原奶失衡、競爭激烈，新秀玩家和老牌對手虎視眈眈，伊利真的能坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置嗎？

文丨BT財(cái)經(jīng) 游璃

8月31日，乳制品龍頭企業(yè)伊利股份交卷2021半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其上半年實(shí)現(xiàn)營收565.1億元，同比增長18.89%；扣非后凈利潤達(dá)50.1億元，同比增長33.06%，營收凈利雙增長，伊利的成績似乎還不錯。

不過仔細(xì)看來，伊利存在的問題也不容忽視。同比提高20.37%的營業(yè)成本略高于營業(yè)收入增速，管理、銷售、研發(fā)費(fèi)用均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢，管理費(fèi)用相較2020年上半年增加18.42%，去年同期管理費(fèi)用漲幅為10.56%，銷售費(fèi)用高達(dá)124.2億元，同比增加9.78%。

值得注意的是，2020年由于疫情沖擊，費(fèi)用已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度上漲，有乳制品行業(yè)觀察家表示：“乳制品企業(yè)，尤其像伊利這樣的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，很害怕不可控因素，比如疫情、天災(zāi)等。它們自己有奶源地、有生產(chǎn)線，大量的工廠、牧場和人力需要資金去周轉(zhuǎn)，防疫費(fèi)用高企也是伊利去年凈利增長平平的原因?！?/p>

高基數(shù)之下，伊利仍在增長的各項(xiàng)費(fèi)用讓人憂慮有增收不增利的可能。東莞證券分析師魏紅梅點(diǎn)評伊利半年度報(bào)“成本費(fèi)用增加拖累歸母凈利潤增速”，認(rèn)為伊利歸母凈利潤同比下降3.91%“主要系營業(yè)成本、稅金與銷售費(fèi)用增加所致?！?/p>

且除了持續(xù)的大額戰(zhàn)略投入以外，伊利在財(cái)報(bào)中也提到：“原料奶、油脂、紙箱、塑料等原輔材料價格同比大幅上漲，企業(yè)成本控制壓力不斷加大?！痹虇栴}尚待時間解決，銷售費(fèi)用暫且無法削減，現(xiàn)在的伊利，會被高企的營銷支出帶向何方？

停不了的營銷戰(zhàn)

伊利的財(cái)報(bào)中，最顯眼的除了營收提升凈利有漲，掙來的錢花去了哪兒也值得探究。整理數(shù)據(jù)后會發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等項(xiàng)，劃走營業(yè)總成本的24.48%，成為除營業(yè)成本外的最大支出類目。

需要指出，2020年的疫情使得伊利支出上漲，如此高的基數(shù)下，伊利的銷售費(fèi)用仍然有著接近10%的提升速度。財(cái)報(bào)中，伊利把銷售費(fèi)用的變動原因歸結(jié)為“銷量增加影響職工薪酬、裝卸運(yùn)輸費(fèi)用和廣告營銷費(fèi)用增加”，然而查看銷售費(fèi)用細(xì)則可知，伊利報(bào)告期內(nèi)營銷費(fèi)用為63.89億元，職工薪酬及裝卸運(yùn)輸費(fèi)用分別是27.8億元、27.7億元，營銷方面的投入約為其他兩項(xiàng)的2.3倍，顯然，廣告投放占據(jù)了大部分預(yù)算。

再對比營銷費(fèi)用與營收的比例關(guān)系，伊利2021上半年的廣告投入約占總收入的11%，這意味著消費(fèi)者每消費(fèi)一瓶單價10元的伊利牛奶，都有1.1元是在為伊利的廣告買單。而伊利的廣告投入與凈利潤之比約為1.2，這代表每付出一份宣傳費(fèi)用，集團(tuán)都會縮減20%的盈利，犧牲不可謂不大。

事實(shí)上，乳制品行業(yè)的大手筆營銷由來已久。2018年起，伊利在廣告營銷上的花費(fèi)就已超百億達(dá)到109.6億元，隨后的2019、2020年均維持在110億元上下，占總體銷售費(fèi)用比分別為52.4%、51.1%。人民網(wǎng)新媒體智庫特約研究員韓立勇在2020年的專欄文章中曾表示，中國的乳制品企業(yè)，常常以廣告投放姿態(tài)登上熱搜，真正值得關(guān)注的質(zhì)量問題卻鮮少有聞。

在廣告投放上花大錢的不止伊利一家，公認(rèn)的行業(yè)老二蒙牛今年上半年投入到產(chǎn)品及品牌宣傳上的費(fèi)用同比提升15%至52.6億元，占集團(tuán)收入比例為11.5%；行業(yè)新秀新希望乳業(yè)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2021年上半年投入廣告營銷費(fèi)用為3.6億元，占總體銷售費(fèi)用的58.1%。

單看伊利與蒙牛，財(cái)報(bào)中都在強(qiáng)調(diào)營銷的重要及轉(zhuǎn)化效果，蒙牛表示：“優(yōu)益C于上半年聚焦核心城市，通過在戶外媒體上組合投放，累計(jì)覆蓋社區(qū)樓宇超300萬家，專注于優(yōu)益C核心用戶，累計(jì)觸達(dá)28億人次，廣告觸達(dá)率高達(dá)72%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?！?/p>

伊利也認(rèn)為“社群營銷、O2O到家等新零售模式繼續(xù)快速發(fā)展，對用戶的消費(fèi)行為和購買習(xí)慣產(chǎn)生了較大影響，同時在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式及運(yùn)營管理等方面，給乳企帶來了創(chuàng)新機(jī)會與挑戰(zhàn)?！?/p>

而從支出數(shù)額來看，近五年來銷售費(fèi)用相差無幾，盡管營收有所差距，但銷售費(fèi)用的支出相隔不超過10億元，5年增速超過50%。

也有不少業(yè)內(nèi)人士持不同看法，他們認(rèn)為，各品牌的高集中度使得各大乳企的競爭日趨激烈，大型乳企為搏市場份額，不惜代價地投入營銷，中小型乳企只能望而卻步。這場燒錢營銷戰(zhàn)一旦開始就很難停下，中小型乳企在此過程中只能不斷被擠壓生存空間，以至于最后退出江湖。

為什么一定要營銷？

高額投入延續(xù)至今，營銷能為伊利帶來好處是毋庸置疑的。總的來說，它不僅能提高品牌認(rèn)同、擴(kuò)大知名范圍以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，更緊要的是助力市占率攀升和收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。常溫奶市場日趨飽和，上述提到的中小型乳企缺乏機(jī)會對消費(fèi)者來說是減少了購買選項(xiàng)，對龍頭企業(yè)來說卻是減輕了本就不低的內(nèi)卷壓力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，營銷攻勢下，伊利和蒙牛幾乎成為了消費(fèi)者市場的代名詞，占據(jù)了線上線下零售商的大部分貨架空間。其余乳企往往只能依托自身優(yōu)勢，開辟地區(qū)市場。

根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)觀點(diǎn)，伊利和蒙牛市占率近年來加速提升，截至2019年末，伊利在常溫奶領(lǐng)域市占率達(dá)到24.5%，蒙牛達(dá)到20.3%，橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌隹砂l(fā)現(xiàn)，中國乳制品行業(yè)CR2顯著偏高。

伊利公開表態(tài)，表示營銷方式創(chuàng)新為它提升了渠道效率，通過構(gòu)建運(yùn)營平臺、微信小程序、育嬰營養(yǎng)師一對一服務(wù)等手段，伊利電商業(yè)務(wù)收入相較去年同期增長21.8%。參照凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，目前伊利常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率為85.7%，比上年同期提升了1.5個百分點(diǎn)。

但在社交媒體上，不乏對伊利研發(fā)創(chuàng)新的質(zhì)疑聲音。有接近伊利的人士在知乎發(fā)文：“伊利液態(tài)奶雖然體量大，每年也有很多創(chuàng)新的產(chǎn)品出來，但真正成功的屈指可數(shù)。前幾年的安慕希模仿光明的莫斯利安，在營銷方面下大力氣才火了一把，其他的創(chuàng)新產(chǎn)品都是過眼煙云?！?/p>

這種結(jié)果其實(shí)不難預(yù)見，列表對比伊利歷年在研發(fā)和銷售方面的投入會發(fā)現(xiàn)，研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用的差距始終非常懸殊。依據(jù)最新數(shù)據(jù)，2021上半年銷售費(fèi)用投入已經(jīng)達(dá)到研發(fā)費(fèi)用投入的近50倍。

盡管如此，伊利仍然沒有放松營銷投入的意思。6月定增的電話會上，伊利高管回應(yīng)經(jīng)營效率相關(guān)問題時表態(tài)，公司短期費(fèi)用投入導(dǎo)致利潤下滑，一是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)新市場處于培育階段，還需費(fèi)用支持，二是由于冬奧會等賽事贊助，屬于戰(zhàn)略品牌費(fèi)用支出。發(fā)言人明確表示：“公司追求可持續(xù)發(fā)展，這些投入不會影響公司的核心能力，反而會給未來發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

參照韓立勇意見，巨額廣告投入的本質(zhì)原因是乳制品行業(yè)雖屬于高頻消費(fèi)，但國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化高，無法形成差異化的品牌壁壘，就無法獲得足夠高的消費(fèi)者忠誠度?！白鳛楸剡x快消費(fèi)品公司，在沒有形成絕對寡頭壟斷時，營銷費(fèi)用的投入必不可少?！表n立勇說。

此外，國內(nèi)原奶緊缺的現(xiàn)狀也在影響伊利降本增效。養(yǎng)殖行業(yè)有聲音認(rèn)為，國內(nèi)較高的土地成本和飼料成本削弱了中國奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的競爭力，這推動乳企選擇進(jìn)口。國聯(lián)證券研報(bào)分析，中國市場一方面人均奶制品消費(fèi)不斷提升，一方面原奶產(chǎn)量不斷下降，30%左右的乳制品進(jìn)口依存度扼制著乳企成本的喉嚨，促使企業(yè)選擇深耕產(chǎn)業(yè)鏈以外的破局方式。

品牌建設(shè)是大工程，但以如今網(wǎng)絡(luò)上“愛造神更愛毀神”的趨勢來看，名聲的好壞切換也不過是一瞬之事。宣發(fā)樹立不了真正的護(hù)城河，想要擁有永恒依靠，自建奶源基地、深入基層研發(fā)才是王道。

供不上的原奶

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，伊利與蒙牛今年曾出現(xiàn)公開“搶奶”事件。簡單來說就是蒙牛事先與牧場簽訂了低價收購協(xié)議，但一月以來奶價不斷上漲，依照農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，國內(nèi)主要產(chǎn)區(qū)價格一度逼近原奶歷史價格最高點(diǎn)。如此前提下，奶農(nóng)自愿將原奶以更高的價格賣給了伊利，由此導(dǎo)致后續(xù)一系列紛爭。

奶源爭端背后折射的不僅是原奶供需失衡，更說明了乳企上游產(chǎn)業(yè)布局缺口明顯，影響整體利潤。分析師張曉春點(diǎn)明，牛奶成本中最重要的構(gòu)成項(xiàng)為鮮奶和包裝成本，其中鮮奶成本約占六成。全球大宗商品漲價帶動上游材料漲價，奶源價格居高不下使得乳企毛利率下探，伊利公司2021上半年毛利率同比下滑0.77%。

不過就伊利目前的舉動來看，它們并非沒有投入原奶的野心。一季度業(yè)績會上伊利官方表示：“公司2019-2020年公司參股的企業(yè)控制了大量的優(yōu)質(zhì)可以建設(shè)牧場的資源。未來是有人缺奶有人不缺?！?/p>

伊利股份于6月發(fā)布的擬募集資金公告中也寫明：“本次募投項(xiàng)目旨在建設(shè)液態(tài)奶、嬰兒配方奶粉、健康飲品生產(chǎn)基地以擴(kuò)大產(chǎn)能，建設(shè)數(shù)字化和乳業(yè)創(chuàng)新基地項(xiàng)目提高公司整體運(yùn)營效率、構(gòu)筑競爭壁壘?！?/p>

目前看來，伊利集團(tuán)原奶仍然離不開對外采購。與伊利集團(tuán)關(guān)系密切的優(yōu)然牧業(yè)6月18日登陸港股，其招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年，優(yōu)然牧業(yè)向伊利銷售原料奶產(chǎn)生的收入分別為23.93億元、28.45億元和67.01億元。

中報(bào)最新數(shù)據(jù)也證實(shí)，伊利與中國優(yōu)然牧業(yè)集團(tuán)有限公司、中利（興安盟）牧業(yè)有限公司均存在原材料采購交易。

財(cái)經(jīng)博主“喬令同學(xué)”在公開文章中表示：“牛奶這個行業(yè)比較敏感，要控制好安全質(zhì)量問題，就要自建廠房、養(yǎng)奶牛，所以這是個重資產(chǎn)行業(yè)?！狈匆晾袌?bào)可知，企業(yè)仍有107.2億液態(tài)奶項(xiàng)目在建，28.4億奶粉項(xiàng)目在建，喬令認(rèn)為，這都是伊利未來創(chuàng)收的關(guān)鍵。

當(dāng)然，固定資產(chǎn)的折舊和維修也是筆不小的費(fèi)用，從投入到收獲還有漫長距離。財(cái)經(jīng)頻道主講人張三嗡認(rèn)為，伊利與蒙牛構(gòu)成的雙寡頭市場讓兩家公司陷入“囚徒困境”，沒有任何一方敢于冒著風(fēng)險(xiǎn)減少營銷投入，當(dāng)下的市場格局中，只有保持當(dāng)前強(qiáng)度的曝光優(yōu)勢才能確保地位。

在這期間，伊利想要坐穩(wěn)中國乳業(yè)老大哥的位置不僅需要付出一如既往的大筆營銷，更需要持續(xù)整合乳業(yè)工廠及牧場布局。安信證券報(bào)告顯示，新希望乳業(yè)植根西南地區(qū)，不斷并購做細(xì)區(qū)域性乳制品市場，同時逐漸拓展出布局全國的的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，“點(diǎn)面結(jié)合”的品牌勢能隱隱成勢。強(qiáng)敵在側(cè)，新秀蓄力，還遠(yuǎn)未能稱上高枕無憂的伊利，接下來要做的還有很多。

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