上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰“加拿大鵝”虛假廣告的行政處罰決定書火了。

“加拿大鵝”翻車的地方很“低級錯誤”，一是使用了“最保暖”的絕對化表達(dá)，二是對于因質(zhì)量問題退換貨，企業(yè)自說自話要“保留最終判定權(quán)”，都撞到了《廣告法》和《合同違法行為監(jiān)督處理辦法》的紅線上。但是，黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的處罰決定書，卻沒有把問題停留在“摳字眼”上，寫得鞭辟入里，被網(wǎng)友直呼是羽絨服購買指南。

處罰決定書從羽絨的保暖原理出發(fā)，解釋了羽絨蓬松度與保暖的關(guān)系，曬出了“加拿大鵝”羽絨蓬松度的指標(biāo)，指出作為商業(yè)賣點的Hutterite羽絨，實際來自加拿大北部Hutterite群落養(yǎng)殖區(qū)，但產(chǎn)地本身不能作為保暖性的事實依據(jù)，特別指出世界上還有一種保暖指標(biāo)更好的、更稀有的“絨鴨絨”存在，所以，無論如何“加拿大鵝”都不能使用“最保暖”的表達(dá)，這不是揪住表達(dá)里的小辮子，而是指出“加拿大鵝”就是在誤導(dǎo)公眾。

講邏輯、講科學(xué)、講依據(jù)、講法律，甚至執(zhí)法部門還引述《紡織學(xué)報》上的專業(yè)論文，向中國羽絨協(xié)會、上海服裝行業(yè)協(xié)會咨詢，亮出處罰的結(jié)論讓人心服口服，這篇處罰決定書當(dāng)?shù)闷稹敖炭茣墶钡姆Q贊。

其實，廣告里的絕對化用語——“最好”“第一”，是商家很容易犯的錯誤，以至于很多電商平臺直接屏蔽了這些字眼，有一種草木皆兵的感覺，而且如果“就事論事”做處罰，社會效果也未必好。比如，之前某地一家炒貨使用了“本城最香栗子”的表達(dá)，被處罰20萬元，就曾引發(fā)持續(xù)爭論。行政處罰應(yīng)該做到“過罰相當(dāng)”，要從形式違法、實質(zhì)違法以及社會危害、行政相對人的主觀態(tài)度方面做出仔細(xì)斟酌，以精準(zhǔn)執(zhí)法避免機械執(zhí)法。在全面推進依法治國的大背景之下，全社會對于行政執(zhí)法也提出了更高的期待。

“加拿大鵝”用了“最保暖”的表達(dá)，如果直接對“字眼”做出處罰，雖然滿足了形式要件，但是很難形成全社會范圍里的認(rèn)同感，上海的市場監(jiān)管部門的執(zhí)法，堪稱“功夫在詩外”，從羽絨的保暖原理、產(chǎn)地等概念出發(fā)，“硬核科普”，有理有據(jù)、專業(yè)透徹，指出“最保暖”的表達(dá)不僅是形式上的違法，更在于它事實上也不成立，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者。

當(dāng)下，全國各地都在積極改善營商環(huán)境，很多地方都提出“輕微違法首違不罰”的清單，這是為糾正之前個別領(lǐng)域里“以罰代管”之偏，但是，改善營商環(huán)境不是說姑息縱容違法行為，而是以精準(zhǔn)執(zhí)法提升治理能效。要杜絕的是“為罰而罰”,要通過具體執(zhí)法維護法律嚴(yán)肅性，提升市場規(guī)范度，保護消費者切身利益，要做到“處罰一件事，教育一大片”。

這次上海的處罰決定書，下硬功夫把一個專業(yè)話題講深講透，做到讓行政對象心服口服，體現(xiàn)了上海善治的軟實力，讓上海的法治名片更加閃亮。