作者丨麥格

編輯丨貝爾

新疆棉事件的影響還未消散，瑞典服裝品牌H&M又盤算著如何在中國市場卷土重來，重新收割中國年輕一代消費者了。

今年秋天，H&M集團旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店將分別在北京三里屯和上海開業(yè)。不少消費者并不知道兩個品牌與H&M間的關(guān)系。

今年3月，H&M因發(fā)布“造謠新疆棉”聲明而遭中國市場抵制，眾多被激怒的國內(nèi)消費者明確表示“堅決抵制”“不會再買”。隨后H&M在淘寶、京東、拼多多等電商平臺的店鋪被下架，商城App也被小米、華為、vivo、騰訊等手機應用商店下架……其結(jié)果就是，今年二季度H&M中國市場銷售額同比大跌23%，虧損達7400萬美元。

盡管惹怒了中國消費者，但H&M并不打算放棄中國市場，而是想依靠ARKET和& Other Stories等新品牌重新“開路”，以擺脫品牌“廉價低質(zhì)”的標簽，以及因“造謠新疆棉”而在中國“社死”的現(xiàn)狀。

1.改頭換面再攻中國市場

即將于北京三里屯開業(yè)的ARKET，是H&M集團于2017年才推出的品牌，定位為集男裝、女裝、童裝與家居系列為一體的北歐時尚生活方式集合店。目前，ARKET在全球共開設(shè)了21家門店，除售賣衣服鞋帽外，還銷售食品、香水、美容產(chǎn)品和功能性家居用品。部分店鋪設(shè)有café，讓顧客可在店內(nèi)品嘗北歐美食與現(xiàn)制咖啡。

圖片來源：ARKET官網(wǎng)

另一家即將在上海開出中國首店的& Other Stories則成立于2013年，主營女裝產(chǎn)品。起初只銷售化妝品，之后才慢慢加入了女裝、鞋履包袋和珠寶配飾等產(chǎn)品線。

H&M集團近年拓展旗下COS、Weekday、Monki等多個品牌，通過打造更加多元化的競爭版圖，進一步搶占市場份額。

作為H&M集團獨立運營的兩個最新子品牌，ARKET和& Other Stories的定位是中高端路線。相較于H&M衣服的粗糙質(zhì)感，更重視衣服質(zhì)量和細節(jié)，定價也明顯更高。一件款式相似的白色襯衫，H&M店內(nèi)售價僅為不到200元，而在ARKET和& Other Stories的售價為600元上下。

款式相近的一件白襯衫在H&M（上圖）、ARKET（左下圖）和& Other Stories（右下圖）的售價相差不少。

ARKET創(chuàng)意總監(jiān)Ulrika Bernhardtz曾表示，ARKET的設(shè)計將北歐傳統(tǒng)風格與功能性相結(jié)合，整體風格與H&M集團旗下另一品牌COS類似，都有著極簡色調(diào)、舒適面料與利落剪裁。

為了打破“快時尚”服飾質(zhì)感差、不環(huán)保的印象，Arket號稱通過研究古著服裝工藝等方式，提升服裝設(shè)計和品質(zhì)，以求打造優(yōu)質(zhì)長青單品。在原料選擇上，也使用回收紗線、有機羊毛、海洋廢料等可持續(xù)發(fā)展材料。

實體店開業(yè)之前，兩個品牌已先后通過電商平臺試水中國市場。& Other Stories和ARKET分別于2019年8月和2020年4月開設(shè)天貓官方旗艦店，目前各吸引超過101萬和25.6萬粉絲關(guān)注。其中，ARKET店鋪內(nèi)銷量最好的一款帆布袋，月銷超過300件。

圖片來源：& Other Stories品牌臉書

一些對& Other Stories和ARKET品牌設(shè)計充滿好感的消費者，并不知道兩家品牌同屬H&M旗下。“之前在一個時尚博主的微博看到過& Other Stories這個牌子的衣服，被種草了?！睆V州年輕白領(lǐng)蘭達曾通過社交媒體了解& Other Stories這個牌子，但被告知是H&M旗下品牌后，她立刻表示“幸好沒買?？钍皆俸靡膊幌胫С諬&M的任何產(chǎn)品?！?/p>

“新疆棉事件才發(fā)生多久，H&M怎么還有臉在中國開店？希望大家都不要去?！痹诼犝fH&M新店即將開張的消息后，北京白領(lǐng)陸子儀說。

2.“H&M”們敗走中國市場

今年第一季度，中國內(nèi)地還是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場，為其貢獻了約6%的銷售額，成為全球疫情期間H&M銷售額唯一增長的市場。

而在“新疆棉”事件發(fā)生的第二季度，H&M在中國的表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。二季度財報顯示，今年3月1日至5月31日，H&M集團凈銷售額約54.38億美元，同比增長75%，基本恢復至疫情前水平。但其在中國市場的銷售額同比大跌23%，虧損達7400萬美元。同時，H&M關(guān)閉了包括上海南京西路旗艦店在內(nèi)的13家中國內(nèi)地門店，其仍在營業(yè)門店內(nèi)的顧客相比之前也大幅減少。

此前，H&M集團首席執(zhí)行長赫爾默松說，目前中國內(nèi)地仍有約10家門店關(guān)閉，但她拒絕進一步評論中國內(nèi)地市場，只表示“就中國而言，情況仍然復雜”。

在“新疆棉”事件的影響外，以H&M為代表的國際快時尚品牌近年在中國市場的發(fā)展也并不順遂。隨著中國市場迎來消費升級，年輕一代的消費觀正在發(fā)生變化。在更注重品質(zhì)與個性化的年輕人眼中，H&M等傳統(tǒng)快時尚品牌正被邊緣化。

根據(jù)時尚機構(gòu)Thredup報告，40％受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產(chǎn)品，54％Z世代受訪者決定購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

2018年至2019年是國際快時尚品牌在中國市場發(fā)展的分水嶺。2018年起，H&M和GAP在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯下滑，全年銷售分別減少3.0%和18.2%，ZARA母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%。

剛滿30歲的杭州白領(lǐng)牛云告訴霞光社，隨著這幾年杭州一些大型H&M旗艦店的關(guān)張，明顯感到品牌的式微。“上學那會兒買H&M，覺得價錢便宜，設(shè)計潮流，遍布各大商圈的門店也讓購物體驗非常好。但已經(jīng)許多年沒買過它家衣服了，現(xiàn)在走進去就覺得掉價，衣服面料太粗糙?！迸Ｔ普f，自己選擇衣服時更看重設(shè)計，不會考慮太多“新疆棉”的話題。但H&M的衣服質(zhì)量實在太差，洗幾次就穿不了，實際性價比并不高?！拔覍幙啥嗷ㄒ稽c錢，買更有設(shè)計感和質(zhì)感的衣服?！?/p>

服裝質(zhì)量堪憂，一直是H&M等快時尚品牌最為消費者詬病的一點。比如，今年5月，“H&M因童裝不符合標準被罰13萬”的新聞曾登上熱搜。據(jù)統(tǒng)計，今年以來H&M在中國已遭7起行政處罰，其中大多都是因為商品質(zhì)量問題。而從2006年注冊至今，H&M全資持股的海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司，已有數(shù)十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、虛假宣傳等。

質(zhì)量問題頻發(fā)，加之愈發(fā)激烈的同業(yè)競爭，讓不少國際快時尚品牌無法逃脫敗走中國市場的命運。席卷全球的疫情，更加速了這場潰敗。

英美快時尚品牌ASOS、New Look、TOPSHOP、Forever 21、Urban Outfitters，以及Gap集團旗下品牌Old Navy和Esprit，都在近年宣布退出中國市場。

還有一些品牌選擇了出售中國市場業(yè)務(wù)，或是裁撤線下店鋪，轉(zhuǎn)而主攻線上電商平臺的策略。

今年1月，西班牙時尚巨頭、ZARA母公司Inditex宣布關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的所有中國線下門店，僅保留官網(wǎng)、天貓旗艦店等電商渠道。同為西班牙快時尚品牌的Mango，也在今年宣布暫停擴張中國門店，未來將投入更多資源主攻電商平臺。

荷蘭快時尚品牌C&A則在去年將其中國市場業(yè)務(wù)，出售給總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融，又在今年5月將其中國線上業(yè)務(wù)60%股權(quán)出售予南極電商。

3.快時尚式微，國際品牌自救

國際快時尚品牌敗走中國，更深層次的原因是，它們所代表的傳統(tǒng)時尚已經(jīng)越來越不適合中國年輕消費者的口味了。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020 年“三坑”服飾（“三坑”即JK制服、Lolita洋裝及漢服，Z世代消費者占比約8成。）規(guī)模超 200 億元，2025 年有望達 1266 億元。隨著潮牌和漢服等小眾服飾品類的崛起，快時尚的市場份額將被進一步壓縮。

來源：贏商網(wǎng)

市場在縮小的同時，國際、國內(nèi)快時尚品牌間的競爭也在加劇。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2021年上半年8家快時尚品牌（MJstyle、優(yōu)衣庫、UR、無印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M）合計新開門店126家， 但僅來自6家品牌。ZARA和H&M兩大快時尚巨頭在今年上半年發(fā)展同時失速，新開門店數(shù)為零。

而開店量排名前三的MJstyle、優(yōu)衣庫和UR中，有兩家為中國本土快時尚品牌。其中，MJstyle居首位，僅上半年就已新開31家門店，超過去年全年。

此外，隨著電商平臺、直播帶貨等成為重要銷售渠道，時尚零售業(yè)逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也對快時尚品牌造成強烈沖擊。

但是，一些國際品牌并不甘心就此黯然離開。畢竟，擁有如此龐大消費基數(shù)的中國市場，蘊藏著任誰也無法忽視的巨大潛力。在這些品牌看來，之前在華經(jīng)營的失敗經(jīng)歷，或許只是“打開方式不對”。

2021年8月4日，曾兩度退出中國市場的Forever 21宣布第三次進入中國市場。其小紅書平臺官宣回歸的視頻配文：“2021年，F(xiàn)orever21重回中國市場，重點布局電商平臺及通過社交媒體與新時代消費人群鏈接。”

目前，F(xiàn)orever 21已悄然入駐拼多多、唯品會等多個電商平臺。

而“苦苦堅持”的H&M和ZARA們也不想輕言放棄。即便成為“新疆棉事件”中千夫所指的對象，業(yè)績承壓，新店擴張數(shù)為零，它們?nèi)匀幌Ｍ茉谥袊袌鎏綄こ鲆粭l新出路。

ZARA母公司Inditex選擇了保留核心競爭品牌ZARA，關(guān)閉Bershka等類似品牌門店，并重點進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴張線上業(yè)務(wù)；而H&M則選擇以推廣新品牌ARKET和& Other Stories的方式，參與中國市場競爭。

圖片來源：ARKET品牌臉書

據(jù)公開報道，ARKET和& Other Stories都曾在2020年9月發(fā)布過“抵制新疆棉花”的聲明。這段不光彩的歷史，不會被中國消費者忘記。而作為H&M集團拓展中國市場的新手段，ARKET和& Other Stories此次再回中國市場，注定也不會輕易讓消費者買單。