是什么在吸引我們走進(jìn)一家咖啡店？/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

要是回看中國(guó)人喝咖啡的風(fēng)潮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”——曾經(jīng)備受中產(chǎn)精英簇?fù)淼乃偃芸Х?，被狠狠釘在了?dāng)今咖啡鄙視鏈的底端；風(fēng)靡一時(shí)的裝X始祖星巴克們，也會(huì)落得如今網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑“一股涮鍋水味”的下場(chǎng)，而這不過(guò)短短發(fā)生在二十年間。

時(shí)下最in最會(huì)玩的咖啡黨們，早已不屑在星巴克瑞幸們當(dāng)氣氛組，城市間如春筍般萌發(fā)的精品咖啡不香嗎？網(wǎng)上以平民價(jià)格就能買(mǎi)到的手沖咖啡不香嗎？時(shí)下最熱的社交平臺(tái)上，很多年輕人反而在二、三線城市中，挖到不少寶藏咖啡店。

據(jù)最新一份《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告，截至2020年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。中國(guó)目前擁有10.8萬(wàn)家，且主要分布在二線及二線以上城市，數(shù)量占比為75%，其中截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)、OpenStreetMap、新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)

咖啡似乎比我們想象中更快速融入城市。我們對(duì)于咖啡的討論從“我?jiàn)^斗了18年，才能和你坐在一起喝咖啡”，到“第一次去星巴克怎么裝得像個(gè)老手”，到如今咖啡慢慢消除高級(jí)的階層鴻溝，逐漸變得越來(lái)越日?；?、平民化，它既可以是像奶茶那樣的調(diào)和劑，也可以是工作日社畜們的續(xù)命水，我們對(duì)它的討論逐漸變成“如何DIY一款好喝又不貴的咖啡？”“如何戒掉喝咖啡的癮？”“只要心中有咖啡，哪里都是羅曼蒂克”……

咖啡于時(shí)代的意義，更像是不斷變幻的精神符號(hào)。如今這一精神內(nèi)耗速度與日俱增的倦怠社會(huì)，一種隱性的精神需求正在形塑著城市——咖啡館正在作為工作和家之外的第三空間存在著，它提供了一個(gè)既公共又私密的空間。

《新周刊》最早從人文生活角度持續(xù)討論中國(guó)城市，毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)今最能代表一座城市的精神文化空間——咖啡館必須占一席位。我們?yōu)槭裁磿?huì)走進(jìn)一家咖啡店？從國(guó)人喝咖啡的生活方式，就能窺探到哈姆雷特般的眾生相。

中國(guó)人喝咖啡

為什么繞不開(kāi)鄙視鏈？

追溯起國(guó)人的咖啡癮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡是自帶洋氣的腔調(diào)出場(chǎng)的。

一百年前，中國(guó)的第一家咖啡館不過(guò)是給洋商們解解癮，當(dāng)時(shí)的咖啡在嘉慶年間的《廣東通志》里還被叫做“番鬼的黑酒”。

20世紀(jì)30年代，上海最早的咖啡館被當(dāng)?shù)厝朔Q作“咳嗽藥水”，洋咖啡恰如其分地與民國(guó)時(shí)期上海的摩登小資氣質(zhì)貼合，在海派文化氤氳下的咖啡館，正是外灘不可或缺的部分。

即便是資源匱乏的年代，老上海人家里的爐灶上，仍會(huì)煮著咖啡。上海人愛(ài)嗑咖啡的程度，是連困難時(shí)期都不放過(guò)的，1961年上海發(fā)明的低成本“咖啡茶”，就是將下腳料的咖啡豆研磨成細(xì)粉，鋪上糖粉一起烘干壓制而成。

早期的上海人喝咖啡。

早在那時(shí)候起，咖啡于國(guó)人來(lái)說(shuō)早已不是咖啡本身，它早被賦予了小資文化的腔調(diào)。

直到1980年國(guó)內(nèi)掀起第一次咖啡浪潮，咖啡開(kāi)始向國(guó)內(nèi)大眾普及，開(kāi)始變得速食化和商業(yè)化，真正有了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的概念。

速溶咖啡和三合一調(diào)味咖啡成了改革開(kāi)放至2000年以來(lái)，中國(guó)咖啡文化的主流。1986年雀巢的廣告里，妻子從柜子里搜出一包咖啡粉給回家加班的丈夫醒醒神，它是中產(chǎn)家庭的象征。

時(shí)隔多年，這場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成了郭敬明塑造的《小時(shí)代》世界——上海白領(lǐng)們拿著星巴克外帶咖啡袋子走進(jìn)office的忙碌身影。“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！边@句slogan更加奠定了咖啡作為中產(chǎn)小資們的身份標(biāo)識(shí)。

如今話題演變成星巴克氣氛組，標(biāo)簽變了，性質(zhì)沒(méi)變。/Youtube

1999年，當(dāng)美國(guó)星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)出中國(guó)大陸的第一家門(mén)市時(shí)，很多人可能都未曾預(yù)料，星火燎原之間，迄今已經(jīng)在中國(guó)展店2000多家，精品咖啡革命就此拉開(kāi)序幕。

當(dāng)咖啡消費(fèi)發(fā)展到一定層次，細(xì)分市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，網(wǎng)上所謂的咖啡鄙視鏈不斷更新迭代。2004年一篇名為“我?jiàn)^斗了18年，才能和你坐在一起喝咖啡”的爆款帖子引爆全網(wǎng)，將喝咖啡與不喝咖啡的人群劃開(kāi)了巨大的鴻溝。

如今都市年輕人對(duì)咖啡文化的理解，或許又可以翻開(kāi)新的篇章——“在武康路上手握一杯精品咖啡才是yyds”，而在咖啡原教旨主義者眼里，世界上所有的咖啡，都比不過(guò)手沖來(lái)得純粹。

武康路網(wǎng)紅咖啡店非常多。

現(xiàn)在嚷嚷著要靠咖啡才能續(xù)命的年輕人，似乎能跟流淌著茶基因的父輩們劃一道文化鴻溝。正如那些嗑黑咖美式的人理解不了三合一加奶加糖的速溶黨一樣，咖啡從被大眾誤解的前半生，到被簇?fù)砟脕?lái)凡爾賽的后半生，前后相差也不過(guò)二十余年。

世界上或許從來(lái)都沒(méi)有能比擬咖啡這種飲品，被賦予復(fù)雜多樣的身份象征，獨(dú)特的口味、功能、社交屬性，讓它既能成為打工人的能量補(bǔ)給，又能成為小資階層予以身份區(qū)分認(rèn)同的符號(hào)。鄙視鏈?zhǔn)强Х扔谙M(fèi)社會(huì)衍生的文化屬性。

咖啡在中國(guó)早就成了小資文化的代表。/《花樣年華》電影劇照

有意思的是，所謂中國(guó)人懂不懂咖啡，這種爭(zhēng)論背后，伴隨的就是無(wú)休止的鄙視鏈。咖啡更像是一種精神媒介，后人追逐它，甚至很多人將它架到藝術(shù)的高度上展覽，恐怕最開(kāi)始發(fā)明咖啡的人，都會(huì)看不懂。

咖啡市場(chǎng)下沉

但消費(fèi)和口味在升級(jí)

因?yàn)橐咔椋麄€(gè)咖啡行業(yè)都在經(jīng)歷著“關(guān)店潮”，一度陷入了低迷狀態(tài)。但有趣的是，作為星巴克最大的兩個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)和中國(guó)在門(mén)店銷售上的表現(xiàn)，卻呈現(xiàn)出截然相反的趨勢(shì)——在美國(guó)星巴克門(mén)店的銷售額下降了5%，縱觀去年整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，咖啡行業(yè)依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)5%。

自疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)很快復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的需求反而有增無(wú)減，獨(dú)立咖啡店和連鎖店仍然蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)“下沉”的趨勢(shì)逐漸明顯了。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈下沉趨勢(shì)。/unsplash

據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，目前中國(guó)一線城市咖飲門(mén)店占比約為17.7%，新一線城市的占比達(dá)26.2%，二線和三線城市的占比分別達(dá)到了20.6%和17.9%。

國(guó)內(nèi)咖啡店的鋪張布局正在發(fā)生變化，最新數(shù)據(jù)顯示，曾“發(fā)家”于一線城市的星巴克，目前在二三線城市門(mén)店的數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了其在一線城市的分布，它們最新的戰(zhàn)略布局也在逐步“下沉”，國(guó)內(nèi)二線、三線城市將會(huì)加快開(kāi)設(shè)“啡快”門(mén)店。無(wú)獨(dú)有偶，以新一線城市為主陣地的瑞幸咖啡，二線和三線及以下城市的店鋪比例也在逐步擴(kuò)張。

線上咖啡銷售表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

咖啡不再是一線城市白領(lǐng)們的身份標(biāo)簽。當(dāng)你在時(shí)下最熱的社交平臺(tái)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多獨(dú)立咖啡店往往深藏于二、三線城市的社區(qū)，往往10多塊就能買(mǎi)到一杯風(fēng)味和口感更勝于你手中30元起步的咖啡。

消費(fèi)者開(kāi)始不為空間和拉花買(mǎi)單，不再簡(jiǎn)單以酸和苦簡(jiǎn)單粗暴劃分咖啡的口味。會(huì)喝咖啡的人，會(huì)在咖啡館考究一杯現(xiàn)磨咖啡豆的種類、產(chǎn)地、烘焙和沖煮方式，就算喝速溶的，也可以精細(xì)到膠囊、掛耳、冷萃等選項(xiàng)，喜歡探索新鮮風(fēng)味的，又能在酒味、生椰、肉桂等創(chuàng)意混搭中碰撞出新火花。

咖啡市場(chǎng)看似下沉，但消費(fèi)和口味正在升級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者的心理需求空間越來(lái)越寬廣，每杯咖啡都有不同的風(fēng)味，每種喝咖啡的形式有了不同的場(chǎng)景故事，一千人眼中就有一千種喝咖啡的方式和意義。

二、三線以及以下城市的居民或許是更懂得細(xì)品咖啡的潛在人群，他們喝咖啡的姿態(tài)更能與生活接軌，不至于被卷進(jìn)前所未有的工作節(jié)奏，不至于要將咖啡功能化成是續(xù)命苦水，更能享受咖啡浪漫悠閑的情調(diào)。

中國(guó)最能將咖啡融于日常生活的一線城市，毫無(wú)疑問(wèn)是上海。這里是全球咖啡館最多的城市，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》報(bào)告稱，上海的每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均數(shù)值已經(jīng)達(dá)到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。

上海是全球咖啡館最多的城市。/視覺(jué)中國(guó)

走在上海街道，尤其在淮海中路和南京西路這樣的中心城區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每走幾步就能碰見(jiàn)一家網(wǎng)紅咖啡館的特色街區(qū)。

再留心觀察，區(qū)別于其他城市，上海精品咖啡店里的下午茶時(shí)間，五六十歲甚至年齡更長(zhǎng)的叔叔阿姨們，三三兩兩落座，一人一杯咖啡閑聊，講究的還配了塊經(jīng)典拿破侖蛋糕。穿著一身工作服的阿姨，風(fēng)風(fēng)火火地走進(jìn)店里對(duì)著服務(wù)員說(shuō)：“吃杯清咖，帶走?！?/p>

上?？Х鹊赀€能碰見(jiàn)不少精致阿姨。

臺(tái)灣作家韓懷宗曾在《精品咖啡學(xué)》里談到咖啡的三次浪潮——速食化、精品化、美學(xué)化。顯然第三次咖啡浪潮是精品咖啡帶動(dòng)的，主張一種生活美學(xué)態(tài)度。精品咖啡館的密集生長(zhǎng)，是近五年來(lái)上?？Х仁袌?chǎng)發(fā)生的最大變化，目前上?？Х瑞^的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，精品咖啡館或獨(dú)立咖啡館占到了55.88%。

畫(huà)面再過(guò)渡到海風(fēng)吹拂的鷺島廈門(mén)，由于很早受外來(lái)文化影響，咖啡對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也并不陌生。鷺島面積只有北京的十分之一，卻林立著3000多家咖啡館，他們喝咖啡的方式就跟海里的魚(yú)一樣自由散漫，毫不費(fèi)力。

獨(dú)立咖啡店中很多年輕人一頭扎進(jìn)精品咖啡的浪漫漩渦里，構(gòu)成了這座城市獨(dú)有的風(fēng)味地標(biāo)，而星巴克這類連鎖品牌自然尷尬“失寵”。

咖啡的“下沉”，讓中國(guó)人的咖啡癮，像毛細(xì)血管般在全國(guó)各地生根發(fā)芽。原本架在畫(huà)架上的咖啡藝術(shù)，變成了安迪·沃霍爾15分鐘定律，每個(gè)人都有解釋“什么是一杯好咖啡”的權(quán)利，每個(gè)人都可以用咖啡為自己做張自畫(huà)像。

為什么中國(guó)城市離不開(kāi)咖啡館？

如今中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌的發(fā)展基本上呈現(xiàn)著雙線趨勢(shì)，一方面偏向于高性價(jià)比的平價(jià)咖啡方向發(fā)展，尤其在當(dāng)下精神內(nèi)耗速度與日俱增的倦怠社會(huì)，咖啡就是工作伴侶，我們對(duì)咖啡的需求依舊偏向于日常提神的功能性，對(duì)門(mén)店的便利性要求更高，對(duì)咖啡的價(jià)格更為敏感。

另一方面，我們?cè)絹?lái)越重視咖啡的高品質(zhì)，對(duì)餐飲和環(huán)境具有了更高的消費(fèi)需求，這是來(lái)自城市的儀式感。無(wú)論哪種趨勢(shì)，似乎都在印證著，中國(guó)城市已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)咖啡了。

我們不用過(guò)多贅述咖啡于近現(xiàn)代人類社會(huì)的影響，以及它在世界貿(mào)易市場(chǎng)所處的地位，千百年間，太多文豪和思想家毫不吝嗇對(duì)咖啡和咖啡館的贊美言辭。

或許對(duì)于中國(guó)城市更有意思的討論在于：為什么中國(guó)城市需要咖啡館？有多少人對(duì)于都市感的想象，離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^？

如今的咖啡館承載的意義，不像往常那般宏大，曾掀起一波國(guó)外文化思潮的啟蒙和“顛覆”，它變得逐漸日?；?、私人化，維系著我們與這座城市的情感聯(lián)結(jié)。

咖啡館于城市，是情感粘合劑。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

咖啡館滿足我們對(duì)于“都市感”的想象：它是開(kāi)放包容的社交場(chǎng)所，城市中來(lái)自各個(gè)階層的人可以聯(lián)系、討論不同的話題，但它又是自由的、陌生的社區(qū)，你和其他人的私人生活沒(méi)有交集，但你能在這里自洽獨(dú)處，彼此互不干涉，每個(gè)人都是孤獨(dú)又充盈的個(gè)體。

當(dāng)今人們對(duì)于一家好的咖啡館，除了出品咖啡的要求，它得有氛圍感，更像是孤獨(dú)城市的“深夜食堂”，主理人那張生動(dòng)的臉，可能比咖啡本身更能打動(dòng)人，咖啡師可能比客人還懂得細(xì)微的飲用習(xí)慣。

這里既不像家那樣讓人慵懶放肆，也不像辦公室那般正兒八經(jīng)，恰如其分地平衡著都市人兩點(diǎn)一線的生硬模式。有一家走路就能到的鄰里咖啡店，這感覺(jué)跟便利店之于一座城市那樣，是我們能與城市和解的瞬間。

一座城市的人和溫度是當(dāng)?shù)乜Х荣囈陨娴耐寥溃瑯?，咖啡也在無(wú)形中形塑著這座城市。看一座城市里的人如何喝咖啡，或許能品出不一樣的味道。

上?？Х瑞^的精致洋氣是第一面孔，往巷子深處看也能看到更為local的風(fēng)景線——弄堂咖啡里，那些阿姨們穿著睡衣拿著保溫杯來(lái)打咖啡。

上?？Х鹊甑姆諊鷿夂?。/視覺(jué)中國(guó)

相比之下，北京的咖啡文化浸染得較晚，但正好趕上了精品咖啡潮流時(shí)期，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)北京咖啡店餐單上的手沖咖啡比例明顯高于上海。想逛京味濃厚一些的，可以到胡同店、四合院店、中古買(mǎi)手店……

廣州和深圳的咖啡店當(dāng)然市井氣更濃一些，社區(qū)的獨(dú)立咖啡館有老廣的人情味。他們似乎會(huì)將耐心更多花在咖啡風(fēng)味上，尤其是深圳，沒(méi)有歷史和文化的包袱，新鮮感和創(chuàng)意便多了起來(lái)，白天咖啡、晚上搖身一變成為酒吧的也有，這里年輕人創(chuàng)業(yè)做咖啡、參加咖啡競(jìng)賽的比例也多，在技術(shù)和口味的革新中不斷試探。

廣州社區(qū)咖啡店人情味濃。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

要說(shuō)接地氣，實(shí)在不能不提國(guó)內(nèi)三大咖啡產(chǎn)區(qū)之一的海南，他們的咖啡館實(shí)在太本土太老派了，可能稱為“茶室”更貼切。

一大清早，滿嘴黃牙的阿伯夾著對(duì)拖鞋走到又破又舊的早餐檔，喊一杯不到十塊錢(qián)的南洋咖啡，端上來(lái)的是有點(diǎn)粗糙，甚至重口味的咖啡烏。

海南咖啡的老靈魂。/unsplash

云南咖啡近幾年來(lái)存在感很強(qiáng)，尤其是作為中國(guó)最能打的本土品牌，云南咖啡被寄予厚望，人們通常會(huì)談?wù)撛颇峡Х鹊漠a(chǎn)地價(jià)值，尤其是拋開(kāi)商業(yè)化的精品咖啡豆，但真正走進(jìn)云南賓川和朱苦拉村，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們用柴火煮咖啡的手法跟古老的土耳其占卜咖啡 的土法有點(diǎn)神似，簡(jiǎn)單純粹的咖啡文化也構(gòu)成了云南咖啡獨(dú)有的文化生態(tài)。

云南咖啡也可以很接地氣。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

會(huì)喝咖啡的人，能從一杯咖啡喝出背后這片土壤的風(fēng)味，它蘊(yùn)含著每一座片種植的山，它的朝向、海拔、水土、植被、溫度所造就的地域之味。更何況，咖啡豆落入不同城市不同人所研磨的粗細(xì)、水溫、沖泡的器具各有不同，細(xì)微的差異才是多元的生態(tài)。

當(dāng)然，這年頭的網(wǎng)紅文化正在沖擊著咖啡文化，讓咖啡行業(yè)的“內(nèi)卷”愈演愈烈。許多消費(fèi)者光顧一家咖啡店，或許只是為了打卡潮流和拍照成片的顏值。有數(shù)據(jù)顯示，在城市里，每四個(gè)人里就有一個(gè)人有過(guò)開(kāi)咖啡館的念頭?？Х瑞^被賦予了太多想象：自由、優(yōu)雅、舒適、小資……

于是城市里五花八門(mén)、嘩眾取寵的咖啡館越來(lái)越多，創(chuàng)意的品種層出不窮。不少咖啡從業(yè)者還是能擁抱這股網(wǎng)紅潮流，因?yàn)檫@意味著新的活路，咖啡的興起本身就是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。

但開(kāi)店容易守店難，現(xiàn)實(shí)依舊是很骨感的，真正長(zhǎng)存的老牌子屈指可數(shù)，咖啡也隨著城市的內(nèi)卷一同進(jìn)入白熱化的賽道上。盡管如此，依舊沒(méi)法消退人們對(duì)于咖啡的熱情和想象，一座城市里的好咖啡和咖啡館應(yīng)該是什么樣的？這問(wèn)題依舊是待探索的未知數(shù)，說(shuō)不定等到你有答案的時(shí)候，又趕上下一輪新的咖啡風(fēng)潮了。

[1]《精品咖啡學(xué)》韓懷宗

[2]《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》

[3]咖啡走下「神壇」 人物

[4]咖啡品牌集體“下沉”，能否誕生下一個(gè)“蜜雪冰城”？紅餐網(wǎng)

[5]咖啡鄙視鏈百年沉浮史 蹦迪班長(zhǎng)

[6]為什么年輕人都開(kāi)始靠咖啡續(xù)命？三聯(lián)生活周刊

[7]中國(guó)城市的咖啡戰(zhàn)爭(zhēng) 新民周刊

[8]全球咖啡館最多的城市，上海區(qū)域分布有“玄機(jī)”解放日?qǐng)?bào)

[9]誰(shuí)在制造黑咖啡“癮”癥？TOPHER

[10]中國(guó)咖啡市場(chǎng)需要拯救嗎？湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論

[11]行業(yè)極度內(nèi)卷，咖啡文化走向低線城市 互聯(lián)網(wǎng)那些事

?作者 | 謝無(wú)忌

?校對(duì) | 凌晨

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