本文來自微信公眾號(hào) “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：孟莎莎。

又是一年會(huì)展季，各類大小展會(huì)接踵而至。酒店行業(yè)，也是如此。既有媒體及咨詢機(jī)構(gòu)主辦的酒旅行業(yè)垂直峰會(huì)，也有大型綜合展會(huì)，還有萬豪、朗廷等酒店品牌的官方巡展。不同于前兩類展會(huì)中的“參會(huì)者”身份，在官方巡展中，酒店品牌是以“主辦方”的姿態(tài)亮相的。從參會(huì)人群到主題設(shè)定，從內(nèi)容分享到影響范圍，相對而言，酒店品牌的官方巡展優(yōu)勢不算太明顯。那么，酒店品牌為什么還要做官方巡展？

萬豪朗廷美高梅洲際，國際品牌熱衷在華酒店巡展

所謂的品牌巡展，是指某一展覽主辦機(jī)構(gòu)為企業(yè)主題自發(fā)的營銷展示活動(dòng)，是一種營銷&品宣效果相對較好的展覽營銷模式。在酒店行業(yè)中，品牌巡展即酒店品牌方自行擬定主題，并在旗下的酒店內(nèi)，進(jìn)行一系列主題品宣&營銷活動(dòng)。

前不久，萬豪和朗廷的品牌巡展相繼亮相。萬豪延續(xù)了前幾年“幸會(huì)萬豪”的主題，今年依舊主打“幸會(huì)萬豪大中華區(qū)酒店巡展”，覆蓋了北京、上海、杭州、廣州、深圳這5個(gè)主要會(huì)展及商旅目的地，大中華區(qū)56個(gè)城市的230多家酒店以及720多位酒店同仁參與其中。每家酒店都精心布置了展臺(tái)，準(zhǔn)備了精美的宣傳冊，展示酒店產(chǎn)品，介紹酒店設(shè)施和特色。據(jù)了解，本次巡展主要是向會(huì)議策劃者推廣其在中國各大城市和目的地的廣闊布局，并向其提供個(gè)性化的一站式會(huì)議活動(dòng)解決方案及更多會(huì)議活動(dòng)靈感。

朗廷也在上海啟動(dòng)了2021朗廷酒店管理集團(tuán)中國區(qū)酒店巡展，回顧后疫情時(shí)代的變化與發(fā)展，展望新的未來。從朗廷酒店官方微信賬號(hào)來看，這是唯一一篇有關(guān)中國區(qū)酒店巡展的介紹。此外，有關(guān)朗廷酒店之前的品牌巡展公開信息，同樣寥寥。

在朗廷和萬豪這對“新知”&“舊友”之外，還有些酒店品牌也舉辦了主題品牌巡展。

今年6月，釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)啟動(dòng)了品牌巡展暨客戶答謝宴，并在北京、成都和上海相繼舉行。本次巡展，首次展出了美高梅美薈品牌，與釣魚臺(tái)、美高梅、寶麗嘉一同，組成了集團(tuán)的四大品牌。成都釣魚臺(tái)精品酒店、杭州泛海釣魚臺(tái)酒店、上海蘇寧寶麗嘉酒店、三亞美高梅度假酒店、南京魯能美高梅美薈酒店以及澳門美高梅酒店的數(shù)十位酒店代表參與其中。

在2020年因疫情停擺一年的洲際酒店的年度巡展，今年如期而至。洲際今年的年度巡展以”RE:CONNECT”為主題，分別在成都、上海、深圳、北京四地揭開序幕，是洲際集團(tuán)有史以來規(guī)模最大、酒店參與數(shù)量最多的一次巡展，大中華區(qū)超過173家酒店參與其中。酒店的銷售代表通過線下洽談活動(dòng)與客戶面對面交流，并為其提供便捷的一站式會(huì)議活動(dòng)解決方案。

不僅如此，在年度巡展結(jié)束之外，洲際還啟動(dòng)了“匯洲際?再啟程”2021年洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)路演，并先后落地武漢、青島、西安、杭州等13個(gè)城市。其中武漢站為路演首站，吸引了來自全國各地洲際酒店集團(tuán)旗下不同品牌酒店參加。其他的城市站點(diǎn)也“當(dāng)仁不讓”，杭州站匯聚了近80家洲際酒店集團(tuán)旗下酒店參與，品牌包括洲際、VOCO、華邑、皇冠假日、假日以及智選假日。

攝影、婚紗、藝術(shù)品，“舶來品”的新話語體系

比起國際品牌，早期的本土酒店品牌鮮少舉辦萬豪、洲際這類大型品牌巡展，而是選擇一些更具針對性的地區(qū)酒店產(chǎn)品推介活動(dòng)。直到一些進(jìn)入中國市場若干年的國際品牌將酒店巡展帶入中國后，行業(yè)中巡展的熱度日漸高漲。就這個(gè)角度而言，酒店巡展更像是個(gè)“舶來品”。

相較于國際酒店品牌進(jìn)入中國動(dòng)輒三五十年的時(shí)間，酒店巡展在中國市場的發(fā)展周期并不算長。洲際首次在中國舉行大規(guī)模巡展推廣活動(dòng)是在其進(jìn)入中國市場的第21年，即2005年。萬豪稍早一些，在2003年拉開了在中國市場巡展的序幕。

不過，現(xiàn)在酒店巡展已經(jīng)不僅僅是國際酒店品牌的獨(dú)家秀場，本土酒店品牌同樣在其中大放異彩。萬達(dá)酒店及度假村以及綠地酒店等本土頭部酒店品牌相繼舉辦了品牌巡展，向與會(huì)業(yè)主、投資人展示著最新品牌以及集團(tuán)實(shí)力。

盡管這些酒店巡展的目的大同小異，主要還是為酒店以及客戶搭建線下溝通的平臺(tái)并向客戶及投資人推介品牌以及各類不同的會(huì)議活動(dòng)解決方案。酒店巡展發(fā)展初期，重在“破界”——打破中間商對消費(fèi)者選擇酒店品牌的把控，讓更多消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品的選擇決策中來。因此，當(dāng)時(shí)的酒店巡展主要是為了建樹品牌以及新品牌亮相。如希爾頓選擇在首屆大中華區(qū)酒店巡展中推介希爾頓逸林以及希爾頓花園酒店。

因此這些巡展中，“商業(yè)性考量”常常是擺在了第一位。不過，也有一些品牌別出心裁，試圖構(gòu)建新話語體系，從另一層面詮釋品牌。甚至有品牌甘愿將“主角”讓給其他品宣介質(zhì)，成為“配角”。

01 艾美酒店：用專屬藝術(shù)品“發(fā)言”

集團(tuán)級別的巡展之外，單個(gè)品牌的巡展也不在少數(shù)。萬豪旗下的艾美酒店選擇了由品牌專屬藝術(shù)品“仲夏·艾美麗”開啟其在大中華區(qū)的巡展，11款“仲夏·艾美麗”曾在上海、廈門、惠州、香港等地舉行了巡展。

不同于宣傳片、畫冊、品牌手冊等傳統(tǒng)的品宣介質(zhì)，專屬藝術(shù)品是一個(gè)更為新奇且友好的存在。這11款“仲夏·艾美麗”的創(chuàng)作靈感來自不同的艾美酒店，在巡展過程中能夠發(fā)揮與傳統(tǒng)品宣物資同樣的推介作用，甚至更勝一籌。

為香港數(shù)碼港艾美酒店量身定制的“仲夏·艾美麗”，是從香港電影中獲取的靈感，以黑白膠片結(jié)合香港市花紫荊花的顏色搭配出具有沖擊力的圖案。因?yàn)?，被譽(yù)為五大電影生產(chǎn)基地的香港，常常被視為華語電影的先驅(qū)者。電影，是來往賓客對香港的一個(gè)重要記憶標(biāo)簽。

02 索菲特酒店：用攝影“表態(tài)”

相比于一些高端酒店品牌的規(guī)模拓展需要，奢華酒店對于規(guī)模的野心并不大。一些奢華品牌會(huì)選擇放棄商業(yè)目的明顯的巡展，選擇與其品牌調(diào)性氣味相投的藝術(shù)展覽，“藏身”其中。

索菲特酒店曾與資深記者及著名作家Henri-Jean Servat攜手合作并構(gòu)思概念，推出了回顧法國傳奇女星Brigitte Bardot攝影展。該攝影展，不僅在索菲特酒店旗下位于美國紐約、芝加哥、華盛頓和洛杉磯的四間酒店作全年巡回展出，還完成了首次亞洲巡展，先后落足北京、廣州、重慶、澳門，以及曼谷、馬尼拉、孟買以及胡志明市八個(gè)城市。

之所以要策劃并承擔(dān)該攝影展的巡展，在索菲特看來，主要是這位法國傳奇女星身上所體現(xiàn)的高貴氣質(zhì)與法國文化，與品牌向所有賓客呈現(xiàn)出的法國高雅情懷不謀而合。不僅如此，在亞洲巡展首站酒店，還推出了特備主題的早午餐，以及專為該次巡展特別推出的雞尾酒會(huì)。

03 瑞吉酒店：“放權(quán)”瑞吉鑒賞家

與索菲特酒店類似，瑞吉酒店選擇了英國時(shí)裝品牌Marchesa，并與其一同為賓客們帶來了一場婚禮巡展，在北京、天津以及長沙瑞吉酒店展出。略有不同的是，Marchesa聯(lián)合創(chuàng)始人Georgina Chapman與Keren Craig在設(shè)計(jì)師之外，還有瑞吉鑒賞家這一重身份。因此，瑞吉選擇將品牌詮釋的權(quán)利交給了這兩位鑒賞家。

本次婚禮巡展展出的全系列婚紗禮服，是由兩位聯(lián)合創(chuàng)始人親自操刀設(shè)計(jì)為瑞吉酒店品牌定制。四款婚紗靈感來源于4家不同的瑞吉酒店，孟買的婚紗結(jié)合了傳統(tǒng)的印度珠繡工藝展現(xiàn)出彰顯出時(shí)尚的輕盈質(zhì)感；紐約的禮服更具建筑美感，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對上世紀(jì)50年代的懷舊與致敬；迪拜的婚紗則體現(xiàn)了這座城市的時(shí)尚前衛(wèi)和生機(jī)勃勃；蓬塔米塔度假勝地的美妙環(huán)境啟迪設(shè)計(jì)師圍繞海灘婚禮概念打造出一款更具休閑韻味的禮服。設(shè)計(jì)的巧思背后，藏著的是兩位設(shè)計(jì)師對這4家瑞吉酒店所在的目的地城市的獨(dú)到文化解讀。

酒店巡展，一場為誰而做的秀？

當(dāng)下，酒店巡展早已不是國際酒店品牌的專利，本土酒店品牌同樣玩得風(fēng)生水起。不同于最初限定于酒店內(nèi)的主題巡展，一些品牌開始嘗試走出酒店。錦江旗下的麗楓酒店，為了更好地推介其打造的“12星座麗小懶親子房”，在廣州麗影廣場打造了一場“麗星球游樂站”的主題城市巡展，讓消費(fèi)者能夠在酒店之外感受到麗星球帶來的“自在有趣”居停體驗(yàn)。不難看出，即便是在商業(yè)主導(dǎo)的酒店巡展大前提之下，以及具備創(chuàng)新空間。

不過，無論處于何種階段，酒店品牌最厘清的是，酒店巡展，究竟是一場為誰而做的秀？

01 為B端大客戶而做：直擊核心，分化主題

不可否認(rèn)的是，以商業(yè)為導(dǎo)向的巡展是目前大多品牌的共同選擇。因此，客戶是這場秀的首要觀眾。無論是作品陳列或是氛圍鋪陳都是為了帶動(dòng)銷售，搭建溝通渠道并推動(dòng)成交是這類巡展的最終目的。

在此基礎(chǔ)上，酒店巡展近年來不斷分化主題，會(huì)議酒店、目的地婚禮酒店、地區(qū)站以及婚宴和年會(huì)等等?！巴ǔ孕汀钡拇蠖舱怪猓械姆攀傅闹行⌒椭黝}巡展，一方面更具市場指向性，且更能彰顯品牌的突出優(yōu)勢；另一方面中小型的巡展預(yù)算相對較小，舉辦與策劃更具靈活機(jī)動(dòng)性，值得酒店集團(tuán)考慮并選擇。

2019年，萬豪以“幸‘豪’遇見你”為主題在杭州舉辦了首屆萬豪國際集團(tuán)杭州區(qū)酒店巡展。萬豪以待舉辦婚禮的新人以及公司年會(huì)為主要目標(biāo)，重點(diǎn)推介婚宴及年會(huì)酒店。不僅如此，針對MICE客戶，酒店集團(tuán)也推出了會(huì)議酒店巡展，雅高之前就曾舉辦過此類巡展活動(dòng)。

02 為C端客戶而做：讓人信服，主動(dòng)消費(fèi)

在商業(yè)巡展之外，如瑞吉婚紗展、艾美的藝術(shù)品展之類的酒店藝術(shù)巡展日漸增長。從受眾而言，這些巡展更傾向于俘獲C端消費(fèi)者的青睞。

以藝術(shù)為承載的酒店巡展，其重心為酒店品牌與藝術(shù)之間的完美結(jié)合，最終讓消費(fèi)者信服于品牌理念與其塑造的審美觀和價(jià)值觀。在聯(lián)覺藝術(shù)學(xué)者魯斯桉看來，“此時(shí)品牌的產(chǎn)品也不再是產(chǎn)品，而化身逛展者對展覽產(chǎn)生認(rèn)知心理后，主觀印象里試圖存留美好記憶的 ‘紀(jì)念品’，就會(huì)主動(dòng)消費(fèi)?！?/p>

瑞吉選擇與其品牌契合的瑞吉鑒賞家攜手，推出品牌定制婚紗，將目的地的風(fēng)采放置于裙裾之上；索菲特藏身于血統(tǒng)一致的傳奇女性攝影展之后，共同講述著人與空間獨(dú)有的法式風(fēng)情；艾美則在“仲夏·艾美麗”的玩偶中，將酒店用藝術(shù)化的視角逐一具象呈現(xiàn)。這些能直接觸及、感受甚至是安置在家中的物件，將會(huì)成為巡展結(jié)束后，品牌與消費(fèi)者更強(qiáng)的情感鏈接。

03 為品牌而做：打造名片，構(gòu)建記憶

值得注意的是，酒店巡展不能被單純視為一種比折扣更具效果、比峰會(huì)更具規(guī)模的宣傳推介活動(dòng)。一旦對酒店巡展的認(rèn)知發(fā)生了偏差，那么無論是B端或C端客戶，很有可能不會(huì)買單。

商業(yè)之外，酒店巡展更是一次品牌的重點(diǎn)亮相機(jī)會(huì)。盡管諸如投資品鑒會(huì)、行業(yè)峰會(huì)甚至是一些公開活動(dòng)中，品牌可以露出，但鮮少有機(jī)會(huì)能夠讓其系統(tǒng)性地全面展示品牌魅力。從這個(gè)角度來看，品牌巡展是一次為客戶制造品牌記憶的難得的機(jī)遇。為此，酒店品牌需要在有限的空間和時(shí)間內(nèi)盡可能多地向外界傳達(dá)其核心競爭力。

在君瀾酒店的一次百店活動(dòng)中，盡管非品牌巡展，但君瀾旗下的部分別具特色的度假酒店也在現(xiàn)場依次亮相。一碗陵水酸粉、一把青稞酥、一只安吉竹編工藝品、一襲漢制禮服……足以勾起人們對君瀾目的地酒店的向往，甚至還能成為未來有關(guān)該品牌的重要記憶。而這，就也就實(shí)現(xiàn)了這場微型酒店巡展的理想效果了。

從整體來看，將大型品牌巡展作為年度慣例的酒店品牌不在多數(shù)。在一些主題活動(dòng)中，為旗下酒店創(chuàng)造更多的露出機(jī)會(huì)，從而強(qiáng)化客戶對品牌的記憶。不過，需要注意的是，無論是商業(yè)也好，藝術(shù)也罷，必須做好兩者之間的平衡。策劃的創(chuàng)意至關(guān)重要，但酒店產(chǎn)品的品質(zhì)永遠(yuǎn)還是內(nèi)核所在。在此基礎(chǔ)上，通過形式及內(nèi)容的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與展覽者的情感交互，無論是國際大牌，還是本土崛起的新勢力，才能最終在品牌巡展中越發(fā)“豐滿動(dòng)人”。