「20XX年的某天，品牌人R正在家中和他的太太與小孩一起吃早餐，其實R是和他的太太與小孩的數(shù)字化身（Avatar）一起，因為他的太太正在海外出差，小孩則在寄宿學(xué)校學(xué)習(xí)。

午餐后，R進入公司的虛擬辦公室空間，與來自地球、月球、火星等地的同事進行遠程會議，討論來年的太陽系整合營銷傳播計劃，推廣一個全新的航天洗發(fā)水品牌。

晚飯后，R決定重溫一套良久之前的好萊塢經(jīng)典科幻電影系列《黑客帝國》，內(nèi)容講述“矩陣”電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)治下的一名黑客尼奧，在“矩陣”設(shè)定的元宇宙中對抗統(tǒng)治者的故事?！?/p>

上述科幻情節(jié)般的生活是天馬行空嗎？

馬克·扎克伯格早前宣布把《臉書》改名為Meta，投資數(shù)以十億美元開展元宇宙計劃，微軟也宣布開發(fā)Mesh，一個專為微軟Teams而設(shè)的企業(yè)版元宇宙。

字節(jié)跳動、華為、騰訊、阿里等企業(yè)也相繼入局，在這個藍海市場進行戰(zhàn)略性部署。另一邊，埃隆·馬斯克（Elon Musk）成立的SpaceX與亞馬遜CEO杰夫·貝索斯創(chuàng)立的藍色起源正為航天載人的太空任務(wù)投入巨額預(yù)算，仰望太空宇宙的出行市場。

“科幻小說之父”儒勒·凡爾納說：“但凡人能想象到的事物，必定有人能將它實現(xiàn)。”[i]

太空宇宙 vs. 元宇宙

劉慈欣在《不能共存的節(jié)日》小說里，論斷太空宇宙與元宇宙兩種對未來人類智慧文明發(fā)展的取向時評論道，“智慧文明在其中孕育，在現(xiàn)實中成長，飛向太空，卻在虛擬世界中熄滅，像荷塘中的熒火蟲，一閃一閃，最終消失在暗夜里。”小說似乎隱喻元宇宙為人類未來帶來的是滅絕性的后果。

從品牌發(fā)展史的角度看，太空宇宙派可以以埃隆·馬斯克（Elon Musk）為領(lǐng)軍人物；元宇宙派的代表則是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)。

究竟是星辰大海的太空宇宙派能無遠弗屆，還是內(nèi)卷躺平的元宇宙派能海納百川呢？

以上是橫跨哲學(xué)、人類學(xué)與未來學(xué)的課題，只有留待時間去驗證。其實，兩者未必是二元對立的沖突，也不一定是“本是同根生，相煎何太急”的感嘆。事實上，埃隆·馬斯克（Elon Musk）除了探索太空，也同時進行人機結(jié)合的內(nèi)卷實驗。其實，歷史發(fā)展趨勢與人類集體意志的走向，錯綜復(fù)雜。時而并行沖刺、時而蛇形而行，多線性匍匐，各自精彩。

面對盤根錯節(jié)的政治、社會、經(jīng)濟與營銷環(huán)境，日新月異的傳播媒體、平臺、生態(tài)圈架構(gòu)，未來人類正在從“生態(tài)圈”邁向“泛宇宙”：從人類的“小宇宙”、漫威創(chuàng)造的“漫威漫畫宇宙MCU”、埃隆·馬斯克等人開拓的“太空宇宙”，到馬克·扎克伯格深挖的“元宇宙”，比比皆是。

元宇宙下品牌人的焦慮

被譽為元宇宙第一股的Roblox定義真正的元宇宙，應(yīng)該包含以下八大要素：身份、朋友、沉浸感、低延遲（元宇宙中的一切同步發(fā)生）、隨地登陸、經(jīng)濟系統(tǒng)和文明。[ii]

由元宇宙回歸現(xiàn)實，從營銷1.0時代到營銷5.0時代，不論什么時代與環(huán)境，人始終受欲望與需求牽引，品牌人需要學(xué)習(xí)的是如何掌握“傳播營銷價值、打造領(lǐng)先品牌”的道理。

文首談到元宇宙趨勢，縱使你是有豐富經(jīng)驗的品牌人，面對不斷涌現(xiàn)的新事物，難免也有焦慮感與無力感。品牌人的焦慮主要源于四大方面：事業(yè)瓶頸、經(jīng)驗主義、隧道視野、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)狹窄。

20年前的IMC品牌故事

20年前，即2001年，香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院（簡稱港大ICB）與香港大學(xué)SPACE企業(yè)研究院（簡稱港大SEA）的創(chuàng)院院長劉寧榮教授，有感當(dāng)時中國內(nèi)地的營銷界與品牌界正處于萌芽期，業(yè)界對于整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）的概念還是比較模糊，為了培育相關(guān)人才，劉教授首次引進了整合營銷傳播研究生文憑課程（PgDip in IMC）到內(nèi)地市場，系統(tǒng)性教授營銷與品牌方面的專業(yè)知識體系與實踐方法。

這個課程堅守兩點核心價值觀：首先，課程回歸到營銷的本質(zhì)，企業(yè)必須有效地滿足客戶的需求；其次，營銷的靈魂就是在于“誠信”。這為當(dāng)時野蠻生長的饑餓性經(jīng)濟解決了市場痛點，獲得學(xué)生的認可。這兩點教學(xué)原則的堅持，一直維持到今天。

IMC課程開辦20周年的迭代

今年為了慶祝IMC課程開辦20周年，經(jīng)過校友、在讀學(xué)員、各界學(xué)者與專家的深入討論，課程里面10個模塊進行全面復(fù)盤，回應(yīng)時代發(fā)展的需要。以下是課程設(shè)計的一些重點改動，希望在元宇宙時代下，賦能營銷人構(gòu)建自己的“品牌宇宙觀”，應(yīng)對全新挑戰(zhàn)，持續(xù)提升品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

IMC課程開辦的目的是為營銷價值鏈條的創(chuàng)造、傳播、管理與交付進行分析、洞察與實踐。迭代后的IMC課程將會以系統(tǒng)性的知識體系幫助同學(xué)剖析與應(yīng)用營銷價值鏈條，為元宇宙時代下，品牌人的未來發(fā)展充分準備。

《IMC原理》 

IMC課程的基石模塊，為后續(xù)的模塊提供堅實的理論基礎(chǔ)。

為什么理論基礎(chǔ)這么重要呢？看看以下的例子：提出《顛覆性創(chuàng)新》理論的克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen) 教授，在回憶他為英特爾解決營銷問題的故事時說，我們一直強調(diào)品牌管理者需要依賴消費者數(shù)據(jù)與市場行為事實作為營銷判斷的客觀根據(jù)，然而數(shù)據(jù)是過去行為的證據(jù)，我們只有透過提煉與研究這些過去數(shù)據(jù)與行為事實得出的原理與理論，才經(jīng)得起時間考驗，使品牌管理者展望未來，精準地與系統(tǒng)性地規(guī)劃品牌發(fā)展，引領(lǐng)未來的營銷趨勢[iii]。

克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)教授說他教授英特爾前CEO安迪·格羅夫（Andy　Grove）的不是“什么”（what）（即過去行為的證據(jù)），而是“如何”(how)及“為什么”(why)（即原理與理論），也就是《IMC原理》強調(diào)的“授人以魚不如授人以漁”的教學(xué)理念。

這門課改版后將會更新前沿的品牌理論與原理，關(guān)注營銷環(huán)境演變對整合營銷傳播的影響，有助同學(xué)了解如元宇宙等的新趨勢將會如何影響品牌構(gòu)建，更會探討營銷人的修養(yǎng)問題，使同學(xué)成為產(chǎn)品使用的“健康習(xí)慣推動者”[iv]及文明的營銷人。

《體驗設(shè)計與需求管理》 

這門課是IMC課程的重點模塊之一，在更新后，這個模塊將會探討品牌如何為虛實共融的品牌體驗專業(yè)準備，關(guān)注如何運用體驗來增強營銷價值，透過體驗思維構(gòu)建如元宇宙般的共生系統(tǒng)，包含如游戲、社交、電子競技、劇院、購物等。至于體驗設(shè)計與需求管理的理想與限制方面，主要分析在創(chuàng)建出色的品牌體驗的同時，營銷人需要探討體驗在商業(yè)實踐中的邊界及在約束中設(shè)計體驗與商業(yè)的平衡。

《數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略》 

這門課是IMC課程的必修模塊，是從《策略營銷管理》進化而成的，領(lǐng)先時代步伐，這門課將會為數(shù)字化時代商業(yè)環(huán)境進行掃描，教導(dǎo)品牌人與營銷人如何訂定與執(zhí)行O2O商務(wù)營銷戰(zhàn)略并評估其成效，老師將會分析更多數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略管理模型，如4R模型：客戶的數(shù)字畫像與標簽、數(shù)字化信息覆蓋與觸達、持續(xù)關(guān)系的建立、實現(xiàn)交易與回報等，以應(yīng)對元宇宙的到來。

《創(chuàng)意內(nèi)容營銷管理》 

這門課是IMC課程的核心模塊，是從《跨平臺廣告?zhèn)鞑ァ返傻?，將會教授同學(xué)如何創(chuàng)造、規(guī)劃與執(zhí)行創(chuàng)意內(nèi)容營銷與廣告戰(zhàn)略，按照不同平臺與媒體的特點，進行整合，傳播統(tǒng)一的品牌信息，改變消費行為。它有四大關(guān)注點：體驗經(jīng)濟下的內(nèi)容營銷管理、內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的跨平臺應(yīng)用、品牌信息傳播規(guī)劃與執(zhí)行、5G、大數(shù)據(jù)、智能營銷時代（即元宇宙時代）的內(nèi)容營銷趨勢與評估，例子有Meta的Ray Ban Stories和Forvr Mood的品牌故事等。

《平臺與媒體傳播戰(zhàn)略》 

這門課是從《媒體計劃》更新而成的，主要因應(yīng)新的市場環(huán)境變化與上述創(chuàng)意內(nèi)容營銷管理的發(fā)展趨勢，是從戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（Tactical　Implementation）到戰(zhàn)略規(guī)劃（Strategic Planning）的一種提升，在臉書把旗下所有品牌都整合為Meta的元宇宙母品牌的大背景下，內(nèi)地的電商、手游、（特別是）電子社交生態(tài)圈，也正密鑼緊鼓地把自身的業(yè)務(wù)單元整合為富中國特色的元宇宙。馬克·扎克伯格認為元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)的下一個迭代版本，對應(yīng)內(nèi)地市場，有馬化騰提出的全真互聯(lián)網(wǎng)概念，在這個經(jīng)濟系統(tǒng)中，騰訊在內(nèi)容、社交、游戲等范疇較為豐富先進，但在硬件方面則需要再重新進行布局。

圖片來源：notboring.co/p/tencents-dreams

《數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策》 

元宇宙里面的硬件與基礎(chǔ)設(shè)施固然重要，而元宇宙中的重要能源之一是數(shù)據(jù)，同樣重要。這門課是從《數(shù)據(jù)庫營銷》提升過來的，透過數(shù)據(jù)了解客戶的消費行為，利用不同客戶數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶價值，作出數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，制定市場細分及客戶關(guān)系管理工作。

《互動營銷與客戶關(guān)系管理》

元宇宙其中兩個元素是“身份”與“朋友”，這與營銷中兩個重要概念類似，第一是與客戶做朋友，第二是為客戶提供個性化服務(wù)。迭代后的模塊將會分為四個環(huán)節(jié)：1. 從客戶關(guān)系管理到用戶經(jīng)營，2. 利用社交媒體戰(zhàn)略吸引初始客戶，3. 從裂變傳播到會員忠誠度管理，4. 私域運營到用戶增長。

結(jié)語

2021年是IMC課程開辦20周年之大慶日子?，F(xiàn)在IMC課程已經(jīng)開到140個班，全國5個教學(xué)中心（北京、上海、深圳、廣州、成都）培育出的IMC校友人數(shù)數(shù)以千計，遍布營銷、品牌、媒體、公關(guān)、運營、電商、數(shù)據(jù)分析等范疇。

IMC課程經(jīng)歷過20年的驗證，至今成為港大ICB的王牌課程之一，原因是我們一直聆聽在讀學(xué)員與校友的反饋，找出對市場發(fā)展趨勢的洞察，定期優(yōu)化課程內(nèi)容，課程設(shè)計引領(lǐng)潮流，邀請志同道合的業(yè)內(nèi)大咖老師加入師資團隊，老師們都是具備學(xué)術(shù)高度與實踐深度的資深高管人員，專注為校友解決四大職業(yè)發(fā)展痛點，提供系統(tǒng)性學(xué)習(xí)、提升個人視野、拓寬專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、突破事業(yè)瓶頸。

20年來，IMC課程獲得行業(yè)內(nèi)高度認可，很多校友畢業(yè)后一直推薦同事、好友、家人報讀IMC課程，感恩各位校友的認可與支持。IMC課程深耕品牌知識體系構(gòu)建，這種知識體系的運行正像一個自帶節(jié)奏的宇宙，我們希望每一位IMC的校友畢業(yè)后，都擁有一種獨特的“品牌宇宙觀”，把它應(yīng)用到日常工作中，不斷精進。

感謝各位港大ICB與港大SEA的IMC校友與在讀學(xué)員和我們用了20年時間共同打造這個獨有的學(xué)習(xí)宇宙，我們誠摯期望未來有更多志同道合的朋友一起加入“IMC宇宙”，為內(nèi)地營銷界與品牌界貢獻。

勿忘初心，保持謙卑，終身學(xué)習(xí)，天天向上。

注釋：

[i] 《人民日報微博》2014-3-24 weibo.com/2803301701/ACusP18vA　

[ii] 火星財經(jīng)2021-7-20 btcfans.com/article/60600

[iii]　Disruptive Innovation Explained. HBR YouTube Channel. 20120330. youtube.com/watch?v=qDrMAzCHFUU　

[iv] 上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯、（美）尼爾埃亞爾，（美）瑞安胡佛著；鐘莉婷、楊曉紅譯。――北京：中信出版社，2017.5(2020.8重印)。第六章。