17日晚間，李佳琦、薇婭團(tuán)隊(duì)先后發(fā)布聲明稱，因某款面膜在“雙11”價(jià)格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店合作。對(duì)此，歐萊雅于18日聲明稱，因過(guò)于繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，深表歉意。

此事起因是，歐萊雅聯(lián)合李佳琦直播銷售某款面膜售價(jià)429元，并在前期微博宣發(fā)中號(hào)稱“全年最大力度”。然而消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅直播間購(gòu)買該商品只要257元。同樣的商品、同樣是直播，價(jià)格居然貴了三分之二。

不只是價(jià)格差異，近年來(lái)，“雙11”期間的銷售方式越來(lái)越復(fù)雜，看似優(yōu)惠多多，實(shí)則套路滿滿。以各種名目的優(yōu)惠券為例，疊加、重合、互斥……優(yōu)惠機(jī)制太過(guò)繁瑣，既讓消費(fèi)者疲于計(jì)算，也埋下了種種陷阱，稍不留神就很容易“買虧了”。

事實(shí)上，也不只是歐萊雅，今年“雙11”，元?dú)馍?、匡威、FILA等品牌都曾引發(fā)價(jià)格爭(zhēng)議。這已不是個(gè)別問(wèn)題，而是行業(yè)現(xiàn)象。就在今天，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》稱，在監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)“價(jià)格爭(zhēng)議”類負(fù)面信息919382條，促銷價(jià)格被指套路太多。

店鋪、平臺(tái)、品牌方、直播間，還是需要認(rèn)識(shí)到，活動(dòng)宣稱什么，就應(yīng)該兌現(xiàn)什么，這是最基本的商業(yè)規(guī)則和契約精神。如果無(wú)法兌現(xiàn)或者出現(xiàn)差錯(cuò)，那么就不僅是協(xié)商退款和道歉的事，還可能涉嫌虛假宣傳。

我國(guó)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；第九條規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。所謂“全年最大力度”“全網(wǎng)最低價(jià)”是否打了法律擦邊球，是一個(gè)嚴(yán)肅問(wèn)題。

今年“雙11”，還有一大特點(diǎn)是消費(fèi)者“不要買”的聲浪高漲。從“買買買”到“不要買”，這種變化值得警醒。一個(gè)好不容易發(fā)展和壯大起來(lái)的購(gòu)物節(jié)，也是一種寶貴的商業(yè)資源。太過(guò)繁瑣的銷售機(jī)制，是對(duì)節(jié)日氛圍的破壞，拉低了公眾期待值，也削弱了購(gòu)物節(jié)的魅力和價(jià)值。

還要看到，消費(fèi)者在辨別、分析、對(duì)比這些優(yōu)惠措施的同時(shí)，也浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣是付出成本的一部分。更重要的是，它直接關(guān)乎消費(fèi)體驗(yàn)。

回頭看，簡(jiǎn)單、明了、便捷，不正是網(wǎng)購(gòu)最初自帶的一種“優(yōu)惠”嗎？丟了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是電商最大的歧途。在具體的優(yōu)惠措施上，各方不妨提前溝通，整合優(yōu)惠資源，優(yōu)化購(gòu)物程序，不僅讓利于消費(fèi)者，也讓“便利”于消費(fèi)者。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，打造一個(gè)更加干凈、透明、簡(jiǎn)單的“雙11”，是今后所有商家需要面對(duì)的考題。歐萊雅的翻車就是一種警示：簡(jiǎn)單一點(diǎn)，真誠(chéng)一點(diǎn)，才是“良心賣家”。