“灰犀?！闭诒枷蛟?dú)馍?/h1>

2021-11-03 17:48

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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冰山之下，一部套利與降維的元?dú)馍帧半p十一大戲”正在上演。

作者 | 劉鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：Retail-Finance

雙十一來臨，最不缺熱度的莫過于元?dú)馍至?，畢竟“薅羊毛”事件如連續(xù)劇般在微博、頭條等平臺持續(xù)登榜熱搜，隨著事件不斷發(fā)酵，網(wǎng)友、各路大V也紛紛下場討論。

元?dú)馍痔詫毜赇佉騼?yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤，原價(jià)79元一箱（12瓶）氣泡水，購買3箱后一共花費(fèi)10.55元，平均每瓶價(jià)格不到3毛錢。還有消費(fèi)者只花費(fèi)3至17元不等的價(jià)格，就買到了原價(jià)237元的氣泡水，共計(jì)14萬多客戶薅成功了。

隨后，一張?jiān)獨(dú)馍蛛娚绦「绲牧奶旖貓D（后被證實(shí)不屬實(shí)）自述損失超過200萬，但據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部人士透露，這次事故導(dǎo)致訂單超過30萬單，涉及商品價(jià)值超過4000萬元以上。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

相比元?dú)馍职偃f或是千萬的損失金額，消費(fèi)者更想知道自己的訂單能否如愿寄出。然而，從“懇請退款”到“僅發(fā)一箱”官方聲明，讓消費(fèi)者像猴子一樣被耍了一個(gè)來回，直呼“元?dú)馍痔狻?，更有網(wǎng)友調(diào)侃道：如果我們買貴了，你會(huì)給我們退差價(jià)嗎？你真是左臉貼右臉，一邊賊厚，一邊沒有。

冰山之上，無論是假·運(yùn)營事故還是真·營銷策略，消費(fèi)者、平臺都成了元?dú)馍诸l登熱搜、賺足流量的陪襯物和犧牲品。冰山之下，一部套利與降維的元?dú)馍帧半p十一大戲”正在上演。

01  無限“營銷”游戲，賺了流量賠了口碑

游戲老兵唐彬森跨界做飲料，這意味著元?dú)馍謴恼Q生到爆火都內(nèi)嵌“互聯(lián)網(wǎng)精神”?；ヂ?lián)網(wǎng)精神相信無限游戲，在唐彬森看來，元?dú)馍中枰粩鄤?chuàng)造新產(chǎn)品，激發(fā)用戶新需求。

在“酒香也怕巷子深”的年代，“營銷”成為激發(fā)需求的關(guān)鍵利器。

11月1日，淘寶、拼多多、京東等電商平臺上，元?dú)馍帧半p11年度狂歡”促銷活動(dòng)如火如荼，似乎所有的風(fēng)波在10月底戛然而止。

“薅羊毛”事件背后的蛛絲馬跡，依舊掩蓋不住“資本正收割著更多羊毛”的真相。

一邊是關(guān)張的“官方店”，一邊是火爆的“旗艦店”，淘寶平臺上，元?dú)馍钟滞嫫鹆宋淖钟螒颉?/p>

圖源 / 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

筆者查閱商家資質(zhì)后可發(fā)現(xiàn)，官方店、旗艦店經(jīng)營者均為元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，但官方店屬于淘寶C店（個(gè)人店鋪），店鋪資質(zhì)一欄中顯示的消保金為1000元，與天貓的“元?dú)馍制炫灥辍庇泻艽髤^(qū)別。

元?dú)馍制炫灥険碛?60萬粉絲，官方店僅4萬。從“店鋪動(dòng)態(tài)”一欄來看，旗艦店動(dòng)態(tài)不斷、整個(gè)10月一天不落宣傳著店鋪活動(dòng)；相反，官方店有且僅有三條動(dòng)態(tài)資訊（9月30日、10月20日、10月26日）。

說白了，都是元?dú)馍值牡辏徊贿^一家是精心運(yùn)營的大號，一家是以備不時(shí)之需的小號。而“薅羊毛”運(yùn)營事故恰恰發(fā)生在這個(gè)粉絲不多、活躍度極低的“官方小號”上，不免讓人懷疑這是一次聯(lián)合經(jīng)銷商沖業(yè)績的刷單行為，或是“bug營銷”。

從bug營銷層面來看，其套路便是利用消費(fèi)者薅羊毛的心理，對商品進(jìn)行大量購買，沖擊一波銷量的同時(shí)，也能完成巨大的流量曝光。

微博熱搜帶動(dòng)著大眾媒體完成了對元?dú)馍值淖h程設(shè)置，爭議之下，巨大的流量曝光名正言順地由精心運(yùn)營的旗艦店承接，元?dú)馍挚ㄔ凇半p十一”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)網(wǎng)住了它想要的一切。

對于博出位、博眼球，元?dú)馍忠贿叿裾J(rèn)“炒作營銷”，一邊悄悄補(bǔ)貨備戰(zhàn)雙十一。自稱百萬、千萬的損失，只不過是博同情的一串?dāng)?shù)字而已，沒打算按訂單發(fā)貨的元?dú)馍謴念^到尾都只是扮豬吃老虎而已，更有甚者稱之為自導(dǎo)自演的碰瓷性營銷。

營銷并不是元?dú)馍值娜?，但?qiáng)大的全渠道營銷能力是元?dú)馍殖晒Φ谋匾獥l件。

這一點(diǎn)在唐彬森做游戲時(shí)就得以體現(xiàn)，《列王的紛爭》作為中國歷史上最成功的一款出口游戲，其成功的秘訣來自于“敢在創(chuàng)造20億收入的時(shí)候就掏出18億做廣告投放”，在城市中心做品牌露出的“降維打法”也被復(fù)制到元?dú)馍稚稀?/p>

在做元?dú)馍种埃票蛏鲞^游戲公司。在游戲《列王的紛爭》推出后，唐彬森就曾表示，作為中國歷史上最成功的一款出口游戲，他們的秘訣來自于“敢在創(chuàng)造20億收入的時(shí)候就掏出18億做廣告投放”，且都是“在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。

元?dú)馍质种匾暰€下廣告的作用，在電梯電視海報(bào)，以及人流匯集處的街邊、樓宇外墻，常年霸屏元?dú)馍值膹V告。據(jù)推算，2020年元?dú)馍秩罓I銷費(fèi)用或超過6億元，按照營收占比來看，在飲料行業(yè)也算非常高了。

燒錢引流的“高舉高打”策略，也帶來不少爭議。

從“0蔗糖 低脂肪”的涉嫌誤導(dǎo)宣傳，到“偽日系”的擦邊球營銷，元?dú)馍忠揽康奈淖钟螒颉⒕W(wǎng)紅套路瘋狂收割流量的同時(shí)，“小氣到家”的處理方案招致了消費(fèi)者“有錢做營銷，沒錢發(fā)福利”的反感，雖然品牌話題夠熱，但品牌口碑只能一跌再跌。

事實(shí)上，拼多多、三星、東航、摩拜、蘋果等公司都發(fā)生過“薅羊毛”事件，但不同企業(yè)在應(yīng)對此類事件時(shí)的表現(xiàn)也各不相同，有極力維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的，也有尋求警方幫助的。

流量是把雙刃劍。顯然，無限營銷游戲確實(shí)讓元?dú)馍肢@得了持續(xù)性曝光，但不愿讓利的“砍單”行為既背上了故意利用虛假促銷活動(dòng)收集消費(fèi)者信息的嫌疑，也不免讓品牌信譽(yù)度大打折扣。

02  帶資入局，渠道博弈

元?dú)馍钟枚潭?年多的時(shí)間異軍突起，在零售市場奪得一席之地。而這一場“無糖”飲品網(wǎng)紅的誕生戲碼背后，是默默的資本運(yùn)作。

手握“挑戰(zhàn)者資本”，唐彬森孵化的元?dú)馍趾痂€匙出生，其茁壯成長離不開包括高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本、紅杉中國、華平投資、淡馬錫投資、L catterton資本在內(nèi)的資源扶持。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

元?dú)馍值摹百Y本王國”盤根復(fù)雜，逐利的資本一定不會(huì)放過任何出圈的可能。

據(jù)公開資料顯示，元?dú)馍忠呀?jīng)連續(xù)兩年在618購物節(jié)和雙十一購物節(jié)成為飲料類目銷量第一的品牌。創(chuàng)立僅4年的元?dú)馍?，年?duì)I收已達(dá)27億元，2021年的業(yè)績預(yù)期更是在70-80億元之間。

一門“賣水”的生意創(chuàng)造了中國首富鐘睒睒，元?dú)馍忠部释蔀橄乱粋€(gè)創(chuàng)富奇跡。

被資本富養(yǎng)的元?dú)馍植徊铄X，玩得轉(zhuǎn)營銷，也明白如何快速搶占消費(fèi)者心智，如何讓消費(fèi)者更好更快、隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品，成為了利潤增長的關(guān)鍵。

相比于傳統(tǒng)品牌，元?dú)馍种乇憷昵馈㈦娚糖栏弑戎亍?/p>

元?dú)馍诌x擇了“從線上到線下、從城市包圍農(nóng)村”的渠道擴(kuò)展戰(zhàn)略，緊緊圍繞Z世代的年輕人來做營銷，用私域流量構(gòu)建DTC渠道；搶占心智，鋪貨年輕人熱衷的線下消費(fèi)場景。

元?dú)馍肿?020年起便開始布局私域，建立小程序商城、服務(wù)號體系，使用企業(yè)微信加粉，持續(xù)運(yùn)營微信社群……根據(jù)“增長黑盒”報(bào)道，元?dú)馍衷谖⑿潘接颍ㄆ髽I(yè)微信+服務(wù)號）的用戶量已經(jīng)超過20萬，而小程序近5個(gè)月的總營收接近1000萬。

強(qiáng)大的私域構(gòu)建能力，讓元?dú)馍值腄TC渠道成為快速收集用戶反饋、測試產(chǎn)品概念的絕佳流量池。

線上呼風(fēng)喚雨，線下寸步難行，或許是元?dú)馍肿鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展之初的真實(shí)寫照。相較于深耕零售市場多年的飲用水品牌而言，元?dú)馍志€下渠道幾乎為零，而線下渠道卻是飲料銷售的主要場景，也是獲取消費(fèi)者真實(shí)行為的主要途徑。

為了讓產(chǎn)品更貼近自己的目標(biāo)人群，元?dú)馍謱⑹苣贻p人喜愛的便利店作為線下突破口，讓產(chǎn)品進(jìn)入全家、7-ELEVEn、便利蜂、Today等全國連鎖便利店品牌，且陳列位置都不錯(cuò)。

由于后臺費(fèi)用高，選擇鋪貨便利店實(shí)際上并沒有將盈利擺在第一位，元?dú)馍诌x擇從便利蜂、7-ELEVEn開始鋪貨，就是看中了便利店的增長空間、目標(biāo)人群的重合度，以及便利店數(shù)字化管理的選品流程。

為了了解線下渠道數(shù)據(jù)，元?dú)馍植捎昧耸种苯拥氖侄危瑢⑿驴顢[放到競品的旁邊，然后利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費(fèi)者選購時(shí)的行為。通過判斷抬頭率等數(shù)據(jù)，可以清晰地反映一款新品是否會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。

2020年，元?dú)馍秩赖慕K端銷售額大于25億，超過其制定的目標(biāo)。從渠道特點(diǎn)上來看，元?dú)馍值碾娚啼N售占25%，便利店占35%，純KA占1%，而餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道占40%左右。

圖源 / 增長黑盒

元?dú)馍衷诒憷陿I(yè)態(tài)里嘗到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店，其他渠道的業(yè)態(tài)要復(fù)雜得多，渠道擴(kuò)張并非易事。“高調(diào)”的元?dú)馍执蚱鹆松坛魍ㄇ赖闹饕?，然而還沒等元?dú)馍痔唣^，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂、百事可樂等便有所防范，畢竟這些都是深耕渠道幾十年的老品牌，線下渠道是他們扎根多年、賴以生存的土壤。

據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示：2019年，其在全國共有超過237萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)。至于可口可樂，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其在中國有五六百萬個(gè)銷售點(diǎn)。

相較于元?dú)馍植坏?00萬個(gè)，這些飲料巨頭在渠道側(cè)幾乎鋪設(shè)到了中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一根毛細(xì)血管。從渠道能力上來看，元?dú)馍衷陲嬃暇揞^面前顯得“too young too simple”了。

渠道這塊硬骨頭并不好啃，在“渠道為王”的飲料行業(yè)，渠道博弈就是橫亙在新老品牌間的利益之爭、能力之爭。

03  爆款“難產(chǎn)”，下沉乏力

說起元?dú)馍?，似乎讓人記住的只有氣泡水、燃茶?/p>

至今為止，元?dú)馍滞瞥龅娜椴?、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產(chǎn)品。如首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”，以及“外星人”功能飲料、電解質(zhì)水等新品都沒能復(fù)制氣泡水的成功。而氣泡水、燃茶兩大爆款單品還不足以支撐起75億的銷售目標(biāo)。

擺在元?dú)馍置媲暗氖?，在現(xiàn)有爆款熱度消失殆盡之前，下一個(gè)爆款在哪里？伴隨著新老品牌圍攻而上，“氣泡水”市場進(jìn)入白熱化競爭階段。

不僅可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等老牌品牌相繼推出氣泡水，連新茶飲、餐飲等賽道也爭相推出各種氣泡水產(chǎn)品，試圖分一杯羹。

如今，線下渠道不乏奈雪氣泡水、喜茶氣泡水、蒙?！叭榇似|(zhì)”乳酸菌氣泡水、漢口二廠玻尿酸氣泡水等五花八門的氣泡水產(chǎn)品，就連海底撈也跨界推出了一系列果汁氣泡水。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

爆款“難產(chǎn)”又逢巨頭入局，同類競品如雨后春筍，元?dú)馍痔幘愁H顯尷尬。

元?dú)馍置媾R的困境在于新消費(fèi)品牌的差異化門檻太低，也源于其產(chǎn)品本身只不過是舊元素排列組合后的偽創(chuàng)新。

事實(shí)上，在燃茶面市之前，日本市場就已經(jīng)有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元?dú)馍值娜椴?，或許靈感也來源于日本市場的伊藤園牛奶乳茶。

圖源 / 增長黑盒

在無糖茶、無糖碳酸飲料等領(lǐng)域，日本等其他國家走在前列，中國缺的是引入市場、培育市場之人，唐彬森選擇成為中國無糖茶飲第一人。

從某種程度上來說，唐彬森利用信息差的套利機(jī)會(huì)，將發(fā)達(dá)國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國來再做一遍，并取了個(gè)新名字——元?dú)馍帧?/p>

在俄羅斯著名投資機(jī)構(gòu)DST Global的合伙人Alexander Tamas提煉的“地緣套利(geographical arbitrage)”理論中，他認(rèn)為：“世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的‘扁平狀態(tài)’。而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差謀得利益?！?/p>

對于曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)人唐彬森而言，地緣套利似乎很管用，對于如今的氣泡水市場，地緣套利顯然已經(jīng)過時(shí)了。

增長乏力的元?dú)馍蛛S即將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場，卻沒想到碰了一鼻子灰。

三大問題擺在了它面前：

第一，元?dú)馍州^高的客單價(jià)（5元以上的產(chǎn)品）并不一定能在下沉市場獲得較高的認(rèn)可度？

第二，下沉市場渠道整體資源緊俏，如何能在有限的店鋪空間內(nèi)留給元?dú)馍譄o限的空間？

第三，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的爆款方法論，能否在下沉市場行得通？

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

一般來說，鋪設(shè)傳統(tǒng)線下渠道由廠家提供冰柜，經(jīng)銷商在終端鋪設(shè)冰柜來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道覆蓋，廠家業(yè)務(wù)員或者經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)通過不間斷地終端巡檢，保證產(chǎn)品陳列完善，及時(shí)補(bǔ)貨，從而拉動(dòng)銷售。

隨著線下銷售網(wǎng)點(diǎn)越鋪越多，就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)控不到位、旺季補(bǔ)貨不及時(shí)、冰柜陳列無法保證等痛點(diǎn)。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，一旦無法掌握數(shù)據(jù)，就會(huì)寸步難行。

短期來看，包銷、補(bǔ)貼等手段能激勵(lì)經(jīng)銷商，但渠道管理維護(hù)、鏈路反饋效果、冰柜數(shù)字化終端管理習(xí)慣都成為擺在夫妻小店面前的大山，元?dú)馍帧袄硐牖钡南鲁林纷⒍ㄋ敛环?/p>

結(jié)語

元?dú)馍直畹耐瞥觯既恍灾袏A雜著必然性。

必然性是一套完整的“網(wǎng)紅快消品”塑造法則，KOC/KOL瘋狂帶貨、小紅書素人種草、抖音快手頻繁洗腦，各類榜單輪番上。整個(gè)流程套路下來，大約三四千萬的投入便能夠打造出一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。

顯然，不管是利用地緣套利，借助信息差模仿創(chuàng)新打造的網(wǎng)紅爆款，還是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精神進(jìn)行全渠道營銷……都只能成為元?dú)馍謧兂鋈Φ牡谝惶澹劣诘诙鲩L點(diǎn)在哪兒，關(guān)鍵還得看品牌的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和認(rèn)知差異。

從全局上來看，元?dú)馍质苤朴趩我槐酚芰Φ姆α?、重資產(chǎn)高成本的壓力，因此不和飲料巨頭們死磕成為明智之舉。但僅靠營銷與外部資本運(yùn)作，很難保證“無限營銷”會(huì)不會(huì)變成“有限口碑”。

圖源 / 億歐網(wǎng)

獨(dú)木不成林，夢想成為“中國的可口可樂”的元?dú)馍?，更渴望建立“一個(gè)消費(fèi)品帝國”，輕食、白酒、餐飲都成為它的下一個(gè)布局點(diǎn)，而上圖中已公開的產(chǎn)品只是元?dú)馍执笊鷳B(tài)體系的冰山一角。

米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應(yīng)對大概率危機(jī)》一書中寫道，“黑天鵝”比喻小概率而影響巨大的事件，而“灰犀?！眲t比喻大概率且影響巨大的潛在危機(jī)。

灰犀牛正在奔向元?dú)馍?，而一場關(guān)于中國本土新消費(fèi)品牌與世界巨頭的新戰(zhàn)事也正徐徐拉開帷幕。

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