萬物皆可敏感?。繌乃接虻阶圆?/h1>

2021-11-04 13:49

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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很顯然，敏感肌已經(jīng)成為一門生意，薇諾娜母公司貝泰妮于今年三月已經(jīng)成功上市，上市28天一度沖破千億市值，成為國貨藥妝第一股，毛利幾乎比肩茅臺。它是如何做到這一點的？

賣蟑螂藥的，賣芒果TV會員卡的，都會有腦洞大開的女孩子們?nèi)柲?，敏感肌能用嗎?/p>

“直接說吧，敏感肌能用嗎？”已經(jīng)成了各大視頻網(wǎng)站里商家費盡心思拍的內(nèi)容中，熱評區(qū)最常見的“套話”。

中國真有這么多敏感肌嗎？或許是真的。

因為，敏感肌已經(jīng)成功制造了一家市值千億的化妝品公司薇諾娜，而薇諾娜正在利用敏感肌建立自己龐大的私域流量池，這個池子是如何建成的，如何在這個池子里玩直播，這些經(jīng)驗值得新國貨創(chuàng)業(yè)者們翻閱學(xué)習(xí)。

東風：借助敏感肌

“敏感肌能用嗎”到底是個什么梗？而這個梗最終也成就了一系列化妝品品牌的細分領(lǐng)域。

智商稅研究中心在此為大家做個科普，它本來是敏感肌膚人群在選購化妝品時經(jīng)常會詢問的一句話，但隨著很多廣告底下的機器人水軍，也開始刷起了這句話，被亮眼的網(wǎng)友察覺，使得這句話被“玩壞了”。

一看到博主發(fā)廣告，網(wǎng)友們都裝成了水軍，不管是什么，萬物皆可敏感肌，除敏感肌外，常見的還有“很好吃，下次還會回購”、“多虧買了這個，舍友吃完都死了，我保研了，謝謝博主，下次還會回購”等等。

但是，敏感肌確實有著龐大的一個基數(shù)，據(jù)中國皮膚性病學(xué)雜志《中國敏感性皮膚整治專家共識》的數(shù)據(jù)顯示，在我國，平均每3個女性中就有一個是敏感肌，按這個數(shù)據(jù)測算，在我國68844萬女性（根據(jù)第七次人口普查結(jié)果）中，就有22948萬個敏感肌，這還并未囊括有皮膚敏感問題的男同胞們。

這看似小眾的敏感肌群體卻構(gòu)成了一個大市場，根據(jù)《2020功效型護膚產(chǎn)品消費洞察》數(shù)據(jù)顯示：2019年10月至2020年9月期間，僅淘寶、天貓平臺上的功效型護膚品市場規(guī)模就已達到796億元，占據(jù)整個護膚品66%的市場份額。

薇諾娜、玉澤等功效型護膚品牌也乘上了敏感肌的東風，作為敏感肌放心用的品牌，成功借勢起量。

很顯然，敏感肌已經(jīng)成為一門生意，薇諾娜母公司貝泰妮于今年三月已經(jīng)成功上市，因為雙11的銷售情況良好，在10月26號發(fā)布第三季度財報時被上調(diào)了評級，到了今天，其總市值已破千億，成為國貨藥妝第一股，毛利幾乎比肩茅臺。

轉(zhuǎn)變：從公域到私域

有了東風，還得考慮持久產(chǎn)出的問題，否則就是一陣風而已，而這中間如何把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量則是重中之重，這也是薇諾娜母公司貝泰妮能夠?qū)崿F(xiàn)千億市值的核心競爭力之一。

對于公域流量和私域流量的差異，貝泰妮集團董事長、薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇曾經(jīng)有這樣一個形象的比喻。

他認為，在公域流量之中就像在公海上捕魚，我們需要用算法算出魚在哪里，再去撒網(wǎng)，通過精準性營銷可以部分地降低電商整個平臺銷售費用上漲，還可以幫助建立私域流量池，用戶就相當于我們品牌的魚，反正魚都在池子里面，你每一次對它的服務(wù)、與它進行的互動就等于一次流量，而這個流量不要錢，私域流量是沒有邊界的，如果是私域流量池中的會員，你對它不好，它會游到公海上面，這就不是你的私域流量了，所以就需要對會員進行精準的運營。

整個互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的公域流量池，而敏感肌則是薇諾娜給自己劃定好的一塊捕魚水域，如何把這一塊水域的用戶，變?yōu)樽约核接蛄髁康挠脩?，就是核心所在?/p>

為什么一定要建立私域流量，智商稅研究中心認為有三點：

第一是用較低的成本實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

品牌可以通過私域流量池精準掌握用戶數(shù)據(jù)，獲知他們的用戶畫像和行為標簽，從而幫助其通過算法計算出自己的用戶在哪里，去精準營銷，更好地在公域流量中完成轉(zhuǎn)化。

第二是更好地塑造品牌形象。

可以利用專家、網(wǎng)紅主播、明星、網(wǎng)絡(luò)大V來加持自己的品牌，讓用戶對品牌的認知度更高，然后通過小紅書、知乎、微博等平臺獲取更多素人的真誠分享，提高品牌交互性。

第三是更好地連接用戶，完善自身服務(wù)。

新品上市，或者對老產(chǎn)品進行調(diào)研時，私域流量池都可以更加精準方便地與用戶進行交互，從而獲取更加直觀可信的數(shù)據(jù)。

那么最難的問題來了，到底如何才能自建私域流量呢？

郭振宇曾表達過這樣一個觀點：“今天所有的產(chǎn)品距離消費者只有25公分，就是手機的屏幕到眼睛，從房子、汽車、旅游到化妝品，消費者一天只有24小時，只要占用消費者時間的任何競爭者， 都是化妝品行業(yè)的競爭者，我們要做的是如何抓住消費者的時間?！?/p>

所有品牌在營銷上的第一課，肯定就是品牌定位。

比如，薇諾娜的定位就是，專注于敏感肌的功效型護膚品。

所以它從一開始就請到了皮膚科專家來背書，告訴大家什么皮膚應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品，從醫(yī)生的口中為大家講解薇諾娜是一個什么樣的護膚品。

第二步就是破圈，利用各種渠道以及事件。

畢竟皮膚科專家的粉絲是非常有限的，需要大量的廣告去加持，效果還不見得好。

于是他們找到了李佳琦帶貨、找明星代言、找IP合作聯(lián)動來幫助破圈。

第三步就是轉(zhuǎn)化流量，擁有數(shù)據(jù)。

目前，薇諾娜線上已完成了全平臺的覆蓋，除了淘寶、京東拼多多這些電商平臺，抖音、小紅書等新晉平臺它們也在布局，并且從2017年開始逐漸經(jīng)營自己的私域流量，從公域流量往私域流量中引流，形成自身的私域流量池，來降低獲客成本。

那么，自建流量之后，會不會有效果呢？下面用數(shù)據(jù)說明一下。

在10月20日雙十一預(yù)售首日，薇諾娜預(yù)售已突破7億元，超去年雙十一銷售總額，薇諾娜也將“自營渠道”提到了非常重要的地位，據(jù)貝泰妮半年報顯示，線上自營零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入為7.73億元，占主營業(yè)務(wù)收入約55.11%，同比增加了35.04%，品牌自播間的重要性持續(xù)上升。

進階：自播的威力

有了私域流量之后，接下來就是用更加合適的方式與用戶進行交互，直播自然是一種非常好的方式。

但是直播發(fā)展到今天，頭部主播的價格和選品已經(jīng)讓很多品牌高攀不起，那么怎么辦？只能尋找中腰部的主播，以及開啟自救模式，自己播。

自己播真的不行嗎？其實不然！

僅在11月1日雙十一正式開始的當天，薇諾娜淘寶官方自播間成交額就已破億，可見自播的威力。

于是，智商稅研究中心發(fā)現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象，今年很多頭部主播在直播預(yù)告時，沒有再以全網(wǎng)最低價作為宣傳口號和賣點，它們的優(yōu)惠力度和一些品牌自播間折扣相差無幾。

也就是說，大家都明白了直播的作用，靠明星主播推廣新品，打開知名度，相當于請明星代言打了個廣告，但要真的想做好銷售，還得靠自己，我自己也能播！

自己播的好處有哪些？

首先，自播可以很好地降低成本，無需花費高額的坑位費。

據(jù)智商稅研究中心了解，某頭部主播坑位費一場報價在50萬左右，有的品牌可能花了錢和時間和大主播進行周旋，也沒有起到預(yù)想的效果。

說得難聽點，有錢給坑位費，還不如讓利給消費者來得直接。

并且淘寶直播對自播的扶持力度非常大，商家無需擔心流量問題。

據(jù)淘寶直播方面數(shù)據(jù)顯示，其在雙十一期間發(fā)布超級播招募令，補貼億級直播間流量。

其次，自播可以幫助品牌持續(xù)經(jīng)營。

目前來看，頭部主播的帶貨越來越像是品牌的廣告行為，是不可持續(xù)的。

廣告效果達到之后，就可以持續(xù)使用某某主播推薦，然后進入自播模式，自播可能會比直播效果更好，因為本身自播間的SKU都是自身品牌的產(chǎn)品，受別的限制少，不會出現(xiàn)在頭部主播直播間講解不充分，解答不充分的情況。

另外，自播間可以更精準觸達自身消費人群。

它相對而言更垂直，在自播間里可以同店鋪會員進行一個接入和聯(lián)動，有助于品牌用相對低價的方式建起自己的私域流量池，并且它給用戶的體驗也相對來說更完善，不必再花大量時間去研究在該主播直播間怎么下單才最優(yōu)惠，成功迎合當下用戶懶的心理，在自播間就可以直接閉眼享受優(yōu)惠。

那么問題來了，自播會不會毀掉頭部主播呢？

其實不會，不過頭部主播的暴利時代可能要過去了，再想像以前那樣躺著掙錢，可能沒戲，更多的品牌會把他們當作一種廣告渠道使用，而不是長期的賣貨渠道，除非你提供的是一些類似白酒、美容儀、脫毛儀這樣的高利潤產(chǎn)品。 

自己播，到底有沒有前途呢？

這是一個人人播的時代，帶貨直播幾乎0門檻，或許它的成交額不似頭部主播那么亮眼，但是，做下去，就會有收獲，甚至有些產(chǎn)品的表現(xiàn)可能超越頭部主播。

就像長尾理論中說的那樣，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。

這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。

放在直播間之中，也是一樣，頭部主播每天的SKU不太固定，消費者需要提前查看直播預(yù)告，研究各種下單優(yōu)惠和攻略，費時費力也不一定獲得實惠。如果不是大促節(jié)，消費者對產(chǎn)品有自己的認知后，消費者日?？赡芨鼤x擇自播間。

所以說，在頭部主播帶火直播這種模式之后，商家自播將會成為下一個持續(xù)性的商業(yè)模式，畢竟一頭通吃的生意做不久。

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