11月1日，《個人信息保護法》正式施行。在此之前，《數(shù)據(jù)安全法》和《關鍵信息基礎設施安全保護條例》于9月1日起正式施行。

文丨內(nèi)參君

圖丨Pexels

現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是針對用戶特征投放的精準廣告的關閉按鈕非常隱蔽，想關掉，一不留神卻點擊進去，直接跳轉到另一廣告頁面，著實惱人。隨著《個人信息保護法》正式施行，未來，這些類似情況能得以改變，互聯(lián)網(wǎng)廣告將受到一定限制，在此之下，戶外廣告能否迎來更大的發(fā)展空間？

01

不再被動接受，

用戶可自主拒絕互聯(lián)網(wǎng)廣告

《個人信息保護法》中明確規(guī)定：

一、通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷，應提供不針對其個人特征的選項或提供便捷的拒絕方式

二、處理生物識別、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等敏感個人信息，應取得個人的單獨同意。

三、對違法處理個人信息的應用程序，責令暫?；蛘呓K止提供服務

上述內(nèi)容，意味著每個人都可以根據(jù)自身情況選擇接受或拒絕個性化推薦和數(shù)字廣告。有分析認為，這也將導致大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果將不如以前，廣告主投資回報率將降低，一些行業(yè)或退出精準廣告的投放。光大證券研報指出，用戶拒絕提供非必需信息可能對短視頻、新聞、推薦等基于用戶個人信息的內(nèi)容分發(fā)和推薦效率產(chǎn)生一定負面影響，使廣告顆粒度下降。例如歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）實施后，網(wǎng)站頁面訪問量下滑11.7%，電商收入下滑13.3%。

數(shù)據(jù)、精準營銷是互聯(lián)網(wǎng)廣告一直以來標榜的特色、優(yōu)勢，但魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告因管理難度較大、內(nèi)容水平層次不齊，屢被詬病。隨著《個人信息保護法》的正式實施，互聯(lián)網(wǎng)廣告會迎來相應的挑戰(zhàn)。植根于人們真實生活場景的戶外廣告，早就在政策的指導下，朝著更合法合規(guī)、更具創(chuàng)意、更優(yōu)體驗等方面發(fā)展，也得到了品牌主和消費者的認可。

02

重安全、重顏值

創(chuàng)意戶外廣告惹人愛

在使用互聯(lián)網(wǎng)時，廣告時不時蹦出，內(nèi)容質(zhì)量不高、還不能立刻關掉，相信很多人都深有體會。通過互聯(lián)網(wǎng)廣告非法摘取用戶信息、非法營銷的事件，也時常發(fā)生。

數(shù)字化的介入，讓戶外媒體也能做到數(shù)據(jù)收集。但相較而言，戶外廣告在此之中非常重視保護消費者隱私。藍標傳媒副總裁李姣曾在采訪中向內(nèi)參君表示，戶外廣告能夠在保證用戶信息安全的前提下完成精準營銷。戶外設備的精準識別，并不能跨越手機的安全防線，獲取到用戶的隱私信息；而以精準傳播為目的，進行用戶畫像，也是建立在合法獲取行為數(shù)據(jù)，不侵犯個人隱私的基礎上。因此戶外廣告的數(shù)字化并不會涉及到用戶的個人隱私等非法問題。

根據(jù)目前戶外廣告數(shù)字化發(fā)展來看，戶外媒體對數(shù)據(jù)和消費者的查詢僅停留在表面，比如在探測到某消費者時，傳感器無法知道消費者具體是誰，僅僅只會識別這位消費者是男是女，知道TA停下來看了哪些廣告以及TA何時離開，當積累足夠多的相關數(shù)據(jù)后，才能進一步查看某個廣告位的顧客人群的行為模式。

與此同時，作為城市品位載體的戶外廣告，越來越注重自身的安全與顏值！全國多地出臺相關政策，整治戶外廣告，凈化“視覺空間”，守護市民“頭頂安全”。隨著裸眼3D、VR、AR、無人機等技術的發(fā)展，戶外媒體在創(chuàng)意上一次次提升，“顏值”也一次次爆表。

今年國慶節(jié)期間，成都太古里步行街裸眼3D大屏幕中，出現(xiàn)了一對“賣萌”的大熊貓寶寶，它們時而喝奶嗑筍，時而嬉戲打鬧，遠遠看去呼之欲出，仿佛隨時會從屏幕中跌落至街頭。在熱鬧的成都街頭，這一對“萌寶”吸引了無數(shù)路人駐足觀看，為喜慶的節(jié)日氛圍增添了一抹萌趣。

此次熊貓中心利用大熊貓＋裸眼3D實拍技術，融合呈現(xiàn)了全球首個巨物化實拍熊貓公益視頻，打破了空間距離，讓大熊貓與城市完美結合，與市民親密互動，拉近彼此。

今年夏天，“聚劃算-匯聚中國”聯(lián)合“贊意”發(fā)起一場新的營銷事件，來更進一步加強國貨自信，提升福建運動區(qū)域品牌影響力，同時也再一次展現(xiàn)出“聚劃算-匯聚中國”的IP價值。

創(chuàng)意團隊將福建的物質(zhì)文化遺產(chǎn)——土樓作為載體，結合項目背后想要傳遞的心智與運動品牌的屬性，將當下年輕人熱衷的“潮流集鞋文化”加在其中，最終萌發(fā)這一創(chuàng)意想法：土樓內(nèi)部結構=潮流收納鞋柜。

現(xiàn)場采用全息投影技術，把視覺效果、形狀相似的土樓格子間投影變成收納鞋子的鞋盒，將福建土樓打造成全球最大的潮流鞋柜，展出準者、安踏、特步、鴻星爾克、361°、匹克、喬丹等七大福建本土運動品牌。用科技致敬傳統(tǒng)，同時體現(xiàn)福建鞋服科技智造水平。

圖：數(shù)英網(wǎng)

酷炫的聲光技術更能充分展現(xiàn)鞋的潮酷線條、研發(fā)科技，震撼感也從觀眾的視覺、聽覺、環(huán)境觸覺三維侵入。每個格間放置的，既是一個家族過往幾輩人的記憶，也是當下賦予城市活力的經(jīng)濟來源。拍攝當天現(xiàn)場有不少游客前來打卡欣賞并彈幕討論。

03

數(shù)字時代一家親

線上線下廣告融合發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下媒體、挖掘線下流量。

早在2018年，阿里巴巴150億戰(zhàn)略入股分眾傳媒，百度12億領投新潮傳媒。隨后，京東數(shù)科先后領投了親鄰科技、新潮傳媒和玖眾傳媒，騰訊領投梯影傳媒，小米科技投資了親鄰科技和新潮傳媒，58同城投資通眾傳媒，螞蟻金服投資雅仕維......

在一個媒體的發(fā)展過程中，數(shù)字化是一個競爭力非常重要的因素。阿里巴巴入股后，在其推動下，分眾傳媒實現(xiàn)精準挑樓，插卡模式升級成云端分發(fā)；通過網(wǎng)絡推送進行數(shù)據(jù)回流；借助歸因分析，數(shù)據(jù)回流后在線上二次追投，形成線上線下營銷閉環(huán)，提升品牌轉化率。

可見，線下媒體積極擁抱數(shù)字化，能煥發(fā)新的風采。近幾年，數(shù)字化技術賦予了戶外廣告更多的創(chuàng)意和互動，再加上互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播，線上線下聲量齊發(fā)，擴大了廣告對消費者的影響。

著名社交應用Facebook（現(xiàn)已宣布更名為：Meta）相關負責人曾表示：“隨著智能手機的廣泛使用，戶外廣告的高可視性與社交媒體等數(shù)字渠道上的活動密切相關。例如，在美國近四成（38%）的受訪者表示，他們在看到戶外廣告后會瀏覽產(chǎn)品的Facebook頁面或在Facebook上發(fā)帖，25%的人則會在Instagram（社交媒體之一）上發(fā)帖。”Facebook在與乳制品品牌達能（Danone）合作的研究中發(fā)現(xiàn)，將Facebook與戶外廣告相結合的營銷方式有效吸引了許多法國有機酸奶的新買家，綜合效果更是比預期效果好13%。

圖：雨果跨境

再獲股東4億美元戰(zhàn)略投資的新潮傳媒，也一直在進行戶外廣告數(shù)字化。目前新潮傳媒與百度、京東等平臺的數(shù)據(jù)打通，通過結合相關指數(shù)對消費者的行為進行分析，從而提升傳播效率，另外其程序化、數(shù)字化投放功能也可以實現(xiàn)素材隨時變換，點位投放更新快，監(jiān)控反饋快。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學在接受采訪時表示：“我們判斷，未來5到8年線上線下將會變成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的網(wǎng)?！?/p>

小結：個人信息保護法，在一定程度上會規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，也給戶外廣告帶來了啟示。技術打通了線上線下廣告的界限，將二者串聯(lián)，也勢必激發(fā)新的創(chuàng)意，幫助廣告主更好地完成營銷閉環(huán)。數(shù)字時代，線上線下，兩手抓，品牌營銷才能實現(xiàn)多方共贏。

作者：曉一丨視覺：深海

初審 ：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇