退出日常生活好多年的蠟燭，怎么都沒有想到自己還有爆單的一天。近日，多地限電引發(fā)蠟燭的囤積狂潮，根據(jù)紅星新聞報(bào)道，有蠟燭生產(chǎn)商稱訂單一周之內(nèi)暴增了十余倍，客服多數(shù)來自東北三省。

一直以來，蠟燭在中國都代表一些特殊的意向，無論是杜牧的“蠟燭有心還惜別，替人垂淚到天明”還是李商隱的“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”，有關(guān)蠟燭的文化解讀直到現(xiàn)在還是國人的意難平。

不可否認(rèn)，我們已經(jīng)不用蠟燭很多年，此前就有新聞報(bào)道過，杭州市一位小學(xué)老師在班里做實(shí)驗(yàn)，有95%的學(xué)生不認(rèn)識(shí)白蠟燭。時(shí)至今日，除了某些特殊場(chǎng)合，蠟燭基本沒有了用武之地，根據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)還有一萬多家蠟燭廠商，從業(yè)人員超過20萬人，行業(yè)幾乎沒有龍頭企業(yè)，70%到80%都是貼牌生產(chǎn)。

值得注意的是，如今的蠟燭早就逃離了照明范疇，更多時(shí)候變成了一種氛圍工具。

蠟燭行業(yè)沒有“光明”

大約公元前三世紀(jì)，彼時(shí)出現(xiàn)的蜜蠟往往被視為蠟燭的雛形。早在原始時(shí)代，人類就學(xué)會(huì)將動(dòng)物脂肪涂在火把上照明。西方天主教，認(rèn)為蜜蠟是純潔之光，經(jīng)常將其供奉在教堂的祭壇上，從公開資料來看，我國使用蜜蠟的時(shí)間與西方大體相同，日本奈良時(shí)期，蜜蠟從我國流入日本。

大英百科全書記載，古代的蠟燭基本是用動(dòng)物脂肪制作的，直到1800年后才出現(xiàn)石蠟提煉的蠟燭。我國古代的蠟燭歷史更有神話色彩，比如傳說中的人魚燭，能在秦陵地宮里千年不滅。

傳說終歸是傳說，蠟燭在我國古代是標(biāo)準(zhǔn)的貴族物品，根據(jù)《宋會(huì)要輯稿》的記載，每條秉燭四百文，每條常料燭一百五十文，相當(dāng)于普通百姓兩三天的收入，這是宮廷用燭。但普通蠟燭的價(jià)格也不便宜，《續(xù)資治通鑒長編》的記載，在宋哲宗時(shí)期，一支蠟燭大約值十八文錢，大約等于百姓每日收入的十分之一。

據(jù)悉，一夜燃油燈需耗費(fèi)四到五文錢，對(duì)于那些通宵達(dá)旦的讀書人而言，秉燭夜談的成本可能是油燈的十倍之多。但隨著電氣時(shí)代來臨，曾經(jīng)只配出現(xiàn)在鐘鳴鼎食之家的蠟燭逐漸被藏到了墻角的灰塵里，蠟燭行業(yè)成了一個(gè)被時(shí)代拋棄的夕陽產(chǎn)業(yè)。

可這并不代表蠟燭行業(yè)就此消失，蠟燭銷量在最近飆升的同時(shí)，也不斷有人質(zhì)疑這個(gè)本應(yīng)該消失在時(shí)代里的古早產(chǎn)業(yè)。蠟燭行業(yè)是否失去“光明”，二十萬從業(yè)人員卻讓人難以直接否定這個(gè)行業(yè)的命運(yùn)。

事實(shí)上，我國是世界上第一大蠟燭生產(chǎn)國，盡管國內(nèi)的蠟燭消費(fèi)已經(jīng)沉寂了很多年，但這并不意味著蠟燭從國際消費(fèi)市場(chǎng)上銷聲匿跡，尤其是那些宗教背景頗深的國家或者電力資源沒有完全普及的西非地區(qū)。近年來隨著中國蠟燭出口的快速增長，國產(chǎn)蠟燭在國際市場(chǎng)的份額逐漸加大，國內(nèi)四分之三的蠟燭用于出口。

數(shù)據(jù)顯示，我國的蠟燭出口到161個(gè)國家和地區(qū)，貿(mào)易量約占世界蠟燭貿(mào)易總量的45%左右，貿(mào)易額近30%，排名世界第一。早在2004年，我國的蠟燭出口創(chuàng)匯就達(dá)4.91億美元，到2013年,歐盟總共從中國進(jìn)口蠟燭52億歐元,占所有進(jìn)口總額的8.67%。

中國蠟燭制造市場(chǎng)的總制造入由 2014 年的35 億元增至 2018 年的45 億元，復(fù)合年增長率為 6.4%，預(yù)期于 2023 年將達(dá)人民幣 71 億元，2018 年至 2023 年期間的復(fù)合年增長率為 9.5%，其中，出口占 2018 年總收益的 87.6%。

目前，全球蠟燭年銷售額為100億美元以上，其中歐美市場(chǎng)占70%以上，是中國蠟燭生產(chǎn)企業(yè)最穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)之一。以美國為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國家庭每周都會(huì)采購蠟燭，這與其深厚的宗教信仰脫不開關(guān)系。

一項(xiàng)美國宗教文化調(diào)查報(bào)告顯示，美國10個(gè)人里有6個(gè)每天都祈禱，4個(gè)人會(huì)一周去一次教堂，全國現(xiàn)存教堂高達(dá)30多萬座。據(jù)悉，美國每年石蠟消耗量在10億磅左右，年銷售額高達(dá)20億美元。

而整個(gè)歐洲市場(chǎng)年均消費(fèi)蠟燭則是61.7萬噸，德國、荷蘭、意大利、法國等國家都是蠟燭消費(fèi)大國，年均銷售額在50億美元到60億美元之間，消費(fèi)量年增長率在5.5%左右。按照數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的蠟燭占?xì)W盟28國蠟燭市場(chǎng)的11.4%。

蠟燭很難隨著時(shí)代消失，只是存活在多數(shù)人看不見的地方。

巨頭的轉(zhuǎn)型與堅(jiān)持

我國的蠟燭行業(yè)不是沒有巨頭，雖然屈指可數(shù)，但這個(gè)漸近黃昏的產(chǎn)業(yè)里也誕生過一家上市公司。青島金王是全球最大的蠟燭制造商之一，蠟燭生產(chǎn)規(guī)模一度進(jìn)入全球前三。2006年12月，青島金王在A股上市。

公開資料顯示，青島金王是亞洲規(guī)模最大的蠟燭生產(chǎn)商，擁有1200多項(xiàng)專利，曾經(jīng)多次被美國沃爾瑪、瑞典宜家、英國sains-bury’s評(píng)為年度最佳供應(yīng)商。近日，由于蠟燭訂單急劇增長，青島金王的股價(jià)也跟著水漲船高，9月28日，青島金王盤中直線拉伸，一度逼近漲停，股價(jià)漲超7%。

巨頭的日子也不好過，眼看蠟燭被日常生活雪藏，青島金王2020年的營業(yè)收入同比負(fù)增長26.91%。事實(shí)上，早在七年之前，青島金王就已經(jīng)意識(shí)到了蠟燭經(jīng)濟(jì)的衰落，開始謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而被這個(gè)蠟燭巨頭盯上的行業(yè)則是與蠟燭本身毫無關(guān)系的化妝品行業(yè)。

早在2005年，青島金王收購一家身體護(hù)理用品企業(yè)，被視為公司涉足化妝品業(yè)務(wù)的第一步試探。2014年以后，青島金王大刀闊斧地進(jìn)攻化妝品界，先后收購了上海月灃、廣州韓亞、杭州悠可、廣州棟方等品牌。不難看出，青島金王對(duì)于化妝品業(yè)務(wù)寄予厚望，根據(jù)調(diào)查，截止目前為止，青島金王代理的國內(nèi)外化妝品差不多200個(gè)，雅詩蘭黛、倩碧赫然在列，門店資源高達(dá)9500家。

蠟燭巨頭轉(zhuǎn)型做化妝品，這聽上去有點(diǎn)不可思議，但不得不承認(rèn)，青島金王轉(zhuǎn)型之初的表現(xiàn)還算可以。從2014年到2018年，青島金王實(shí)現(xiàn)營收分別為12.2億、14.8億、23.7億、46.8億和54.6億；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤分別為0.5億、0.9億、1.7億、1.9億和0.9億。

化妝品業(yè)務(wù)87.39%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其蠟燭主業(yè)和油品貿(mào)易業(yè)務(wù)的25.84%與1.79%。青島金王為了轉(zhuǎn)型，出手十分闊綽。2015年11月，青島金王收購廣州韓亞100% 股權(quán)以及上海月灃40%股權(quán)。據(jù)悉，收購價(jià)格加上后續(xù)投資并購項(xiàng)目中青島金王投入超過10億元。

渠道鋪設(shè)方面也毫不手軟，根據(jù)青島金王的公司公告顯示，2016年其合計(jì)投資設(shè)立12家區(qū)域渠道代理商，累計(jì)花了3.89億元。從前幾年的業(yè)績上來看，這些錢似乎沒有白花，但蠟燭巨頭轉(zhuǎn)型后，股價(jià)卻一蹶不振。

據(jù)悉，青島金王的市值從2017年年初到2020年，三年內(nèi)縮水近100億。盡管營收上去了，活動(dòng)現(xiàn)金流卻越來越差，2018年，青島金王經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額是-1.2。蠟燭似乎早已是青島金王的“棄子”，除了化妝品業(yè)務(wù)，早在2013年，其貿(mào)易業(yè)務(wù)營收就超過了蠟燭業(yè)務(wù)，成為青島金王的第一收入來源。

但蠟燭巨頭真是放棄蠟燭了嗎？具體來看又并非如此。2018年青島金王的財(cái)報(bào)顯示，2018年青島金王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入54.6億元，其中化妝品業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)65.5%，貿(mào)易業(yè)務(wù)占比23.5%，新材料蠟燭業(yè)務(wù)雖然不高，但依舊占比為11%。

或許對(duì)于曾經(jīng)的蠟燭大王而言，蠟燭已經(jīng)漸成“雞肋”，食之無味，棄之可惜。

擺脫照明功能，才是出路？

“在窗外飄雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林收到一束玫瑰花，往壁爐里添了一把柴木，被溫暖緊緊包裹?！焙茈y想象，這段聽上去浪漫得人暈頭轉(zhuǎn)向的文案出自一枚蠟燭。這是某香氛品牌推出的一款香薰蠟燭。

時(shí)至今日，蠟燭行業(yè)早就脫離了照明范疇，微弱的光閃爍在各個(gè)角落里，營造的是一種年輕人的精神寄托與解壓出口。感官的愉悅在很多時(shí)候是比不上心理需求的，于是蠟燭成了年輕人裝點(diǎn)生活的方式。

據(jù)相關(guān)咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告顯示，北美是香薰蠟燭的最大市場(chǎng)，其中美國2016年的家用香氛零售市場(chǎng)規(guī)模在64億美元左右，歐洲緊隨其后。亞太地區(qū)則是香薰蠟燭市場(chǎng)增長最快的地區(qū)，在2011到2015年期間，香薰蠟燭在中國的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不斷增加趨勢(shì)。

海外的香薰蠟燭品牌不少，例如祖瑪瓏的香薰蠟燭就被稱為“燃燒的人民幣”。揚(yáng)基蠟燭的創(chuàng)始人邁克·基特里奇在17歲的時(shí)候就會(huì)將蠟筆融成蠟燭，送給媽媽做圣誕節(jié)禮物。在蠟燭消費(fèi)頗高的歐美地區(qū)，蠟燭也是一種禮品形式，尤其是香薰蠟燭。

據(jù)悉，美國蠟燭市場(chǎng)的主要客戶群體是25～54歲年家庭收入超過25000美元的女性，甚至在5年之前，揚(yáng)基蠟燭85%的消費(fèi)者也都是女性，畢竟女性天然崇拜氛圍感與儀式感。以揚(yáng)基蠟燭為例，揚(yáng)基蠟燭有出4000多款產(chǎn)品，在北美已設(shè)有27800個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，55個(gè)國家開設(shè)5900家專賣店。

從照明時(shí)代過渡到氣味時(shí)代，無疑是蠟燭行業(yè)的巨大變革。至于氣味的重要性，品牌營銷大師 Martin Lindstrom 曾研究并指出，人的情緒有 75％ 由嗅覺產(chǎn)生，人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下 50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá) 65％。

開始研究氣味的蠟燭市場(chǎng)也越來越會(huì)玩。比如美國媒體Buzzfeed推出過“鄉(xiāng)愁蠟燭”，讓你點(diǎn)燃的時(shí)候聞到佛羅里達(dá)、德克薩斯等不同地方的味道；還有品牌推出了“Mac味道的蠟燭”，點(diǎn)燃時(shí)可以產(chǎn)生Mac、iPhone等蘋果產(chǎn)品開箱時(shí)的味道，以達(dá)到開箱時(shí)的心情愉悅。

國內(nèi)也不例外，年輕人喜歡在下班后用一根蠟燭來渲染屬于自己的空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球香薰蠟燭市場(chǎng)銷售額約為 737 億元人民幣，國內(nèi)份額僅占 1%，但每年增速卻是最高的，約為 15%到20%。

《2020中國都市女性情緒報(bào)告》顯示，有約五分之一的女性以聞香的方式調(diào)節(jié)情緒；無獨(dú)有偶，NPD數(shù)據(jù)亦顯示，51%的消費(fèi)者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。跟風(fēng)的品牌也不在少數(shù)，比如野獸派就曾推出2021年月歷蠟燭限量禮盒，模擬不同季節(jié)，不同時(shí)令的氣味。

毫無疑問，蠟燭市場(chǎng)將氛圍與氣味融合得花樣百出，不同味道的蠟燭出現(xiàn)的場(chǎng)景也各有不同，客廳里的松木香、書房的沉香與桂皮香、洗手間的青苔香和臥室里的金桂香……特別是那些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情的描述，給了市場(chǎng)更多想象空間。

據(jù)企洞察app統(tǒng)計(jì)，近10年內(nèi)注冊(cè)的蠟燭廠，占蠟燭廠總存續(xù)數(shù)量的65%。從2012年到2017年呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，單一的照明蠟燭被時(shí)代淘汰，相較傳統(tǒng)部門，工藝部門對(duì)蠟燭的需求量更大，2019年，工藝部門消費(fèi)的蠟燭約占總量的55.93%，新興的蠟燭企業(yè)不是香薰就是工藝。

秉燭夜談的時(shí)代埋葬在歲月的洪流里，一去不返。如今，年輕人開始用蠟燭把溫柔碾碎放入生活的縫隙中，春困，夏倦，秋乏，冬眠，四季如夢(mèng)。這是屬于蠟燭的進(jìn)化，也是屬于生活的另類搬運(yùn)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。