撰文：齊成

出品：駝鹿新消費(fèi)｜微信ID：tuolu360

早上一杯咖啡，元?dú)鉂M滿；晚上一杯小酒，微醺入睡。早C晚A的年輕人，又喝出來(lái)一個(gè)大生意。

駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在9月和10月這兩個(gè)月內(nèi)，新消費(fèi)品牌融資額度相比上半年明顯降溫，但是酒飲賽道中至少有15家獲得了融資，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2020年全年，顯現(xiàn)出與眾不同的熱度。

（駝鹿新消費(fèi)根據(jù)市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)整理）

跟以往果酒為主相比，現(xiàn)在的創(chuàng)新品類更多，雞尾酒、起泡酒、酸奶酒等品類更多元，飲用場(chǎng)景也更豐富。更重要的是，新酒飲的泡沫開始減少，創(chuàng)業(yè)者更重視產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈，真實(shí)的酒飲消費(fèi)圖景越來(lái)越清晰。

資本調(diào)轉(zhuǎn)方向

2016年-2019年，酒飲融資的品牌僅僅只有個(gè)位數(shù)，還沒有新酒飲這個(gè)概念；2020年，新酒飲賽道起勢(shì)，大概有13個(gè)品牌拿到了融資；2021年，新消費(fèi)投融資遇冷，酒飲賽道上半年也很安靜，但到了下半年，尤其最近兩個(gè)月，勢(shì)頭突然拉高，僅9月和10月就有至少15個(gè)品牌拿到了融資。

變化早在去年就悄悄發(fā)生。

“去年下半年以前，低度酒一直是資本追逐的風(fēng)口?！滨r果精釀品牌As one醒一創(chuàng)始人王憲鑫告訴駝鹿新消費(fèi)，低度酒遇挫的兩個(gè)原因，一是主打線上渠道行不通，一個(gè)是0糖0脂概念行不通。

低度酒和其他新消費(fèi)品牌一樣，選擇了從線上切入，當(dāng)然也選擇了同樣的“套路”，線上品牌不可避免的“刷單”行為一度在酒飲行業(yè)很猖狂。一位TOP2級(jí)別的平臺(tái)酒飲類別運(yùn)營(yíng)人士透露，“整個(gè)線上消費(fèi)品牌刷單現(xiàn)象都蠻嚴(yán)重的，尤其是早期項(xiàng)目，基本上除了直播帶貨的量之外，剩下的量大概率都是刷的?！?/p>

一位酒飲創(chuàng)業(yè)者默認(rèn)了這個(gè)“潛規(guī)則”，“大家為了數(shù)據(jù)好看，方便融資嘛，直到融資環(huán)境變差了，這種事情才開始變少。”

酒飲行業(yè)冷靜半年后，再次迎來(lái)了資本的關(guān)注。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Rack也在此時(shí)切入酒飲賽道，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)方面的投資熱潮在消退，教育領(lǐng)域的投資受到前所未有的政策阻礙，“房住不炒”政策深化與推進(jìn)，那么資本尋求新的投資方向成為必然。雖然疫情的出現(xiàn)，各行各業(yè)或多或少都受到影響，但是無(wú)論是在何種情況下，吃喝總是必須的。綜合以上幾點(diǎn)，酒飲融資的暴增再次出現(xiàn)也就很容易理解了。

但是，這一波酒飲資本高峰與去年又有不同。王憲鑫觀察到，近兩個(gè)月的融資項(xiàng)目中，果汁發(fā)酵酒和酒精氣泡水的比例明顯降低了，其中的原因，其實(shí)是資本在投資方向上更多地從“賭概念”變成了看數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)模型。

線上受挫，概念消退

資本“喝酒”的姿勢(shì)變了，這也意味著之前新酒飲的打法出了問(wèn)題。

“之前的低度酒團(tuán)隊(duì)在純粹的線上渠道花的力氣更大，而大家最終看到的結(jié)果就是ROI一直打不正，刷單一旦停止，銷量立刻大幅下滑?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

酒飲和其他新消費(fèi)品類不同的是，它的消費(fèi)場(chǎng)景大部分在線下，多是社交場(chǎng)所的即興、沖動(dòng)式消費(fèi)。

“對(duì)于紅酒、白酒、啤酒這些成熟品類來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有固定的消費(fèi)需求，所以會(huì)去線上去找一些性價(jià)比更高的、或者有新意的新品牌去嘗試，甚至囤貨，這條銷售鏈路是沒有問(wèn)題的?！?/p>

王憲鑫認(rèn)為，對(duì)于低度酒來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)新的品類，消費(fèi)者沒有固定的消費(fèi)需求，大部分是社交場(chǎng)所的沖動(dòng)消費(fèi)，而不是個(gè)人獨(dú)酌，所以就更多地需要線下渠道來(lái)完成成交的落地，因此線下渠道可能要更加重要，或者是一些帶有線下屬性的線上渠道，比如新零售。

新酒飲起初沿用了快消領(lǐng)域大熱的概念，0糖0脂，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與其說(shuō)這是酒，不如說(shuō)是飲料，不同水果口味的酒精飲料。

“新酒飲方向的投資多是做低度酒，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)算不上白酒。其實(shí)很容易理解，創(chuàng)業(yè)者把注意力集中在了年輕人身上，把年輕人作為新酒飲消費(fèi)的主力?？紤]到年輕人的喜好及消費(fèi)能力，更多的選擇做酒精類飲料?！盧ack認(rèn)為。

“當(dāng)時(shí)有很多團(tuán)隊(duì)出來(lái)做酒精氣泡水，其中有不少都拿到了融資。但實(shí)際上，在低度酒這個(gè)品類，以及在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，包括歐美市場(chǎng)，0糖0脂還是一個(gè)第二順次位的需求，口感依然是低度酒的第一順次位需求?！?/p>

王憲鑫研究發(fā)現(xiàn)，即使國(guó)內(nèi)新酒飲熱衷對(duì)標(biāo)的美國(guó)白爪，它的成功本質(zhì)原因是滿足了年輕人最低成本獲取酒精的需求，而不是僅僅因?yàn)?糖0脂。

上述人士提到的美國(guó)白爪，全名是白爪硬蘇打水，White Claw Hard Seltzer，硬蘇打水即含有酒精的蘇打水，2016年創(chuàng)立。在2020年全球銷量最大的烈酒品牌排行榜上， 2017年時(shí)才排第108名，到了2020年就跳躍式增長(zhǎng)到第2名，2020年銷售了5850萬(wàn)箱，增幅高達(dá)139.7%。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

酒飲新方向

目前，國(guó)內(nèi)新酒飲賽道還沒有完全對(duì)標(biāo)白爪的產(chǎn)品，但是肉眼可見，酒飲產(chǎn)品類型逐漸豐富起來(lái)。

駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，9月和10月的融資案例中，只有花與花柒、尋感等品牌在花果酒細(xì)分領(lǐng)域，其他的品類就更多元化，氣泡酒、無(wú)醇啤酒、精釀啤酒，白酒、雞尾酒等，還有酒類零售渠道和供應(yīng)商。

（琳瑯滿目的酒飲貨架，圖片來(lái)源：駝鹿新消費(fèi)，拍攝于嗨特購(gòu)）

Rack切入的是醬酒，這個(gè)領(lǐng)域并不十分年輕化，鮮有創(chuàng)業(yè)企業(yè)涉足。Rack的思路是，一方面，目前的白酒市場(chǎng)占有率還很低，還有很大的空間可以提高；另一方面，醬香型白酒的成本決定了它的價(jià)格不會(huì)太低，低于50元的就不要相信是醬香酒了，這也是醬香型白酒不太親民的原因。

“所以我們選擇做醬香型白酒，就是要做各個(gè)年齡段的，各個(gè)場(chǎng)景下的，大家喝得起的，口感好的醬香型白酒?！?Rack透露，目前旗下一款面對(duì)年輕人的醬酒品牌“曉寒輕”250ml，價(jià)格可以做到60元。

Rack向駝鹿新消費(fèi)透露，目前已經(jīng)拿到了百萬(wàn)級(jí)別的天使輪融資，“我們的投資方有茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒廠，合伙人有做了幾代醬香酒的傳承人?！?/p>

有了特色產(chǎn)品，還需要渠道得力輔助。明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，隨著線上流量紅利枯竭，線下重新找回流量?jī)?yōu)勢(shì)，新消費(fèi)品牌對(duì)于線下渠道的重視程度越來(lái)越高，幾乎和線上同步展開。

據(jù)報(bào)道，獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資的繆可MIOK，奶啤產(chǎn)品上線2個(gè)月后，產(chǎn)品鋪設(shè)終端已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家。雖然產(chǎn)品還在籌備中，但Rack前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下渠道對(duì)于“曉寒輕”這個(gè)初創(chuàng)的新酒飲品牌也很感興趣。

As one醒一在今年1月份開始在線下渠道試水，并把運(yùn)營(yíng)的重心放在了線下，包括全渠道銷售通路的測(cè)試，渠道資源的搭建等。王憲鑫透露，“天貓對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更多的是一個(gè)品牌背書效應(yīng)。線下我們已經(jīng)錨定了三個(gè)主要方向，分別是CVS、新零售和高校渠道。”

不過(guò)，這也并非絕對(duì)，是否能吃到線下流量的紅利，因人而異，“傳統(tǒng)的線下零售也會(huì)存在品牌和渠道的博弈，到底是品牌收割渠道還是渠道收割品牌，如果你有快速的sku迭代能力，理論上你就是在截流渠道的流量和成交”。

相比渠道，王憲鑫更看重的是效率?！皩?duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，新酒飲的門檻一定是渠道，但新酒飲的本質(zhì)并不是渠道的生意，而是效率的生意?！?/p>

王憲鑫分析，由于毛利過(guò)低和包材過(guò)重，傳統(tǒng)啤酒受限于銷售半徑，低度酒因?yàn)橛懈叩拿圆⒉粫?huì)受到銷售半徑的限制，也就意味著它對(duì)于供應(yīng)鏈端資金的需求并不是那么高，前期通過(guò)OEM的模式是完全可行的。

“強(qiáng)渠道支撐是效率的先決條件，低度酒的普遍保質(zhì)期都在1年以內(nèi)，并沒有像紅酒、白酒那么長(zhǎng)的飲用周期，這也就意味著從你后端的產(chǎn)品出庫(kù)到前端的消費(fèi)者實(shí)際飲用，必須要有非常高的周轉(zhuǎn)效率。”他強(qiáng)調(diào)，動(dòng)銷速度和復(fù)購(gòu)率是低度酒品牌生存的核心，而這就對(duì)低度酒品牌提出了極高的要求，也就是在產(chǎn)品力、動(dòng)銷方案、終端基數(shù)、經(jīng)銷支持上都不能有薄弱環(huán)節(jié)。