燒光24億！“耳朵經(jīng)濟(jì)”第一股忐忑上市 原創(chuàng) 趙思蕊 投資家

“成立9年的喜馬拉雅正在全力沖刺IPO?！?/p>

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 趙思蕊

成立9年的喜馬拉雅正在全力沖刺IPO。

繼赴美IPO遇冷后，喜馬拉雅迅速調(diào)整方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)。

貴為國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)老大，喜馬拉雅仍然深陷虧損泥潭，公司大筆砸錢搞促銷收效甚微，赴港IPO能否成為公司業(yè)績(jī)的分水嶺？

一

IPO消息傳了許多年，喜馬拉雅終于面向資本市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。

投資家網(wǎng)獲悉，近日，喜馬拉雅向港交所提交了上市申請(qǐng)書，聯(lián)席保薦人為高盛、摩根士丹利、中金公司。

這并非喜馬拉雅首次遞交上市申請(qǐng)，今年5月1日，喜馬拉雅向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”。

本以為喜馬拉雅會(huì)步荔枝FM的后塵，不料竟然橫生變數(shù)。9月9日，喜馬拉雅在紐交所公告稱，公司已正式授權(quán)簽字人代表簽署撤回美股IPO計(jì)劃請(qǐng)求。

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅于8月23日在中國(guó)香港注冊(cè)了喜馬拉雅控股公司，此舉被解讀為喜馬拉雅或?qū)⒃诟酃缮鲜械臉?biāo)志。

如今，一紙赴港IPO申請(qǐng)書亮相，意味著喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO落下實(shí)錘。而隨著港股IPO申請(qǐng)書的披露，這家音頻獨(dú)角獸的真實(shí)情況也展現(xiàn)在公眾眼前。

咱們先看基本面情況，2018年至2020年，喜馬拉雅的營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，分別為14.8億元、27.0億元、40.7億元，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.1億元，同比增長(zhǎng)56%。

同樣引人注目的還有喜馬拉雅的用戶數(shù)量。目前，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活躍用戶已達(dá)到2.62億，其中包括IoT及其他第三方平臺(tái)月活用戶1.51億。

比達(dá)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月移動(dòng)音頻APP排行中，喜馬拉雅活躍用戶數(shù)高達(dá)1.72億，也是目前行業(yè)中活躍用戶唯一破億的APP。

不過，在營(yíng)收和用戶數(shù)量保持增長(zhǎng)的同時(shí)，喜馬拉雅仍未擺脫虧損困境。報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅凈虧損分別為7.6億元、7.5億元、5.4億元和3.2億元，三年半燒光24億元。

二

喜馬拉雅成立于2012年，隸屬于上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，是一個(gè)音頻分享平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)輕松創(chuàng)建個(gè)人電臺(tái)，隨時(shí)分享好聲音。

歷經(jīng)9年發(fā)展，喜馬拉雅始終致力于通過聲音分享智慧和快樂，在線音頻內(nèi)容已經(jīng)涵蓋一個(gè)人不同年齡階段的內(nèi)容需求，并為不同代際的一家人傳遞關(guān)懷。

憑借“耳朵經(jīng)濟(jì)”的好故事，喜馬拉雅獲得眾多資本大佬的青睞。天眼查顯示，喜馬拉雅累計(jì)完成9輪融資，融資金額達(dá)數(shù)億人民幣，投資方不乏騰訊、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

喜馬拉雅最近一筆融資發(fā)生在2018年8月，是由騰訊投資、春華資本等參與的E輪融資。本輪融資過后，喜馬拉雅的估值提升至240億元。

多輪融資過后，喜馬拉雅的身后站著一大批明星股東。其中，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂是喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資者。

喜馬拉雅主要財(cái)務(wù)投資者則包括美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等。

截至IPO前夕，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO余建軍持股13.53%；公司董事熊明旺的興旺投資合計(jì)持股10.72%，為最大機(jī)構(gòu)投資方。

其他機(jī)構(gòu)股東方面，摯信資本持股7.5%，騰訊投資持股5.4%，泛大西洋投資集團(tuán)持股4.2%，閱文集團(tuán)持股3.1%，合鯨資本持股2.9%，創(chuàng)世伙伴資本持股2.1%。

目前，喜馬拉雅主要的變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)等五大業(yè)務(wù)。

其中，付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅的營(yíng)收主力，2020年貢獻(xiàn)了17億元收入，在總營(yíng)收中占比43.3%，幾乎獨(dú)占半壁江山。

付費(fèi)訂閱的前提是“用戶足夠多＋內(nèi)容足夠好”，為留住用戶和創(chuàng)作者，喜馬拉雅不斷往里砸錢。

今年上半年，喜馬拉雅投入了12億營(yíng)銷費(fèi)用、1.4億版權(quán)費(fèi)用和6.6億內(nèi)容分成費(fèi)，直接燒掉了八成營(yíng)收，也攤薄了公司利潤(rùn)。

三

近年來，隨著車載、智能音箱對(duì)于音頻內(nèi)容使用場(chǎng)景的拓展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”在國(guó)內(nèi)普遍被看好。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2020年，我國(guó)移動(dòng)端音頻用戶月活數(shù)為1.86億，物聯(lián)網(wǎng)/車載用戶月活為0.65億；預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)移動(dòng)端用戶月活將達(dá)4.7億，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.4%，物聯(lián)網(wǎng)/車載用戶月活達(dá)4.23億，年復(fù)合增長(zhǎng)率更是將達(dá)45.4%。

如此看來，“耳朵經(jīng)濟(jì)”是一門頗有前景的好生意，但看好這門生意的不只喜馬拉雅。在國(guó)內(nèi)音頻賽道，考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、荔枝FM、酷我聽書等大批競(jìng)爭(zhēng)者相繼涌現(xiàn)。

經(jīng)過激烈廝殺，如今國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)已經(jīng)形成喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。雖然都是植根音頻領(lǐng)域，但喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM各有側(cè)重。

具體來看，蜻蜓FM偏向于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），荔枝FM傾向于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），喜馬拉雅則是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）三合一的模式。

或因如此，三者活躍用戶數(shù)量存在較大差異，其中喜馬拉雅以過億活躍用戶穩(wěn)居行業(yè)龍頭，蜻蜓FM、荔枝FM則分別以6000萬、5000萬活躍用戶排名第二、第三。

盡管喜馬拉雅的活躍用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先，但在上市一事上卻落了下風(fēng)。在國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)排名第三的荔枝FM，早在2020年1月已成功登陸美股，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

除了要與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋，喜馬拉雅還要警惕互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的夾擊。這兩年，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)競(jìng)技，搶食音頻市場(chǎng)蛋糕。

2019年，騰訊音樂上線“聽書”版塊，酷狗音樂推出酷狗電臺(tái)；去年4月，騰訊推出長(zhǎng)音頻產(chǎn)品酷我暢聽，與喜馬拉雅提供的內(nèi)容服務(wù)高度雷同；今年4月，騰訊又將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽，進(jìn)攻長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的野心有目共睹。

緊隨其后，更多玩家摩拳擦掌，字節(jié)跳動(dòng)上線了更加側(cè)重有聲書的番茄暢聽APP，B站豪擲10億全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM，快手推出播客APP“皮艇”。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的降維打擊，喜馬拉雅似乎有些招架不住，雖然其活躍用戶數(shù)依然領(lǐng)先，但環(huán)比增速放緩，而背靠巨頭的番茄暢聽、懶人暢聽活躍用戶增速迅猛，大有后來居上之勢(shì)。

四

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)面臨一個(gè)共同難題，即用戶體量不夠大。這個(gè)看似“小而美”的賽道，行業(yè)天花板觸手可及。

早在2018年，喜馬拉雅副總裁張永旭就坦陳過行業(yè)困境：“整體月活用戶大約在2億左右，喜馬拉雅在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。”

最近三年，在“領(lǐng)域不夠大”的基礎(chǔ)上，音頻市場(chǎng)又出現(xiàn)被巨頭圍堵的新難題。這導(dǎo)致講了9年“耳朵經(jīng)濟(jì)”故事的喜馬拉雅，至今還未走出燒錢搶用戶的階段。

對(duì)音頻賽道而言，盈利模式的難點(diǎn)在于其高額的版權(quán)費(fèi)用不輸視頻，但音頻用戶的付費(fèi)意愿卻不及視頻用戶。

目前，喜馬拉雅月活用戶的付費(fèi)率為13.3%，而視頻平臺(tái)愛奇藝的付費(fèi)率卻達(dá)到20%-25%，二者之間差距不小。

不同于蜻蜓FM、荔枝FM偏向于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容，喜馬拉雅的三合一模式需要大量的資金支持，埋下了更大的虧損隱患。

報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅的收入成本占比一直在50%以上。在2021年一季度喜馬拉雅平臺(tái)收聽時(shí)間最長(zhǎng)的TOP 100專輯中，有71%為獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。

艾媒研究院的報(bào)告顯示，目前有聲書行業(yè)的利潤(rùn)薄弱，版權(quán)支出占有聲讀物制作成本支出的比重日益增高，各頭部音頻平臺(tái)凈利潤(rùn)普遍不盡如人意。

與此同時(shí)，掌握了大量?jī)?yōu)質(zhì)IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)將在有聲書行業(yè)中占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，基于IP構(gòu)建了完整生態(tài)鏈的版權(quán)方將不斷擴(kuò)大自身在有聲書行業(yè)中的市場(chǎng)份額。

喜馬拉雅也曾試水新業(yè)務(wù)，于2017年推出第一版智能音箱小雅，當(dāng)天就賣出5萬臺(tái)，直接帶火了智能音箱這個(gè)音頻市場(chǎng)的細(xì)分賽道。

然而，僅在次月，小米的小愛同學(xué)、阿里的天貓精靈接連發(fā)布，迅速蓋過了小雅的風(fēng)頭，這種局面至今未有改觀，喜馬拉雅淪為“為他人做嫁衣”。

根據(jù)洛圖科技的報(bào)告顯示，2021年一季度，天貓精靈、百度、小米、華為位居前四，份額達(dá)到95.5%，更早問世的小雅不在其列。

但喜馬拉雅對(duì)培育自家小雅音箱用戶的心情依然迫切。喜馬拉雅APP顯示，連續(xù)包年的會(huì)員費(fèi)是178元，但多加20元就能送小雅音箱一臺(tái)。

也難怪喜馬拉雅會(huì)著急，公司最近一輪融資發(fā)生在2018年，過去三年公司一直沒有融資消息傳出，說白了就是在“吃老本”。

對(duì)于當(dāng)下的喜馬拉雅而言，除了IPO募資，似乎沒有更好的選項(xiàng)了。只有上市募資拿到更多的錢，未來才會(huì)有更多的可能性。

值得注意的是，已經(jīng)成功登陸美股的荔枝FM，仍在繼續(xù)虧損。2020年度，荔枝FM凈虧損8220萬元，這也是其連續(xù)第四年虧損。

或許，上市只是另一個(gè)開端，能否走出業(yè)績(jī)虧損泥潭，還要看喜馬拉雅能否擺脫盈利模式單一的問題，這也是市場(chǎng)對(duì)所有音頻賽道玩家提出的終極考驗(yàn)。

原標(biāo)題：《燒光24億！“耳朵經(jīng)濟(jì)”第一股忐忑上市》

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