本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有牛財(cái)經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長(zhǎng)劍

2010年，可謂是國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)蓬勃生長(zhǎng)的元年。這一年開(kāi)始，從前被人熟知的傳統(tǒng)零食企業(yè)增長(zhǎng)逐漸放慢，取代它們高光地位的則是新崛起的“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”，其中，又?jǐn)?shù)三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌表現(xiàn)最為亮眼。憑借年輕化營(yíng)銷(xiāo)手段和互聯(lián)網(wǎng)輕運(yùn)營(yíng)模式，它們成功占據(jù)了屬于自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也在資本市場(chǎng)蒸蒸日上——很長(zhǎng)一段時(shí)間里，股價(jià)暴漲、機(jī)構(gòu)加碼對(duì)新零食品牌們來(lái)說(shuō)都是家常便飯。

不過(guò)，待到疫情逐漸退潮的2021年，新品牌們的境況卻急轉(zhuǎn)直下。首先是高瓴資本等投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始密集減持三只松鼠、良品鋪?zhàn)庸煞?，接下?lái)，它們的財(cái)報(bào)中也逐漸浮現(xiàn)增速放緩跡象，這和蓬勃發(fā)展的休閑食品市場(chǎng)幾乎成反比。如今，時(shí)間已經(jīng)走到2021年第三季度，可三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽內(nèi)晕醋叱鲈鲩L(zhǎng)怪圈，曾以極速擴(kuò)張為看家本領(lǐng)的它們，似乎陷入了和當(dāng)年鹽津鋪?zhàn)?、好想你等傳統(tǒng)品牌相同的境地。

圖片來(lái)自Canva可畫(huà)

新零食品牌們的增長(zhǎng)之殤

從不久前兩大互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雙方在基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上可謂是各有千秋。

前三季度數(shù)據(jù)方面，三只松鼠在營(yíng)收以及盈利上更勝一籌，但在營(yíng)收同比增速上不及良品鋪?zhàn)?。前者營(yíng)收為70.7億元，較去年同期下降2.23%，是三年來(lái)首次出現(xiàn)三季度增速下滑跡象；歸母凈利潤(rùn)4.42億元，同比增長(zhǎng)67.35%。良品鋪?zhàn)舆@邊表現(xiàn)還算穩(wěn)定，其前三季度創(chuàng)造營(yíng)收65.69億元，同比增速18.78%；歸母凈利潤(rùn)3.15億元，同比增速19.57%。

銷(xiāo)售費(fèi)用率方面，二者之間的差距并不高。三只松鼠這邊，其今年一季度至三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為18.22%、21.04%、20.74%，而良品鋪?zhàn)油阡N(xiāo)售費(fèi)用率為21.09%、21.91%、19.05%。

盡管基數(shù)不同，但二者營(yíng)收放緩的現(xiàn)狀卻是相同的。翻閱今年一季度到三季度財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在這期間的營(yíng)收同比增速為7.58%、0.17%和-2.23%，而良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比增速則為34.83%、22.45%和18.78%，均呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)。

或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)還未跌至相對(duì)難看的地步，良品鋪?zhàn)硬⑽丛谪?cái)報(bào)中做出解釋?zhuān)凰墒缶蜎](méi)法這樣悠閑了——對(duì)于收入下降的情況，它很快給出了自己的答復(fù)。

“報(bào)告期內(nèi)、公司延續(xù)2020年基于‘互聯(lián)網(wǎng)去中心化’環(huán)境變化，做出圍繞規(guī)模與利潤(rùn)的調(diào)整。主品牌三只松鼠以利潤(rùn)產(chǎn)出作為戰(zhàn)略調(diào)整期導(dǎo)向，持續(xù)縮減SKU以及聚焦堅(jiān)果品類(lèi)的戰(zhàn)略使得短期內(nèi)營(yíng)收承壓?！痹谪?cái)報(bào)中，三只松鼠如此寫(xiě)道。

這是新品牌們?cè)敢鈹[在臺(tái)面上的理由之一，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。從行業(yè)角度來(lái)看，微信、抖音、快手等新渠道的崛起正無(wú)情分食著電商渠道的流量紅利，作為早期借助電商渠道崛起的網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)语@然無(wú)法在流量困局中維持此前的高增長(zhǎng)。

圖片來(lái)自Canva可畫(huà)

所以，它們不得不做出改變——不僅僅是三只松鼠“聚焦堅(jiān)果品類(lèi)”的戰(zhàn)略或是良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中體現(xiàn)的那種“穩(wěn)中求進(jìn)”，還包括同步擴(kuò)展線上線下渠道、加碼營(yíng)銷(xiāo)等更實(shí)際的舉措。

擴(kuò)渠道、增品牌，三只松鼠：一切為了增長(zhǎng)

對(duì)于線下渠道，三只松鼠已經(jīng)大幅改變了態(tài)度。

在此前發(fā)布的半年報(bào)中，三只松鼠曾提到，其線下投食店新開(kāi)8家，累計(jì)163家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元、總體來(lái)看，其線下包括聯(lián)盟店、投食店在內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)1104家。另一組數(shù)據(jù)則顯示，截至2020年12月，三只松鼠線下渠道營(yíng)收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，而且線下門(mén)店在2020年整體實(shí)現(xiàn)盈利。

另一方面是線上其他渠道的開(kāi)拓。在半年報(bào)中三只松鼠表示，其拼多多渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)超360%，抖音、快手等直播電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)超1000%，2021年貨節(jié)期間，抖音整體直播業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)1.82億元，自直播貢獻(xiàn)近1億元。除此之外，三只松鼠還在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面下功夫，目前已經(jīng)入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

在渠道之外，最受三只松鼠重視的莫過(guò)于新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)——這個(gè)子品牌主打嬰幼兒零輔食，且將消費(fèi)群體年齡階段定在了6-14個(gè)月嬰幼兒期，這意味著，它需要從亨氏、嘉寶、小皮等知名海外品牌，以及啟旭哆貓貓、寶寶饞了等新興品牌口中搶奪蛋糕。

從三只松鼠本次公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，小鹿藍(lán)藍(lán)為其創(chuàng)造的收入較去年而言提升了不少，前三季度總收入達(dá)到3.32億元，同比增長(zhǎng)67.35%。三只松鼠同時(shí)還提到，小鹿藍(lán)藍(lán)在推廣費(fèi)率、投入產(chǎn)出比上均實(shí)現(xiàn)了逐季提升，并在第三季度實(shí)現(xiàn)虧損大幅收窄。

從行業(yè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)嬰幼兒零輔食市場(chǎng)還處于藍(lán)海階段，根據(jù)華映資本數(shù)據(jù)，這一市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元（約合人民幣1500億元），未來(lái)五年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在13.7%，高于休閑零食市場(chǎng)未來(lái)五年內(nèi)7.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

圖片來(lái)自三只松鼠官網(wǎng)

不過(guò)，鑒于國(guó)內(nèi)食品制造供應(yīng)鏈極為成熟，再加上寶寶米、寶寶面、兒童調(diào)味料這些產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上并不復(fù)雜，功效等方面也是大同小異，品牌很難在這方面建立護(hù)城河。若是三只松鼠和小鹿藍(lán)藍(lán)有意繼續(xù)向這方面發(fā)力，就需要在新品研發(fā)，以及更重要的產(chǎn)品質(zhì)量上發(fā)力，不然，后期極易陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)泥潭，白白錯(cuò)失先發(fā)機(jī)會(huì)。

良品鋪?zhàn)樱г诟叨讼葳謇?/strong>

盡管同被困在增長(zhǎng)無(wú)力的泥潭中，但良品鋪?zhàn)右媾R的困境與三只松鼠卻截然不同。

自成立之初，良品鋪?zhàn)泳蛨?jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。不僅打出“高端零食”大旗營(yíng)造差異化氛圍，還在線上線下同時(shí)展開(kāi)擴(kuò)張，與同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠劃清界限。通過(guò)攜手黃曉明、楊紫等頂流明星，以及更高的價(jià)格和更好的包裝，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)給人留下了不一般的印象。

然而，良品鋪?zhàn)拥母叨诵蜗蟊澈笥卸嗌偎秩匀淮嬉伞?/p>

從本質(zhì)上來(lái)看，良品鋪?zhàn)硬](méi)有和三只松鼠在產(chǎn)品端上做出差距，其產(chǎn)品就和其它輕資產(chǎn)品牌一樣由代工廠生產(chǎn)，而這種模式最難以把控的一點(diǎn)就是安全問(wèn)題。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至10月25日，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥母黝?lèi)投訴為665件，百草味983件，三只松鼠則高達(dá)1090件，這其中，食品質(zhì)量問(wèn)題占到了大多數(shù)。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右膊⑽茨贸雠c高端品牌相稱(chēng)的研發(fā)費(fèi)用來(lái)說(shuō)服投資者。從本次財(cái)報(bào)中可以看出，它今年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)12.51億元，而同期研發(fā)費(fèi)用僅為2427.57萬(wàn)元，雖然這一數(shù)據(jù)較2020年同期增加了25%，但距離高企的銷(xiāo)售費(fèi)用還差得遠(yuǎn)。更重要的是，即便與同樣輕研發(fā)的三只松鼠對(duì)比，良品鋪?zhàn)佣疾徽純?yōu)勢(shì)——前者在2021年前三季度的研發(fā)費(fèi)用為4071.9萬(wàn)元，較前者高出67%。

這種種劣勢(shì)，或許正是高瓴資本近年來(lái)大手筆減持良品鋪?zhàn)拥脑颍驮谌径蓉?cái)報(bào)發(fā)布不久前，高瓴又針對(duì)良品鋪?zhàn)诱归_(kāi)了一輪減持。根據(jù)9月30日良品鋪?zhàn)庸鎭?lái)看，其股東香港高瓴、珠海高瓴、寧波高瓴計(jì)劃減持其股份不超過(guò)2406萬(wàn)股，不超過(guò)公司股本的6%。公告顯示，這一輪減持將從今年10月29日開(kāi)始，最終期限則放寬到了2022年4月。

圖片來(lái)自良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

當(dāng)然，若是除去那備受詬病的高端化戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)內(nèi)仍然擁有旁人難以超越的優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)能力，尤其是線下渠道布局方面，它要比瘸腿走路的三只松鼠做得更好。2020年，良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到271家，較2019年凈增285家。

在線下，良品鋪?zhàn)硬槐孛鎸?duì)線上激烈的低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盈利潛力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都要來(lái)的更強(qiáng)。未來(lái)數(shù)年間，它需要在保持線上線下穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)控制研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)間的平衡，此外還需把握好擴(kuò)張節(jié)奏，穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率。若能做到這些，那么良品鋪?zhàn)幼匀荒軉净赝顿Y者的信心，并且在與老對(duì)手三只松鼠的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。