本文來自微信公眾號“有牛財經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍

Keep，這家互聯(lián)網(wǎng)健身平臺似乎離資本市場越來越近了——據(jù)財聯(lián)社11月3日報道，Keep已在近日決定赴港上市，按照今年1月融資后的情況來看，其最新估值已經(jīng)超過20億美元。

對于這一消息，Keep保持著待上市公司一貫的守口如瓶。但在中國公司赴美上市集體“擱淺”的情況下，它選擇踏入港股也算是明智之舉。畢竟，按照此前一名內(nèi)部人士向媒體透露的消息來看，Keep創(chuàng)始人王寧以及管理層都希望Keep能在今年上市，最晚也會在2022年。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身這一賽道上，Keep無疑是當中的佼佼者，從前的行業(yè)先鋒咕咚、悅跑圈等近況皆已大不如前。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，Keep在iOS“健康健美”下載量及收入榜單中長期占據(jù)著第一名位置，在數(shù)據(jù)上也遠超出其他類似App。

不過，Keep仍然要面對多重問題。

作為行業(yè)的領(lǐng)跑品牌，Keep能否打造出穩(wěn)定有效的商業(yè)變現(xiàn)方式仍是未知數(shù)，這是投資人最為擔心的一點。同時，產(chǎn)品缺乏有力的護城河，難以維持用戶持續(xù)增長也是Keep今后要面對的大問題，在徹底解決它們之前，Keep的上市之路恐怕將永遠覆蓋著陰影。

圖片來自Keep宣傳

夾縫中崛起

創(chuàng)立Keep之前，王寧的生活幾乎就像趕集——從大學課堂跳到一家公司，再從這家公司跳到那家公司，其實習方向無一不和當時流行的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有關(guān)。

“當時特別急，覺得自己趕不上這波浪潮。所以只要是實習機會我都接受，讓我干嘛都可以，你只要能讓我進來，讓我工作起來就可以。人力、財務(wù)、行政、運營、產(chǎn)品、測試我全都搞?！痹诮邮懿稍L時，王寧如此描述自己創(chuàng)業(yè)前的生活。

大學畢業(yè)后，王寧從一次成功的減肥中發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)業(yè)機會。當時，他憑借網(wǎng)上搜集來的資料，僅用了半年時間就從180斤瘦到了130斤，成為了周邊好友爭相請教的對象。但在分享資料時王寧發(fā)現(xiàn)，他身邊的很多朋友都沒有制定過系統(tǒng)的瘦身訓練方案，這樣即使資料給到手上也是一頭霧水。這次經(jīng)歷，讓他打起了制作一款移動健身應用的念頭。

想到就做，這是王寧的一貫風格，大學時他就因為無法忍受繁瑣的刷新課表流程，迅速自制了一款App來解決問題，這次打造新產(chǎn)品時他同樣沒多想。2014年夏天，王寧帶著澤厚資本的300萬元投資、幾個同學和前同事、以及一張產(chǎn)品原型圖開始了碼農(nóng)之旅。3個月后，Keep誕生，并在2015年2月正式上線。

王寧不是第一個通過移動互聯(lián)網(wǎng)概念看到健身市場機遇的人，Keep上線前，咕咚、悅跑圈等運動類App已經(jīng)在熱衷健身的年輕一代中大行其道。其中，咕咚運動在2013年的用戶數(shù)量就已突破百萬，聯(lián)合百度發(fā)力手環(huán)等硬件方向后更是成為了當時資本的熱門標的。與這些經(jīng)驗豐富的前輩相比，Keep的前路顯得有些渺茫。

但實際情況是，Keep上線后僅數(shù)月就將用戶發(fā)展到了百萬量級，同時還斬獲了來自銀泰資本和貝斯塔曼亞洲投資的500萬美元A輪融資。截至2018年7月，Keep已經(jīng)連續(xù)完成了五輪融資，總體用戶數(shù)也超過了1.4億，將一度遙不可及的對手們遠遠甩在了身后。

Keep創(chuàng)始人王寧，圖片來自Keep宣傳

深究Keep崛起的原因，除了瞄準運動小白群體發(fā)力這一點外，社交要素也功不可沒——Keep搭建起了以運動為主題的討論廣場，用戶可以在這里自由輸出觀點。另外，通過排名、挑戰(zhàn)、運動貼紙、記錄等方式，Keep成功讓平臺上的活躍用戶與新進用戶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，這無疑大大提高了用戶粘性，也使得Keep跳出了傳統(tǒng)的工具類應用范疇，開始向著社區(qū)化應用轉(zhuǎn)變。

商業(yè)化是難題，但不是永遠的難題

自創(chuàng)業(yè)以來，王寧一直遵循明太祖那句膾炙人口的格言——“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，在品牌商業(yè)化一事上頗為謹慎。2016年，Keep曾試著上線商城板塊出售運動周邊產(chǎn)品，但由于體育用品這一主要品類復購率太低，Keep電商部門很長一段時間都未能做出漂亮的成績，但王寧似乎也沒想著砍掉該業(yè)務(wù)開辟新的道路。

此后兩年間，Keep一直保持著不緊不慢的步伐，直到2018年。當年3月，王寧舉行了公司成立以來的首場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會，在會上他表示，未來Keep將打造一個“科技互聯(lián)的運動新生態(tài)”，這個生態(tài)會以Keep App為原點，面向城市和家庭兩個場景擴展業(yè)務(wù)，其中包括了城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。

就在這場戰(zhàn)略發(fā)布會召開后不久，Keep的首家Keepland也在北京華貿(mào)中心開業(yè)。當年7月，Keep又獲得了來自騰訊投資、高盛、紀源資本等機構(gòu)的1.27億美元融資。來自資本的巨額加持，尤其是來自騰訊這一巨頭的加持讓王寧有了進一步嘗試商業(yè)化的底氣。

2019年，Keep推出了智能硬件跑步機、運動手環(huán)以及健走機，Keep對智能硬件的期望是，利用其內(nèi)置模組獲得用戶日常的訓練數(shù)據(jù)，從而實時提醒用戶調(diào)整訓練節(jié)奏和速度。同一年里，Keep還緊跟熱門的輕食潮流，推出新品牌KeepLite試圖搶占市場。

頻頻加碼新業(yè)務(wù)固然能讓Keep的故事變得更加豐富，卻也使其公司架構(gòu)變得極為龐雜，這種情況促使Keep在2019年底進行了一次大批量的人員及業(yè)務(wù)優(yōu)化——落實到員工層面，就是裁員。據(jù)公開消息顯示，這輪裁員涉及了Keep總員工數(shù)量的10%-15%。同時，Keepland在北京青年路的一家門店也被關(guān)閉。2020年5月，Keepland又關(guān)閉了上海地區(qū)的三家門店。

圖片來自Keepland宣傳

另一方面，資本似乎也不盡看好Keep，從2018年7月開始，Keep的融資輪次出現(xiàn)了連續(xù)22個月的斷檔，直到2020年5月，Keep才完成新一輪8000萬美元融資。

這之后，Keep的總體情況似乎開始好轉(zhuǎn)。2020年6月4日的媒體溝通會上，Keep副總裁劉冬放出了一個重大消息：公司目前已整體實現(xiàn)盈利。此后，Keep還在各大渠道釋放公司商業(yè)化進展順利的消息，去年8月，劉東就曾對媒體詳細解釋了Keep的商業(yè)化模式。

“現(xiàn)在我們商業(yè)化的方向非常清晰，一個是運動消費品GMV，一個是線上的服務(wù)。但我們最終的目的是希望能夠在運動解決方案上面產(chǎn)生一些增值服務(wù)。”劉東如是說。

新故事該怎么講？

雖然王寧時常將耐克作為Keep未來的目標，但資本市場更樂意將其與同樣主打智能健身的美股上市公司Pelonton（PTON.O）作對比，畢竟這兩家企業(yè)在很多地方都有著相似之處。

從Pelonton的財報來看，其收入80%都來自健身相關(guān)產(chǎn)品的銷售額，僅有20%來自平臺訂閱內(nèi)容。這與Keep不謀而合。據(jù)Keep副總裁劉冬公布的數(shù)據(jù)顯示，Keep在2020年的消費品GMV已經(jīng)達到10億元規(guī)模，線下消費品業(yè)務(wù)也在2019年實現(xiàn)了近300%的營收增幅。劉東認為，靠消費品和線上服務(wù)兩項收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。

目前，Keep商城中除了女子服飾、男子服飾、室內(nèi)健、戶外跑步、瑜伽冥想、運動護具這些傳統(tǒng)運動周邊商品外，還增加了運動手環(huán)、健康食品、家用智能等新品類。單論產(chǎn)品豐富度，Keep并不遜于耕耘已久的Pelonton，它未來要解決的問題，或許只剩下如何推出屬于自己的“Pelonton單車”——若是有了類似的爆款，它的盈利能力勢必大大提升。

在劉東此前提及的線上服務(wù)這方面，Keep的處境則相對尷尬。

一方面，為了滿足品牌的商業(yè)化需求，降低運營成本，Keep近年來開始提高平臺上的付費內(nèi)容售價，在免費內(nèi)容中也加入了各式各樣的第三方自制內(nèi)容；但另一方面，Keep旗下大多數(shù)用戶都沒能養(yǎng)成固定的付費習慣，畢竟他們都已習慣了Keep早年間的免費政策。這種情況導致Keep很難維持此前的用戶高速增長。

圖片來自Keep官網(wǎng)

為了提高用戶的使用頻率，Keep在去年借著疫情的風口開設(shè)了與智能硬件相通的線上直播業(yè)務(wù)，聯(lián)合多家運動機構(gòu)推出“全網(wǎng)運動直播大課表”，號召全體用戶參與其中。同時，它還在激勵內(nèi)容創(chuàng)作者方面下功夫，引入帕梅拉等一眾健身“大神”為其站臺。

這些舉措在一定程度上收到了成效。就Keep公布的數(shù)據(jù)來看，共有超過5650萬名用戶在活動期間加入居家運動行列。不過，這些用戶似乎并未長期留存，另一份數(shù)據(jù)顯示，2020年3月Keep的活躍用戶曾一度突破850萬，但疫情結(jié)束后該數(shù)據(jù)卻肉眼可見地開始回落。

一位消費者在接受采訪時曾表示，Keep直播用戶的增長大多都是靠補貼和課程降價來實現(xiàn)的。“以前一個Zumba直播間可能只有500來人，Keep補貼后直播間能進來5000人，但這些人基本上都堅持不到直播最后。”

Keep還需要面對來自外部的競爭——也許它可以在垂直賽道中稱王稱霸，但近年來，包括小米、華為在內(nèi)的硬件廠商，以及愛奇藝、抖音、B站這類視頻平臺都對Keep造成了極大的沖擊。前者擁有硬件方面的搭載場景優(yōu)勢，俘獲用戶可謂是輕而易舉；后者擁有大量活躍的健身領(lǐng)域創(chuàng)作者，它們輸出的內(nèi)容更是無需收費。最重要的是，這些平臺在一般用戶群體中的認知度較高，Keep的內(nèi)容體系與之相比優(yōu)勢并不大。

當然，新對手的扎堆涌入，也能夠擴展互聯(lián)網(wǎng)健身市場的總體規(guī)模，使Keep無需花上大力氣教育新用戶，同時擁有更大的騰挪余地。在這方逐步成長的小小天地中，Keep能否發(fā)揮自己身為領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢，繼續(xù)維持早年那股沖勁？待到它面對資本市場，這一切自見分曉。