今年三成糕餅店閉店了，精神病院的月餅卻被炒到1000元 原創(chuàng) 巴九靈 吳曉波頻道

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

今年互聯(lián)網(wǎng)上賣的最火的月餅，你猜是哪家品牌？

居然是宛平路600號出品的600號月餅，一盒宛平路600號被炒到1000塊，上海市的精神病院就在宛平路600號。一盒月餅炒出了天價(jià)，這正常嗎？其實(shí)很正常，月餅已經(jīng)從當(dāng)初的情懷，變成了一個(gè)社交產(chǎn)品，背后的意義難以再用錢來衡量。

其實(shí)這個(gè)月餅很普通，而唯一出彩的地方是，印有上海市精神衛(wèi)生中心的logo,這個(gè)世界太平凡，這么與眾不同的月餅，引起了人們的獵奇心，自然有人愿拿1000元買個(gè)新奇。

網(wǎng)友神評：吃完月餅整個(gè)人都精神了！

小巴好奇，你吃了什么餡的月餅?zāi)兀?/p>

月餅的餡料和包裝，每年都能被各家廠商玩出新花樣，但卻少有人注意到，那些包著紙皮的老式月餅在慢慢淡出大眾視野。

月餅界在餡料和包裝的創(chuàng)新上，你追我趕，而這些做月餅的烘焙坊也面臨著冰火兩重天的境地。一邊是網(wǎng)紅烘焙品牌的火熱，讓資本紛紛布局，今年融資次數(shù)多達(dá)22起；另一邊卻是老式烘焙品牌的閉店潮。

只見新人笑不聞舊人哭

烘焙市場的投資熱度，在墨茉點(diǎn)心局上或能窺見一些。經(jīng)歷了四輪融資的墨茉點(diǎn)心局的估值已經(jīng)達(dá)到20億元，一個(gè)門店六七十平方米，單店估值已過億。

而從整個(gè)資本市場看，近兩年烘焙食品行業(yè)投資次數(shù)在持續(xù)上漲。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年融資次數(shù)多達(dá)22起，資本投資金額更是創(chuàng)新高，總?cè)谫Y金額達(dá)57億元，是2020年的四倍。

資本在為點(diǎn)心瘋狂“集贊”的同時(shí)，盯緊風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者也沒有落下。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國今年已新增16.6萬家烘焙相關(guān)企業(yè)，注冊資本在100萬元以內(nèi)的烘焙企業(yè)超15萬家。而從地區(qū)分布來看，廣東省以3.8萬家排名第一，山東、江蘇緊隨其后，分別以近1.9萬家、近1.4萬家的企業(yè)數(shù)量排名第二、第三。

這幾年，烘焙行業(yè)不斷涌現(xiàn)出像鮑師傅、虎頭局、墨茉這樣的新式烘焙品牌，年輕人愿意買、資本樂意投，整個(gè)行業(yè)一片火熱。

但在熱鬧的烘焙市場背后，還有一些“失意者”，那就是一些老式烘焙品牌。

今年8月26日，繼上海宜芝多、杭州浮力森林之后，在廣州有著26年歷史的知名烘焙品牌東海堂也宣布歇業(yè)。

它的微博上，只留下2018年的一條宣傳文案，紅色感嘆號旁是“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過年審”。

而東海堂忠實(shí)的食客，只能拿著券或會員卡，等待它的開業(yè)或是退費(fèi)。

烘焙行業(yè)的“失意者”不止于此。實(shí)際上，從去年開始，已經(jīng)有不少老牌烘焙品牌倒閉或是在接連閉店。

比如加盟模式的面包新語，這幾年它的市場版圖可謂是日漸萎縮。早在2016年，面包新語就出現(xiàn)過閉店潮，之后相繼退出重慶、南昌、濟(jì)南等市場，門店總數(shù)從高峰期的400家減少到300多家，今年又退出了西安市場。

“喜新厭舊”和“捉摸不定”的消費(fèi)者

烘焙市場的冰火兩重天，似乎離普通消費(fèi)者有點(diǎn)遠(yuǎn)，但消費(fèi)者的偏好卻可左右市場。

對于現(xiàn)在的年輕人來說，為吃排個(gè)半小時(shí)的隊(duì)，已成了習(xí)慣。一邊吐槽網(wǎng)紅店的排隊(duì)，另一邊卻是樂此不疲地排隊(duì)，臺風(fēng)也抵不住對美食的熱愛。

就算不買，看著好看的甜點(diǎn)也是一大享受。從外賣軟件統(tǒng)計(jì)來看，45％的用戶每周會在網(wǎng)上烘焙店鋪瀏覽5次，平均1.3天進(jìn)店一次?！拔也毁I，我就看看”的消費(fèi)心理，也讓烘焙食品的話題更容易在各個(gè)渠道火起來，比如每年亙古不變的“月餅餡料”話題，就是食品界的“頂流”，只要和它沾邊，就能引起人們討論。

很多人只看不買，是因?yàn)楝F(xiàn)在烘焙食品價(jià)格不菲，但這可擋不住甜食黨。艾媒數(shù)據(jù)顯示，超80%的人至少每周買一次烘焙食品，更有12.8%的人每天都會購買。你一周會買幾次呢？

而在單次購買烘焙食品的價(jià)格上，消費(fèi)者普遍消費(fèi)較低。艾媒數(shù)據(jù)顯示，僅有3.7%的消費(fèi)者單次消費(fèi)在100元以上，超50%的消費(fèi)者單次消費(fèi)在20—60元之間。

毫無疑問，一線城市仍是烘焙市場的主戰(zhàn)場，但市場也在加速下沉，新一線城市的消費(fèi)者的訂單量也在快速提升。具體到城市來看，根據(jù)有贊數(shù)據(jù)，廣州消費(fèi)者訂單量最多，上海增速最高，其中線上私域訂單量增速更是高達(dá)189%。而在新一線城市中，杭州消費(fèi)者撐起銷量大旗，已經(jīng)連續(xù)兩年排名第一。

在文章開頭，小巴提過廣東省以3.8萬家烘焙企業(yè)排名全國第一，有著這么多的企業(yè)在，自然不難理解為何廣州消費(fèi)者訂單最多，不過這也得歸功于當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，廣東人喜好吃早茶、下午茶和夜茶，糕點(diǎn)自然是不可或缺的。

從性別來看，都說甜食是女性的專屬，但現(xiàn)在男性也不甘落下。而現(xiàn)階段女性仍是烘焙食品的主要購買人群，但在這幾年，無論是線上還是線下消費(fèi)，男性占比均在穩(wěn)定增長。

看來雖然大家嘴上說著要控制甜食，但身體倒是很誠實(shí)。

而在烘焙產(chǎn)品的選擇方面，消費(fèi)者可以說是“海王化身”，僅有13.9%的消費(fèi)者會專注一個(gè)品牌。消費(fèi)者對品牌的不專愛，也無形中加大了烘焙行業(yè)的競爭壓力。

另一方面，新式烘焙品牌攻勢兇猛，主打西式烘焙產(chǎn)品；而老式的烘焙品牌，則主要做著中式糕點(diǎn)的生意。根據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏愛西式烘焙產(chǎn)品，在2020年烘焙食品銷量榜單TOP10中，中式糕點(diǎn)無一上榜。

消費(fèi)者不再寵愛中式糕點(diǎn)，這可能也是老式的烘焙品牌倒閉的原因之一。

不過這也不能完全否認(rèn)中式糕點(diǎn)的魅力，在復(fù)購率方面，還是有像老婆餅、酥餅、棗糕這類沖上榜單的產(chǎn)品。

老式品牌的新路子與新式品牌的坑

一邊是老式烘焙品牌的倒閉潮，另一邊是新式烘焙品牌的風(fēng)生水起，讓不少人感到唏噓，老式烘焙品牌真的沒有機(jī)會了嗎？

其實(shí)，有陣亡者，也有努力的幸存者。

稻香村（蘇州）算是一位努力的幸存者，它雖是老式糕點(diǎn)的代表者，但并未固步自封，而是在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面下足功夫，分別以96.90和93.51的高分獲得了2021年中國經(jīng)典烘焙品牌第一名、2021年中國月餅品牌第一名。

能在一眾新式和老式烘焙企業(yè)中脫穎而出，離不開稻香村的技術(shù)迭代與創(chuàng)新。

科技方面，在2015年投入2000多萬元用于研發(fā)，每年保持20%左右的增速持續(xù)投入。

建專業(yè)化生產(chǎn)線，稻香村擁有國內(nèi)外120多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)降本提效。

創(chuàng)新經(jīng)營，2009年就開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+稻香村（蘇州）”戰(zhàn)略，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，稻香村（蘇州）在2020年，實(shí)現(xiàn)線上銷售份額全國第一。

工匠精神技藝的傳承，2009年稻香村（蘇州）蘇式月餅制作技藝已被收錄至江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

有了好的的產(chǎn)品，缺了營銷也不可。近幾年流行的品牌聯(lián)名的營銷方式，稻香村也悉數(shù)掌握，今年陸續(xù)推出幾款聯(lián)名產(chǎn)品。

稻香村（蘇州）在天貓、京東等平臺營銷成果顯著，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019—2020年分別獲得中國月餅市場線上銷售份額、線上旗艦銷售份額第一名。

當(dāng)然，新式烘焙品牌的日子也過得沒那么簡單，是一時(shí)紅還是長紅，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

比如，永遠(yuǎn)在排隊(duì)的新式烘焙代表企業(yè)——鮑師傅，它家的招牌小貝蛋糕2020年賣出了一億個(gè)。

細(xì)數(shù)鮑師傅的品牌優(yōu)勢，現(xiàn)做美味、不做加盟、保證食材統(tǒng)一、制作流程統(tǒng)一、好的經(jīng)營策略也讓鮑師傅家的糕點(diǎn)博得了用戶的喜愛。

但成也在不做加盟，拖后腿的也在“加盟”身上。

創(chuàng)業(yè)初期鮑師傅品牌保護(hù)意識較弱，而鮑師傅品牌的火熱，讓一些人動起了歪心思，沒有加盟的路子，那就自己創(chuàng)造。

2019年時(shí)鮑師傅糕點(diǎn)有89家直營店，而山寨的門店最多時(shí)卻有2000余家。如此一來，品牌形象大受影響。

對于鮑師傅來說，維權(quán)之路道阻且長，卻也得做下去。從2016年到2020年4月，在已結(jié)案的156起案件中，涉及加盟店就有118家，鮑師傅全部勝訴，但這背后耗費(fèi)的時(shí)間和精力卻也無法估量。

所以，對于新式烘焙品牌來說，在品牌有熱度的時(shí)候，也得有危機(jī)意識。

你更看好新式烘焙企業(yè)還是老式烘焙企業(yè)呢？

原標(biāo)題：《今年三成糕餅店閉店了，精神病院的月餅卻被炒到1000元》

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