數(shù)字專輯限購背后：告別流量裹挾，回歸作品邏輯 原創(chuàng) 范志輝 音樂先聲 收錄于話題#數(shù)專限購,1#在線音樂,22#音樂付費,1

作者 | 范志輝

8月27日，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)重拳出擊整治“飯圈”亂象。

而在27日當晚，QQ音樂也率先對數(shù)字專輯、單曲的購買數(shù)量進行了限制，用戶已購買的專輯將無法重復(fù)購買，此前，平臺已取消了人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名。28日，#QQ音樂回應(yīng)專輯限制購買#話題也登上微博熱搜榜榜首，這也反映了“飯圈”亂象治理在大眾輿論空間中所引發(fā)的極高關(guān)注度和現(xiàn)實意義。8月29日，網(wǎng)易云音樂也相應(yīng)下線所有明星藝人榜單，對所有付費數(shù)字專輯及單曲進行限購。

自2014年QQ音樂與周杰倫《哎呦，不錯哦》合作首創(chuàng)數(shù)字專輯模式以來，這一頗具中國特色的音樂付費模式已經(jīng)發(fā)展7年。在網(wǎng)信辦重拳出擊解決“飯圈”亂象的背景下，也是時候重新審視數(shù)字專輯之于中國音樂產(chǎn)業(yè)的價值了。

如何理性地看待數(shù)字專輯？

聊到數(shù)字專輯，就不能不提其推出的時代背景和行業(yè)環(huán)境。

在從唱片時代向數(shù)字時代轉(zhuǎn)型的過程中，原有的實體唱片模式被摧毀，用戶對于音樂付費也意興闌珊，很長一段時間內(nèi)，整個音樂產(chǎn)業(yè)都處于沒有商業(yè)模式的狀態(tài)。

數(shù)字專輯模式的出現(xiàn)，是首個包含以數(shù)字專輯、紀念銘牌、演唱會門票等綜合形態(tài)于一體的數(shù)字音樂付費產(chǎn)品，也承接了實體時代的用戶消費習慣，符合大眾對數(shù)字音樂內(nèi)容載體最直觀的想象。

在實踐過程中，這一全新的付費模式在推動中國數(shù)字音樂付費的進程中也起到了非常重要的作用。據(jù)統(tǒng)計，從2014年12月牽手周杰倫發(fā)行了中國第一張音樂數(shù)字專輯開始，到2018年3月31日，平臺累計發(fā)行了355張數(shù)字專輯，參與藝人包括周杰倫、李宇春、鹿晗、周筆暢、林俊杰到Taylor Swift 、BIGBANG、Adele、Rihanna等，超4000萬人購買了近6000萬張專輯，創(chuàng)造營收近4億。

這對于當時盜版率超過90%的中國音樂市場，無疑是一劑強心針。我們也看到，數(shù)字專輯模式也被網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等其他平臺所采用。

但隨著內(nèi)娛飯圈文化的興起，打投邏輯也從各種人氣榜單滲透到數(shù)專銷售，流量至上的風氣也使得數(shù)字專輯的排行榜成為了各家粉絲進行battle氪金的主戰(zhàn)場。一些大粉甚至會帶頭下場催銷量，強化數(shù)專銷售與偶像成績的關(guān)聯(lián)，買一兩張都可能被視為黑粉、被開除粉籍，以群體壓力迫使散粉縮衣節(jié)食去為偶像買單。

換句話說，數(shù)字專輯模式并沒有原罪，而是流量思維的沖擊下，使得數(shù)字專輯與氪金掛鉤，讓這一創(chuàng)新的商業(yè)模式蒙上了灰。而平臺也注意到了相關(guān)現(xiàn)象，調(diào)整產(chǎn)品以維護健康的音樂消費環(huán)節(jié)。早在今年年初，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺就曾在購買頁面上線“請理性消費”的提示，且默認選擇1張購買，不鼓勵沖榜等行為。

告別流量裹挾

行業(yè)才能回歸作品邏輯

文章中，中國電影文學學會副會長兼秘書長、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會編劇工作委員會會長汪海林就提到，“‘唯流量論’帶來的問題，一直讓行業(yè)的有識之士憂心忡忡，流量模式打擊了正常的藝術(shù)創(chuàng)作，打擊了正常的文藝批評，顛覆了創(chuàng)作規(guī)律，腐蝕了營銷機制，百害而無一利?！?/p>

在政策引導(dǎo)、行業(yè)落地的過程中，翻篇的還有原來的流量玩法。

數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日15點30，國內(nèi)數(shù)字專輯/單曲銷售額前十分別為肖戰(zhàn)《光點》、蔡徐坤《迷》、蔡徐坤《YOUNG》、華晨宇《好想愛這個世界啊》、張藝興《蓮》、王一博《無感》、THE9-劉雨欣、王一博《我的世界守則》、周杰倫《周杰倫的床邊故事》和張藝興《HONEY》。不難看出，其中大部分都是偶像藝人，華語天王周杰倫僅排到第九位，甚至很可能就要迭出前十。

當然，我們不能一概而論地說偶像歌曲都是粉絲買單，但在唯流量論、唯銷量論的飯圈思維下，自然少不了粉絲的功勞。據(jù)音樂先聲今年4月統(tǒng)計，當時國內(nèi)銷量最高的五張數(shù)字專輯累計支持榜前十位的購買量少則幾十萬張，多則超百萬張。而在飯圈的狂熱消費下，粉絲集資打榜沖銷量為偶像爭得好的銷售成績，得到的卻往往是“粉圈狂歡，路人錯愕“的兩極化評價。

據(jù)此前報道，周杰倫的數(shù)字專輯人均購買量1.06張，這也說明真正的國民度，往往意味著更理性的消費生態(tài)。也就是說，粉絲沖榜能夠為偶像獲得一時的亮眼成績，但歸根結(jié)底，音樂人、歌手能不能出圈，最重要的是路人盤。

隨著音樂平臺對數(shù)專模式限購和規(guī)則調(diào)整，音樂行業(yè)也將就此告別流量裹挾，對作品導(dǎo)向的回歸是大勢所趨，改變當下作品銷量與質(zhì)量的倒掛現(xiàn)象。

從根本上來說，數(shù)字音樂專輯模式的出現(xiàn)，其初衷是為了改變實體音樂行業(yè)落寞的窘境，通過付費方式支持音樂創(chuàng)作與版權(quán)保護。而在這些年的摸索過程中，也以社交化玩法、創(chuàng)新增值服務(wù)為音樂宣發(fā)、付費帶來了很多有價值的嘗試，改變了傳統(tǒng)意義上歌手和用戶“唱”和“聽”的關(guān)系。

而相較于粉絲沖量的短期損失，對數(shù)專模式的規(guī)范從長遠發(fā)展其實是大有裨益的。當唯流量論、唯銷量論不再適用，整個音樂產(chǎn)業(yè)也將重新回歸作品邏輯，好歌手、好作品才能擁有更多被發(fā)現(xiàn)的機會，更健康的數(shù)字音樂消費生態(tài)才會被建立起來。

排版 | vision

原標題：《數(shù)字專輯限購背后：告別流量裹挾，回歸作品邏輯》

閱讀原文