就算從不了解電競(jìng)，上周末EDG奪冠，也絕對(duì)刷了你的屏。

這場(chǎng)英雄聯(lián)盟S11賽季的冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，創(chuàng)造了英雄聯(lián)盟歷史上觀看人數(shù)最高的記錄，全球有超過5.5億觀眾觀看了這場(chǎng)大戰(zhàn)。

在B站、斗魚、虎牙等直播平臺(tái)，各大英雄聯(lián)盟直播間人滿為患；微博、朋友圈更是刷出了近乎“過年”的氛圍。

與之形成鮮明對(duì)比的是，曾獲稱“年度最具商業(yè)價(jià)值直播平臺(tái)”的花椒，對(duì)此話題卻表現(xiàn)得十分冷淡，放著如此巨大的流量池不用，花椒直播到底在想什么？

作為昔日“千播大戰(zhàn)”的幸存者之一，花椒直播主體花房集團(tuán)在近日遞交招股書，亮出業(yè)績(jī)家底、擁抱資本市場(chǎng)。但先于花椒上市的同行們表現(xiàn)似乎并不理想，YY直播36億美元被百度收購(gòu)；虎牙、斗魚合并計(jì)劃失敗；港股上市的映客直播，股價(jià)已從最高點(diǎn)的5.48港元跌至如今的1.40港元，市值也只有28億港元出頭，距離其巔峰109億港元市值已縮水七成。

如此情境下，花椒上市之路顯得撲朔迷離。

1、崛起于千播大戰(zhàn)

2015年360公司尚處于私有化進(jìn)程中，敏感的周鴻祎抽出部分精力開辟出網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，當(dāng)年6月花椒直播APP正式上線。

此后，周鴻祎沒少為花椒直播搖旗吶喊，甚至在身處“絕境”時(shí)也沒忘了下場(chǎng)直播一下。當(dāng)年8月25號(hào)晚上，360手機(jī)發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，周鴻祎乘坐的寶馬730汽車就開始冒煙燃燒。然后老周迅速掏出手機(jī)，打開自己的“花椒APP”開始直播，還不忘發(fā)條微博，并帶上了#花椒直播#的標(biāo)簽Tag。

直播引來了王思聰?shù)膰^，讓“花椒”的熱度又沖高了幾個(gè)量級(jí)——拍攝用的是360旗下的奇酷手機(jī)，直播用的是360投資的“花椒”平臺(tái)，寶馬著火又有“馬上火”的彩頭，這一波操作下來，老周“秀”翻全場(chǎng)。

在老周為花椒不遺余力站臺(tái)的同時(shí)，各大直播平臺(tái)也如雨后春筍般出現(xiàn)。2016年，移動(dòng)直播成為風(fēng)口，“千播大戰(zhàn)”也正式打響。有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月直播上線平臺(tái)一共有116家，年底上線平臺(tái)超400家。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，在直播最火的月份里，每個(gè)小時(shí)都有3家直播平臺(tái)上線。

這一年被認(rèn)為是“移動(dòng)直播元年”。

范冰冰周鴻祎“花椒之夜”賣萌

2016年9月花椒直播大辦“花椒之夜”，一身紅衣的周鴻祎和大明星范冰冰先后登上舞臺(tái)，隨后周鴻祎宣布范冰冰入職花椒直播擔(dān)任首席體驗(yàn)官。

那個(gè)時(shí)候的花椒直播風(fēng)光無兩，柳巖、王祖藍(lán)、李維嘉、華晨宇、沈夢(mèng)辰、鄭鈞等國(guó)內(nèi)知名藝人先后入駐，泰國(guó)當(dāng)紅明星李海娜、本山傳媒家族、編劇于正等也加入其中，韓國(guó)演員宋仲基臺(tái)灣粉絲見面會(huì)也選擇了在花椒上直播。

盡管周鴻祎親自站臺(tái)，并頻頻造勢(shì)，一眾明星也極力捧場(chǎng)，但在直播風(fēng)潮盛行的時(shí)期，花椒直播的勢(shì)頭還是低于YY直播、斗魚、虎牙等頭部平臺(tái)。據(jù)艾媒咨詢當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，花椒直播市占率約為1%，處于第二梯隊(duì)。

當(dāng)時(shí)滿大街都是視頻直播，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)愈加飽和后，如何留住用戶，如何持續(xù)發(fā)展成為首要解決的問題。野蠻生長(zhǎng)之后，看不到希望的投資人不再追投。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，2017年直播行業(yè)只有3次融資，大量無錢可燒的平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型或倒閉，直播大潮開始褪去。

而令人意想不到的是，在直播大潮已褪的2019年，六間房與花椒直播宣布合并，一個(gè)根植PC端，一個(gè)主攻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，由此組成了新的在線直播娛樂平臺(tái)花房集團(tuán)。

2018年-2020年，花房集團(tuán)的收入分別為19.93億元、28.31億元、36.84億元，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。

但對(duì)比幾家同行們的2020年業(yè)績(jī)，花房集團(tuán)的營(yíng)收則顯得不太好看，游戲直播平臺(tái)斗魚、虎牙2020年的營(yíng)收都在百億人民幣左右，是花房的3倍左右，映客直播2020年的總營(yíng)收為49.5億元，差不多是花房的1.3倍。

此外，花房集團(tuán)高度依賴音視頻直播業(yè)務(wù)，2018年-2020年，公司自直播服務(wù)中產(chǎn)生的收入分別占同期總收入的99.2%、99.6%、99.6%，基本上是靠“一條腿”在走路。

圖片來源：招股書

作為娛樂直播界的“元老”，九成營(yíng)收靠直播的花房正在被高額的推廣及廣告開支拖累。2021年前八個(gè)月，花房集團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到3.67億元，相比去年同期的2.85億元大漲28.77%。

同時(shí)，直播行業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管的重中之重，一直備受各個(gè)相關(guān)部門重視。

2、失控的“擦邊球”策略

招股書顯示，花房集團(tuán)旗下?lián)碛谢ń分辈ズ土g房?jī)纱笾髁Ξa(chǎn)品。

其最大的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)就是“美女直播”。在百度搜索引擎輸入“六間房”后，我們可以看到六間房的官網(wǎng)信息為“六間房直播——同城高顏值女神視頻直播平臺(tái)”。而花椒直播官網(wǎng)上，也可以看到不少美女主播。

花椒直播首頁(yè)截圖

在荷爾蒙的吸引下，公司獲得了一大批忠實(shí)粉絲，截至2021年8月31日，花椒和六間房分別有2.07億名和0.77億名累計(jì)注冊(cè)用戶。但在經(jīng)濟(jì)利益（打賞分成）的刺激下，某些美女在直播時(shí)搞起“擦邊球”，引發(fā)監(jiān)管層注意。

這幾年，花椒直播因“傳播低俗庸俗內(nèi)容，未能有效履行企業(yè)主體責(zé)任”，被有關(guān)部門約談。而六間房也被監(jiān)管部門多次約談，這成了懸在花房集團(tuán)頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

2016年，北京市網(wǎng)信辦在監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，屬地映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)均存在一定問題，如用戶賬號(hào)昵稱、頭像、簽名等信息不規(guī)范，直播內(nèi)容包含色情低俗、擾亂社會(huì)秩序等違法違規(guī)內(nèi)容。

2017年5月，針對(duì)媒體曝光的部分網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)提供淫穢色情網(wǎng)絡(luò)表演、“花椒”直播平臺(tái)提供散布謠言和擾亂社會(huì)秩序的虛假故宮直播行為，文化部給予“花椒”行政處罰。同年底，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)極限高空運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)第一人”的吳永寧墜亡，經(jīng)法院認(rèn)定，花椒直播曾邀請(qǐng)吳參與代言活動(dòng)，曾借助吳永寧的知名度進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)其拍攝相關(guān)視頻作推廣活動(dòng)，并支付了其酬勞，對(duì)其持續(xù)進(jìn)行該危險(xiǎn)活動(dòng)起到了一定的促進(jìn)作用，故對(duì)吳墜亡存在過錯(cuò)，并被法院判罰賠償一定金額的罰款。

今年2月，因“花椒網(wǎng)”注冊(cè)主播的直播表演過程中含有性暗示內(nèi)容，危害社會(huì)公德?；ń分辈ビ直槐本┦形幕吐糜尉至P款1萬(wàn)元。

如果以上針對(duì)直播內(nèi)容本身的錯(cuò)誤屬于平臺(tái)審核問題，那么花椒直播以下的錯(cuò)誤則徹底激起了消費(fèi)者的反感。

2018年1月13日，花椒直播推出“百萬(wàn)贏家”游戲活動(dòng)，在當(dāng)天12點(diǎn)場(chǎng)的第6題中，花椒將香港和臺(tái)灣作為國(guó)家列入了答案選項(xiàng)。隨后北京市網(wǎng)信辦就“百萬(wàn)贏家”活動(dòng)將香港、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問題依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。

花椒直播截圖

今年2月9日，國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》。意見主要針對(duì)直播領(lǐng)域中存在的“激情打賞”、“高額打賞”以及未成年人打賞三大現(xiàn)象做出了明確監(jiān)管。

隨著直播監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，花椒和六間房這類主打美女直播的平臺(tái)更是蒙上一層陰影。

3、直播平臺(tái)的未來是什么？

新京報(bào)尋找中國(guó)創(chuàng)客曾舉辦一場(chǎng)名為“直播的格局與陷阱”的論壇活動(dòng)，花椒直播、YY直播、Yi直播、熊貓TV的直播相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人均到場(chǎng)發(fā)言。

論壇上，不少嘉賓認(rèn)為打賞會(huì)成為直播的主要變現(xiàn)路徑，但周鴻祎卻在論壇上“唱反調(diào)”。他認(rèn)為打賞不應(yīng)該是直播最主要的商業(yè)模式，可以更加多樣化。

不過眼下看來，周鴻祎領(lǐng)導(dǎo)的花椒直播似乎自己依舊靠著直播和打賞來變現(xiàn)，仍未探索出多樣化的變現(xiàn)路徑。

但是花房集團(tuán)已經(jīng)在嘗試走向海外市場(chǎng)。招股書顯示，國(guó)際產(chǎn)品HOLLA Group是2020年12月被收購(gòu)至花房集團(tuán)的，旗下有HOLLA和Monkey兩款主打視頻交友的APP，主要用戶來自歐洲及北美地區(qū)。

招股書顯示，2020年下半年Monkey在APP Store的美國(guó)自由社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序排行榜中位居前五。截至2021年8月31日，HOLLA及Monkey的注冊(cè)用戶達(dá)8530萬(wàn)名。

但出海真的是直播平臺(tái)發(fā)展的終極路徑嗎？

根據(jù)美股上市公司歡聚的財(cái)報(bào)，截止今年二季度末，旗下海外直播平臺(tái)BIGO（含Bigo Live，Likee和imo)的總付費(fèi)用戶達(dá)158萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12%；平均每用戶收入316.0美元，同比增長(zhǎng)23.9%。按照其財(cái)報(bào)的說法，正是得益于BIGO收益的增長(zhǎng)，歡聚二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.7%至6.671億美元，直播收入增長(zhǎng)至6.296億美元，毛利潤(rùn)和毛利率也都大幅增長(zhǎng)。

表面看來，在疫情給全球帶來的不確定因素下，這個(gè)成績(jī)十分亮眼。但是當(dāng)出海成為所有企業(yè)的共識(shí)后，Uplive、Live.me、YY直播、Likee、Yome Live等擁有中國(guó)基因的直播產(chǎn)品都看準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，再加上抖音、快手兩個(gè)小巨頭，未來這場(chǎng)出海直播大戰(zhàn)只會(huì)越來越殘酷。

于是，和國(guó)內(nèi)相似的一幕大概率會(huì)在海外重演——競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致營(yíng)銷支出水漲船高，頭部主播稀缺導(dǎo)致簽約費(fèi)只增不減，用戶留存率過低又迫使各大平臺(tái)不斷做推廣甚至買量。

從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)容易形成贏者通吃的現(xiàn)象。由于頭部平臺(tái)具備規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)、指數(shù)增長(zhǎng)效應(yīng)，所以這些平臺(tái)擁有大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、累積巨量用戶、甚至形成壟斷。

“要么大、要么死”可能就是如花房集團(tuán)一樣的二線直播平臺(tái)的宿命，正應(yīng)了網(wǎng)上那句：互聯(lián)網(wǎng)的賽場(chǎng)上，前三名之后都是零。

就像剛剛過去的EDG狂歡一樣，對(duì)于花房直播來說，熱鬧是屬于他們的。

（作者 | 唐飛，編輯 | 貝爾）