導(dǎo)語(yǔ)：戶外媒體所存在的線下場(chǎng)景，蘊(yùn)藏著獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

編輯丨戶外廣告參考

封面圖丨北晚新視覺(jué)

網(wǎng)易新聞品牌部負(fù)責(zé)人馬達(dá)曾提到：線上用戶增長(zhǎng)放緩和流量性價(jià)比的下降，開始讓線下場(chǎng)景復(fù)興。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，線上獲客成本的不斷攀升，讓線下渠道成為了新晉重要流量入口，成為眾多廣告主選擇的投放新渠道，希望“花更少錢，獲取更好的效果”。

在此背景下，品牌要想獲取用戶注意力，從而實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，廣告信息精準(zhǔn)觸達(dá)能力便成為了制勝關(guān)鍵。這時(shí)，能夠在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)把品牌信息推送給對(duì)的人的線下場(chǎng)景，成為了眾多品牌與消費(fèi)者建立溝通的重要場(chǎng)地。

01

最直觀接觸消費(fèi)者，

非線下場(chǎng)景莫屬

所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們生活和工作所接觸到的各類情景，為人和產(chǎn)品之間構(gòu)建了最直接的鏈接。對(duì)于線下市場(chǎng)而言，渠道是產(chǎn)品觸達(dá)到消費(fèi)者的橋梁，能夠觸達(dá)到消費(fèi)者就意味著流量的聚集。

根據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8小時(shí)，換言之，即使處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們絕大多數(shù)的時(shí)間仍在線下。

線下場(chǎng)景不僅是呈現(xiàn)一個(gè)情景，更能夠起到作為消費(fèi)者觸點(diǎn)、流量入口，起到引導(dǎo)、暗示消費(fèi)者的作用。獲取消費(fèi)者的“注意力”，便是線下場(chǎng)景營(yíng)銷的第一步。拿新晉國(guó)潮美妝品牌花西子來(lái)說(shuō)，在最初品牌建設(shè)的渠道中，花西子便利用了線下媒體廣告的滲透，打通全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。除了搭配李佳琦這樣線上的“頂流”直播帶貨KOL，花西子同步狠抓線下流量入口，通過(guò)與電梯媒體頭部企業(yè)——新潮傳媒的合作，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的新潮電梯智慧屏，深入多個(gè)層次的城市消費(fèi)者生活場(chǎng)景——穩(wěn)住一二線城市消費(fèi)者的品牌感知，下沉到三四線城市曝光品牌。

人們都生活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從追求以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)，戶外媒體作為一種生活場(chǎng)景媒體，要求品牌運(yùn)用場(chǎng)景化思維來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。

用戶的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，同時(shí)透過(guò)場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求。如果將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求相連接，有效觸動(dòng)用戶的痛點(diǎn)，從而引起消費(fèi)者的共鳴，能夠讓品牌和消費(fèi)者之間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi)外許多知名品牌中，不乏借助戶外場(chǎng)景打造獨(dú)特營(yíng)銷事件的案例，其中應(yīng)用最廣泛的便是地鐵場(chǎng)景。如網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)地鐵專列”、喜馬拉雅FM“有聲圖書館”專列、大麥網(wǎng)“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”專列等等，通過(guò)自身產(chǎn)品特色（網(wǎng)易云音樂(lè)特色的社交熱評(píng)、喜馬拉雅在線聽書、大麥網(wǎng)定位為旅游票務(wù)），與地鐵全場(chǎng)景結(jié)合，打造沉浸式戶外廣告體驗(yàn)。

02

線下場(chǎng)景的價(jià)值，

被戶外媒體放大激活

戶外廣告誕生于場(chǎng)景之中，也隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展的軌跡。相比數(shù)字廣告，戶外廣告所能搶奪的場(chǎng)景流量相對(duì)固定，貫穿于人們生活的場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者日常的軌跡進(jìn)行不同的場(chǎng)景的延展變化，全方位地觸達(dá)到用戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的素材，甚至在機(jī)場(chǎng)的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開始播放廣告。數(shù)字化時(shí)代，有屏的地方便有廣告，一個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

無(wú)論是社區(qū)場(chǎng)景的門禁屏、快遞柜屏，辦公場(chǎng)景的電梯屏、出行場(chǎng)景的候車屏、機(jī)場(chǎng)的電視屏，生活服務(wù)場(chǎng)景的液晶屏、娛樂(lè)場(chǎng)景的影院熒幕……小到電子價(jià)錢屏，大到樓體LED屏，屏幕對(duì)應(yīng)著我們的生活軌跡貫穿于生活的各個(gè)場(chǎng)景，與其說(shuō)是不可避免，更不如說(shuō)它們也慢慢變成了我們生活場(chǎng)景的一部分。

可以說(shuō)，線下媒體和人流緊密相連，只要媒體有獨(dú)占的資源和特性，能給品牌主帶來(lái)流量，就有存在的價(jià)值。

今年7月，王老吉旗下產(chǎn)品刺檸吉在廣州，聯(lián)動(dòng)「城市煙火市集」和「夏日種草大會(huì)」兩大城市生活I(lǐng)P掀起一股高維C飲品消費(fèi)新風(fēng)潮，不同于“線上發(fā)聲優(yōu)先、帶動(dòng)線下轉(zhuǎn)化”的常規(guī)思路，這一次，刺檸吉將線下作為首輪戰(zhàn)場(chǎng)。更重要的是，這一波線下狂歡，除了品牌和平臺(tái)的參與之外，刺檸吉還聯(lián)動(dòng)廣州本地有關(guān)部門、文化景區(qū)場(chǎng)館及商戶和本土明星達(dá)人共同參與，打造營(yíng)銷大聯(lián)歡?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，品牌TVC強(qiáng)勢(shì)吸睛，廣州塔、CBD壬豐大廈巨幕大屏等多處廣州核心地段戶外廣告，同步開啟活動(dòng)宣發(fā)，全城聯(lián)動(dòng)搶占本地人群視覺(jué)焦點(diǎn)，瞬間引爆城市熱議。

圖：北晚新視覺(jué)

03

戶外場(chǎng)景為王，營(yíng)銷內(nèi)容為皇

二者缺一不可

作為場(chǎng)景營(yíng)銷利器，內(nèi)容與場(chǎng)景可謂兩者缺一不可。如口紅廣告中，模特涂抹口紅展現(xiàn)色彩；調(diào)味料廣告中經(jīng)常出現(xiàn)溫馨的一家，展現(xiàn)調(diào)味料帶來(lái)的美味感受；無(wú)一不在創(chuàng)造著用戶的使用場(chǎng)景。而到了地鐵、機(jī)場(chǎng)、商圈、社區(qū)等消費(fèi)者行為軌跡隨時(shí)可觸達(dá)的不同場(chǎng)景下，配合內(nèi)容營(yíng)銷則會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者不同的需求動(dòng)機(jī)，影響其購(gòu)買欲望和行為。場(chǎng)景賦予內(nèi)容畫面感，但沒(méi)有場(chǎng)景化的內(nèi)容，任憑產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的再到位，消費(fèi)者也很難買賬。

在這樣的背景下，戶外廣告出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)：過(guò)去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而現(xiàn)在，廣告主和媒體方會(huì)更多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位適合制作什么樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不同場(chǎng)景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)越來(lái)越多認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景價(jià)值的可喜現(xiàn)象。

今年7月，阿迪達(dá)斯在迪拜海邊搭建起來(lái)一塊可以游泳的廣告牌。調(diào)查顯示，在阿聯(lián)酋的公共海灘或者游泳池里，只有 12% 的女性表示穿著泳衣的時(shí)候，自己會(huì)感到舒適和自在。為了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)馗嗯阅軌驌肀Т蠛?，無(wú)論她們的體型、能力或宗教信仰如何，Adidas 都希望她們通過(guò)游泳這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來(lái)獲得身心上的助益，于是在創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Havas 的支持下，搭建了這樣一座巨型廣告牌。

在這塊廣告牌的背后，是 Adidas 已經(jīng)為所有女性推出了多元化的泳裝系列產(chǎn)品，包括長(zhǎng)袖上衣、輕便的頭巾和褲子等等。將這樣一塊別具匠心的廣告牌有針對(duì)性地放置在了迪拜的海邊，不僅可以將產(chǎn)品更直觀地展示在受眾面前，也更好地貼合了阿迪達(dá)斯想要傳達(dá)的品牌理念。

與此同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用賦予了戶外廣告更多創(chuàng)意玩法。以往人們看到戶外媒體上所展示的廣告，多數(shù)重點(diǎn)在展示產(chǎn)品上，畫面巨大，標(biāo)語(yǔ)顯眼，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但很難讓人們印象深刻。相較之下，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)的數(shù)字化戶外廣告能夠更好地將品牌的商品或服務(wù)通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

此前，小米手機(jī)以建筑為屏，讓大樓變成了“游戲機(jī)”。據(jù)了解，OUTPUT攜手旗下場(chǎng)景互動(dòng)設(shè)計(jì)開發(fā)品牌SUNRAY，為Redmi K40游戲版手機(jī)創(chuàng)作了一場(chǎng)多媒體建筑互動(dòng)游戲秀，將小米園區(qū)的一整棟紅米大樓變成一塊“屏幕”，通過(guò)手機(jī)的操控，實(shí)現(xiàn)樓體秀、肩鍵控制和游戲等宏大視覺(jué)與有趣功能。

戶外廣告邁進(jìn)下半場(chǎng)，從傳統(tǒng)衰落走向新一輪價(jià)值增長(zhǎng)，究其發(fā)展的關(guān)鍵，是技術(shù)賦能帶來(lái)的升級(jí)突破。技術(shù)應(yīng)用的深度將成為決定未來(lái)線下廣告發(fā)展廣度的重要影響因素，對(duì)于線下廣告的未來(lái)，技術(shù)的助力將延展其創(chuàng)新與想象的空間。

小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)走入下半程，營(yíng)銷發(fā)展也隨之進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。二十余載時(shí)光變遷，社區(qū)場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、商超場(chǎng)景、生活服務(wù)場(chǎng)景陸續(xù)出現(xiàn)，我們的生活場(chǎng)景也被拓寬，線下廣告的脈絡(luò)亦不斷延展。在筆者看來(lái)，線下場(chǎng)景的營(yíng)銷價(jià)值不會(huì)走低，反而一直被低估。場(chǎng)景時(shí)代就在我們身邊，在戶外場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)基于創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的再升級(jí)，將成為行業(yè)必須思考的問(wèn)題之一。

作者：李昂丨視覺(jué)：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌