duì)偏早期，但還是覺(jué)得這個(gè)賽道非常值得提前布局?！?/p>

連鎖餐飲體系管理拉面

投身蘭州牛肉面賽道的陳香貴創(chuàng)始人姜培軍，因自帶餐飲業(yè)專(zhuān)業(yè)技能及深厚底蘊(yùn)，也成為備受資本青睞的“關(guān)鍵人物”。

2007年，27歲的姜培軍離開(kāi)供職八年的德克士來(lái)到上海，擔(dān)任一家連鎖火鍋品牌運(yùn)營(yíng)崗。三年后，而立之年的姜培軍開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)一家川菜品牌，隨后又陸續(xù)經(jīng)手了一家海鮮自助品牌以及酸菜魚(yú)快餐品牌。

2020年，因突如其來(lái)的疫情，大量線下門(mén)店被迫關(guān)閉。當(dāng)疫情逐步得到控制，門(mén)店?duì)I收也幾近腰斬。但姜培軍發(fā)現(xiàn)，隔壁面館生意依舊紅火。他了解到，在選址相近、租金相仿的條件下，面館營(yíng)業(yè)額比自己的門(mén)店多出了30-40萬(wàn)。

這位餐飲行業(yè)老兵逐步意識(shí)到：中式快餐場(chǎng)景剛需且高頻，講究品類(lèi)豐富，酸菜魚(yú)則太過(guò)單一，難以支撐長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。相比之下，蘭州拉面則是體量較大的品類(lèi)。

敏銳的行業(yè)觸覺(jué)使姜培軍察覺(jué)到了商機(jī)：蘭州拉面市場(chǎng)開(kāi)闊但散亂，缺少一個(gè)像肯德基麥當(dāng)勞這樣的連鎖品牌。姜培軍便試圖借由蘭州拉面，打造肯德基、麥當(dāng)勞式的管理體系。

于是，憑借在德克士積累的西餐快餐管理經(jīng)驗(yàn)，加之在中式餐飲行業(yè)摸爬滾打多年，姜培軍投身拉面行業(yè)，并將連鎖管理的基因注入了新品牌陳香貴，打破簡(jiǎn)單的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，用連鎖餐飲的體系來(lái)管理。

2020年3月，姜培軍將原有的酸菜魚(yú)門(mén)店改造翻修成了蘭州牛肉面門(mén)店；7月，陳香貴正式問(wèn)世并立足上?？焖贁U(kuò)張，成為滬上蘭州拉面新貴。

據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示：陳香貴現(xiàn)有門(mén)店53家，其中上海50家，江蘇3家。即將開(kāi)業(yè)店面達(dá)38家，顯示出強(qiáng)勁的持續(xù)擴(kuò)張能力。

云九資本投出的第一個(gè)線下餐飲項(xiàng)目便是陳香貴，對(duì)后者發(fā)展前景相當(dāng)看好。有報(bào)道稱(chēng)，一次偶然機(jī)會(huì)，云九資本執(zhí)行董事王亮在商場(chǎng)招商處聽(tīng)說(shuō)“陳香貴排隊(duì)火爆”，于是對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)研。在好友宋歡平的介紹下，王亮與姜培軍見(jiàn)了一面，從第一次見(jiàn)到打出第一筆意向金，僅隔了兩天。

“重做”就是針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)發(fā)力

除了資本青睞，顧客好評(píng)也支持著品牌信心。窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示：陳香貴目前的單店評(píng)論數(shù)為511.27條，好評(píng)率達(dá)到87.02%，星級(jí)4.17。張愷認(rèn)為，陳香貴已經(jīng)把正心谷資本所關(guān)注的核心指標(biāo)均做到了高于行業(yè)水平，這是“一個(gè)80分的狀態(tài)”。

的確，就市場(chǎng)口碑和擴(kuò)張規(guī)模而言，陳香貴已經(jīng)符合把中國(guó)生意“重做一遍”的標(biāo)準(zhǔn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“重做”就是針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)發(fā)力，尋找自己的創(chuàng)新力與變革力。

事實(shí)上，陳香貴也在這兩方面不斷發(fā)力，通過(guò)品牌化、連鎖化，發(fā)起了對(duì)消費(fèi)者心智的新一輪攻占。

選址上，陳香貴不再落位街頭巷尾，而是進(jìn)駐百貨商店、購(gòu)物中心以及寫(xiě)字樓周邊，使得吃面這一行為本身變得時(shí)尚。而相較商場(chǎng)其他餐飲品類(lèi)，蘭州拉面均價(jià)低（30元左右），分量足（可免費(fèi)續(xù)添），也極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士就表示：“中午吃飯，大部分人更愿意吃米飯、面、水餃、包子這類(lèi)快餐主食，因此蘭州拉面具備競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

定位上，陳香貴將消費(fèi)群體鎖定家庭型和白領(lǐng)型人群。這便與店鋪選址實(shí)現(xiàn)了匹配。畢竟，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的客流以休家庭閑消費(fèi)群體為主，而寫(xiě)字樓周邊餐館則是職場(chǎng)白領(lǐng)就餐聚集地。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，陳香貴貼合年輕群體喜好，注重創(chuàng)新與變革——從蘭州拉面延伸出牛肉串、肉夾饃等燒烤、小吃產(chǎn)品線，補(bǔ)足了簡(jiǎn)快餐在晚餐時(shí)間段的品類(lèi)劣勢(shì)。簡(jiǎn)潔明快的消費(fèi)菜單，也讓進(jìn)店消費(fèi)者“一鍵式”消除了選擇困難。在消費(fèi)者推薦菜品榜單上，位居第一的為蘭州牛骨清湯牛肉面，次席為鋼釬羊肉串，第三位則是陳香貴蘭州拉面。

遵循“好吃、穩(wěn)定、超值、快”的運(yùn)營(yíng)邏輯，陳香貴在產(chǎn)品創(chuàng)新上動(dòng)足腦筋——比如，其推出的一款“烤虎皮雞爪”就很受食客歡迎。

南京繁華市區(qū)新街口的大洋百貨，便入駐了一家陳香貴門(mén)店。店面亮堂整潔，店員熱情禮貌。碗筷整潔擺放，可于餐桌抽屜自取。

主打產(chǎn)品蘭州牛骨清湯牛肉面一碗售價(jià)26元，面條粗細(xì)分為八種，可自選，可免費(fèi)續(xù)添。同樣可續(xù)的還有免費(fèi)的紅棗茶。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示：陳香貴蘭州牛肉面人均消費(fèi)價(jià)格為29元。食客評(píng)價(jià)多為好評(píng)，如“面條軟硬適中，面湯香濃不膩，肉串肥瘦相宜”。還有網(wǎng)友戲言，“陳香貴簡(jiǎn)直是拉面界的海底撈?！?/p>

事實(shí)上，在全國(guó)40萬(wàn)家面館中，有一半是蘭州拉面館，但因行業(yè)未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；韧袋c(diǎn)，始終未能走出類(lèi)似海底撈、吉野家這種全國(guó)性連鎖品牌。也因此，經(jīng)過(guò)改進(jìn)的蘭州拉面賽道十分具備想象空間。青桐資本投資副總裁任鴻鵬便認(rèn)為，“對(duì)標(biāo)美國(guó)和日本市場(chǎng)高達(dá)40+%的餐飲連鎖化程度，國(guó)內(nèi)只有大約10%，所以這個(gè)品類(lèi)是很有機(jī)會(huì)跑出一家全國(guó)性連鎖品牌?！?/p>

大碗吃面的拉面界吉祥物

除了在就餐品質(zhì)方面強(qiáng)調(diào)品牌特色外，陳香貴在營(yíng)銷(xiāo)手段和運(yùn)營(yíng)打法層面也進(jìn)行了重大升級(jí)。

就餐環(huán)境上，其塑造國(guó)潮、時(shí)尚的門(mén)店形象：門(mén)店內(nèi)部設(shè)有“夢(mèng)回蘭州”、“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標(biāo)語(yǔ)，向消費(fèi)者釋放著正品訊息；服務(wù)上，小程序掃碼點(diǎn)餐便捷高效。拉面制作過(guò)程的透明可視也打消了顧客疑慮，成為用餐時(shí)的一道風(fēng)景線。

陳香貴為迎合新消費(fèi)群體，打造出IP形象“阿貴”。阿貴是一頭來(lái)自大西北的黃牛。作為拉面界的吉祥物，阿貴線上線下和食客高頻互動(dòng)，不僅拉近了與消費(fèi)者距離，也將品牌人格化。

今年3月，陳香貴在上海店內(nèi)舉辦了挑戰(zhàn)牛大碗的時(shí)尚公益：挑戰(zhàn)成功者免單，陳香貴還會(huì)免費(fèi)捐出五碗牛肉面。阿貴自然也參與其中，大碗吃面；今年6月，在慶祝南京首家門(mén)店新街口店開(kāi)業(yè)時(shí)，阿貴還表演抖肩舞造勢(shì)。

在爬手食品CEO王亞軍看來(lái)，蘭州拉面新品牌的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)與傳統(tǒng)拉面手藝人形成了涇渭分明的品牌區(qū)隔?！爸伴_(kāi)蘭州拉面的都是傳統(tǒng)做餐飲生意的，只是把產(chǎn)品做好，找個(gè)好的位置，然后悄悄地踏踏實(shí)實(shí)地去做生意。他們忽略了品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈以及規(guī)模，同時(shí)也忽略了資本——沒(méi)有借助資本的力量快速做大。而現(xiàn)在做蘭州拉面的人玩法不同。他們會(huì)通過(guò)新型的營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新和延伸?！?/p>

盡管蘭州拉面新品牌正撒歡兒地跑馬圈地，但也有餐飲行業(yè)分析師指出，目前這些蘭州拉面新品牌依然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)壁壘仍很薄弱，容易被模仿和替代。

對(duì)此，王亞軍則認(rèn)為，該賽道成長(zhǎng)空間巨大，但前提依然是需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)加筑護(hù)城河，“實(shí)際上，蘭州拉面是可以有創(chuàng)新的，比如面條有粗的、細(xì)的、窄的、寬的。在目前的情況下，不創(chuàng)新就無(wú)法生存下去。我認(rèn)為未來(lái)這些蘭州拉面產(chǎn)品肯定會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新。”

陳香貴店面的面條由粗到細(xì)分為八款（大寬、寬面、韭葉、蕎麥棱子、二細(xì)、三細(xì)、細(xì)面、毛細(xì)），會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的口味需求進(jìn)行“細(xì)化”的拉面訂制。而若要成為拉面界的海底撈，陳香貴顯然在今后還得想得“更細(xì)一些”。

注：實(shí)習(xí)生宇航員、郝仁對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)