題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

如果種草筆記變了味，就會(huì)失去消費(fèi)者的信任。

文 | NBS新品略 吳文武

“我又被種草了”，這是很多人在看了種草筆記后，忍不住“剁手消費(fèi)”時(shí)發(fā)出的感慨。

各種形式多樣、圖文并茂、內(nèi)容豐富及很有場景代入感的種草筆記充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，種草筆記已經(jīng)成為引導(dǎo)和影響人們做消費(fèi)決策的一大關(guān)鍵因素。

這些精美的種草筆記，真的如宣傳所說得那么好？最新市場跡象卻顯示，種草筆記越來越變味了。

01 變了味的種草筆記

央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目日前報(bào)道了一期題為《變了味的“種草”經(jīng)濟(jì)》的市場觀察，揭開了種草經(jīng)濟(jì)瘋狂之下暗藏的另一面。

在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺上，看起來所謂的“真人試用推薦”的種草筆記，實(shí)際上卻暗藏貓膩，甚至發(fā)帖人可能連用都沒用過。

在豆瓣等多個(gè)平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評論的招募帖，這些帖子下面都有大量的回復(fù)和報(bào)名。

不用自己使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號上，就可以獲得幾元到幾十元不等的報(bào)酬。

種草還催生了一個(gè)叫“小紅書代發(fā)員”的職業(yè)，一般代發(fā)一篇種草帖文價(jià)格在3元至5元，高一點(diǎn)可以達(dá)到10元至15元。

相信有不少消費(fèi)者早已發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多種草筆記的文案、評論都已經(jīng)格式化，千篇一律，風(fēng)格趨同，甚至在同一個(gè)平臺上還可以看到不同賬號發(fā)表相同內(nèi)容的種草筆記的尷尬情況。

02 人們?yōu)槭裁磿?huì)被種草？

在過去的傳統(tǒng)電商時(shí)代，人們在購物前，總是習(xí)慣性看看商品評論，好評多往往能吸引人購買，好評其實(shí)就是種草。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺興起，人們將大量的時(shí)間和注意力轉(zhuǎn)移到微信、微博、小紅書、抖音等社交、社區(qū)和短視頻平臺。

人人都可以進(jìn)行分享，最開始人們只是分享吃喝玩樂，網(wǎng)紅效應(yīng)興起，特別是短視頻風(fēng)靡起來，更是加速推動(dòng)了社區(qū)分享商業(yè)生態(tài)的火爆。

種草本意為一種人工養(yǎng)殖草的方式，后來演變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語。

網(wǎng)絡(luò)種草是指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為，或自己根據(jù)外界信息，對某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有欲望的過程。

種草最直接的理解就是把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，也讓另一個(gè)人喜歡這樣事物的行為，目標(biāo)就是“安利他人”。

在新品略看來，種草筆記是一種帶有社交屬性的營銷形式，本質(zhì)上是一種KOL（意見領(lǐng)袖）營銷。

種草筆記是企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)通過KOL信任背書的形式，直接觸達(dá)粉絲，實(shí)現(xiàn)種草、被種草到拔草的全流程。

你在網(wǎng)上看到的種草筆記，實(shí)際上是企業(yè)品牌通過精心策劃的內(nèi)容，通過KOL種草筆記展示出來，吸引你關(guān)注和購買，殊不知這正是商家設(shè)計(jì)好的營銷套路。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛曾表示，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個(gè)核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即為網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。

消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個(gè)主要原因就是個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。

一旦對某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會(huì)被“種草”，進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

03 種草筆記還值得相信嗎？

種草筆記是一種營銷手段，種草經(jīng)濟(jì)更是成為了一種商業(yè)模式和商業(yè)形態(tài)。

社區(qū)/社交分享平臺、企業(yè)品牌、KOL網(wǎng)紅、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等行業(yè)參與者，都成為了種草經(jīng)濟(jì)的受益者。

比較有代表性的贏家就是小紅書，小紅書構(gòu)建了分享屬性很強(qiáng)為核心的社區(qū)/社交平臺商業(yè)模式，一躍發(fā)展成為種草分享社區(qū)頭部平臺。

企業(yè)品牌通過種草筆記找到了新的營銷方式，在網(wǎng)紅效應(yīng)的帶動(dòng)下，也取得了不錯(cuò)的營銷轉(zhuǎn)化效果。

種草經(jīng)濟(jì)更是成就了多個(gè)新創(chuàng)品牌，其中有代表性案例就是時(shí)尚美妝品牌完美日記。

完美日記從2017年創(chuàng)立之初，就確立小紅書為其最核心的營銷和展示平臺。據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，截至今年8月中旬，完美日記在小紅書共發(fā)布了1009篇筆記，完美日記在小紅書上擁有195萬粉絲。

種草作為當(dāng)下最為盛行的一種KOL營銷方式，當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，種草筆記生態(tài)就會(huì)變得更加復(fù)雜化和商業(yè)化。

當(dāng)種草經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)諸如前文央視報(bào)道的種草筆記暗藏各種貓膩，種草筆記成為一種隱形產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)流水線式的宣傳及虛假宣傳，其性質(zhì)就徹底變了。

此時(shí)作為社區(qū)分享平臺就應(yīng)該肩負(fù)起管理和監(jiān)管責(zé)任。

此前就有媒體報(bào)道揭露過小紅書“種草筆記”作假問題。

今年3月14日，小紅書官方微博發(fā)布聲明回應(yīng)，2019年1至3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號138萬個(gè)，作弊賬號38萬，作弊筆記121萬篇。小紅書正在不斷搭建更先進(jìn)的反作弊系統(tǒng)，以更完備的技術(shù)+更合理的社區(qū)規(guī)則捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管和嚴(yán)規(guī)范的新時(shí)代，種草筆記虛假宣傳及泛濫的問題，相信很快會(huì)得到有針對性的整頓和規(guī)范。

變了味的種草筆記，最終總會(huì)被消費(fèi)者識別出和看透。

新品略認(rèn)為，消費(fèi)者愿意相信有真實(shí)的種草筆記，只有誠實(shí)的種草筆記才能得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

作為消費(fèi)者的我們，最重要的是要擦亮雙眼，不要輕易相信網(wǎng)絡(luò)上各種所謂的種草筆記，理性看待種草筆記。