這是新消費(fèi)智庫第1495期文章

作者：餐飲O2O

來源：餐飲O2O

新消費(fèi)導(dǎo)讀

首先，網(wǎng)紅城市是因?yàn)榭可缃幻襟w獲得，視覺刺激就很重要。其次，很多人對(duì)于長沙其實(shí)有一席刻板印象，比如重口味，辣椒和油都很舍得放。

長沙，長沙，長沙。

這座中部地區(qū)的省會(huì)城市是近兩年消費(fèi)市場的明星。茶顏悅色、文和友、三頓半、費(fèi)大廚、墨茉點(diǎn)心局……

這些誕生于長沙的消費(fèi)品牌，把成千上萬的消費(fèi)者從全國各地吸引過來，帶著人氣和煙火氣，它們近些年又從長沙出發(fā)，開始在全國開店。

今天，《第一財(cái)經(jīng)》從商業(yè)的角度，來揭開長沙身上最常見的三重好奇。

首先，為什么是長沙？我們會(huì)從宏觀數(shù)據(jù)、商業(yè)地理和消費(fèi)心態(tài)等基礎(chǔ)信息入手，勾勒出一個(gè)長沙消費(fèi)市場的框架；當(dāng)然，也不能忘了另一個(gè)重要?jiǎng)右颉笔⒌奈膴十a(chǎn)業(yè)。

其次，哪些品牌能興起？我們從過去的報(bào)道中，也試著為“長沙籍”消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者總結(jié)了幾條方法論。它們有些像是刻板印象，但仔細(xì)想想又有點(diǎn)兒靈氣。

最后，這些火熱的品牌，現(xiàn)在要如何走出長沙？出了長沙，它們還能保持魔力嗎？茶顏悅色、費(fèi)大廚和文和友等已經(jīng)“出征”的長沙品牌，都提到過自己的困惑。我們就基于這些信息，來給出一些判斷和觀點(diǎn)。

最后的最后，我們還試圖找到下一個(gè)可能成為“長沙”的城市，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大可不必。

長沙是一個(gè)什么樣的消費(fèi)市場？

對(duì)于“長沙是一個(gè)什么樣的消費(fèi)市場”這個(gè)問題，我們想先給個(gè)結(jié)論，這個(gè)說法來自天圖投資合伙人潘攀，他說“長沙代表了中國城市發(fā)展里的最大公約數(shù)”。

所謂的最大公約數(shù)，指的是長沙整體的人均收入和消費(fèi)水平代表了中國最大的一個(gè)消費(fèi)群體，即城市里的中產(chǎn)階層。

具體來說，首先，長沙作為省會(huì)城市，對(duì)于湖南省內(nèi)追求好工作、好教育資源的中產(chǎn)階層，有自然的吸引力。

長沙的整體落戶、購房政策都比較寬松，房價(jià)更是因?yàn)檎{(diào)控比較有力，目前在省會(huì)城市中也算比較低的。

有幾個(gè)今年5月披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：今年長沙的常住人口已經(jīng)突破千萬，其中有300萬人是過去10年里流入的；目前長沙的人口規(guī)模要占整個(gè)湖南省的15%，可以說是湖南最重要的核心城市了。

其次，長沙人的消費(fèi)力很強(qiáng)，而且消費(fèi)意識(shí)比較超前。2021年前6個(gè)月，長沙城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入是32000多元，也就是每個(gè)月5000元，排在它前面的除了一線城市，就是長三角和珠三角。再加上房價(jià)比較低，那這些錢會(huì)很自然地流向日常消費(fèi)。

消費(fèi)意識(shí)比較超前的部分，可以舉個(gè)例子：我們2018年采訪過一個(gè)在長沙創(chuàng)業(yè)的小伙子，他說自己身邊的朋友，工資到手上不超過一個(gè)小時(shí)就沒了，然后就是刷信用卡，吃飯喜歡點(diǎn)外賣是因?yàn)榭梢杂没▎h。

我的另一個(gè)湖南朋友也跟我說過類似的話，就是長沙人是可以賺1000，花1500甚至2000的。也就是說，長沙人的信用卡賬單比工資賬單更能反映消費(fèi)水平。

將這兩個(gè)點(diǎn)結(jié)合起來，其實(shí)就是長沙能成為一個(gè)消費(fèi)中心城市的潛質(zhì)了。

2018年我們采訪過長沙第一大商場IFS的負(fù)責(zé)人，她當(dāng)時(shí)分享過一個(gè)小的觀察，就是早在2009年，一些頂級(jí)奢侈品牌在長沙的銷售成績就遠(yuǎn)超預(yù)期，但是長沙當(dāng)時(shí)沒有像樣的商場，于是很多人會(huì)開車去成都、廣州買奢侈品。

那么對(duì)于一部分已經(jīng)有較高消費(fèi)能力的人來說，他們肯定希望更方便地在長沙本地就享受買買買的樂趣。

長沙人消費(fèi)心理還有一個(gè)更隱秘的點(diǎn)，就是追求“洋氣”。

雖然這兩年長沙本地跑出來這么多很火的消費(fèi)品牌，但長沙還是想要一些大的國際品牌、國際化的商場來入駐，或者有一些國際化的感覺。

今年夏天宜家也在長沙西邊開了目前在國內(nèi)體量最大的購物中心，里面的兩大主力店一個(gè)是宜家家居，另一個(gè)是迪卡儂。

說完商業(yè)環(huán)境，讓我們?cè)倏纯撮L沙這座城市的地理環(huán)境：它是一個(gè)沿江兩岸發(fā)展的城市，西側(cè)有岳麓山、發(fā)展天然受限；東側(cè)比較平緩，老城就建在這里。

而長沙最明顯的特色，就是市中心范圍很緊湊，基本就是五一廣場和黃興路步行街為核心的三四公里。老城區(qū)的街巷普遍也比較窄，商業(yè)大部分都是沿著街道布置的，少部分藏在那些商住兩用的公寓里。

對(duì)于旅游來說，這個(gè)尺度適合步行；對(duì)于商業(yè)來說，適合做一些體量比較小的生意，尤其是餐飲。人多起來，不管是出行還是門店排隊(duì)，壓力就都很大，因?yàn)槎际窃诮稚险归_的。

比如茶顏悅色，在最市中心的五一廣場可能有好幾十家店，但因?yàn)槿艘捕荚谖逡粡V場，所以每家店還是要排隊(duì)。

文和友也是類似的，它其實(shí)在市中心有一兩家只做龍蝦或是臭豆腐、大肉腸的店，但絕大多數(shù)人都要去海信廣場的超級(jí)文和友，所以自然就排了長隊(duì)。

因?yàn)榈鹊锰茫闵踔量梢栽诤Ｐ艔V場里的茶顏悅色再排一次隊(duì)。

這個(gè)市場里的創(chuàng)業(yè)者有什么不一樣？

我們這期節(jié)目一開頭就給了個(gè)“湘軍”的說法，當(dāng)然是個(gè)比喻了。歷史上的湘軍，乃至湖南人，是以“霸蠻”著稱的，所謂“吃得苦、霸得蠻、耐得煩，扎硬寨、打呆仗”。

這種硬核的氣質(zhì)，其實(shí)比較像早期的長沙產(chǎn)業(yè)的特色。典型案例是長沙發(fā)家的三一重工，以及株洲的中國南車。

我還觀察過，長沙地鐵用的列車很多就是中國南車生產(chǎn)的。另外長沙還是重要的汽車制造業(yè)基地，大眾、JEEP、博世等都在這里有工廠。

但這一代長沙跑出來的消費(fèi)品牌，看起來走的完全不是這么一個(gè)路數(shù)。這當(dāng)中一個(gè)重要的因素，就是以湖南衛(wèi)視為中心的文娛產(chǎn)業(yè)的興起。

湖南衛(wèi)視大家都很熟悉了，它創(chuàng)造了很多強(qiáng)勢(shì)的綜藝節(jié)目和內(nèi)容生產(chǎn)方式，又是一個(gè)能夠輻射全國觀眾的平臺(tái)，相當(dāng)于巨大的流量通道。有些消費(fèi)品牌能夠很快被長沙以外知曉，也是因?yàn)榇盍撕闲l(wèi)視各種節(jié)目的便車。

湖南衛(wèi)視的發(fā)達(dá)，除了作為媒體能帶動(dòng)消費(fèi)品以外，還能貢獻(xiàn)很多消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)人才。因?yàn)閮?nèi)容制作的創(chuàng)意人才流動(dòng)是很大的，有的制片人或者導(dǎo)演，做著做著就去賣吃的了。

比如墨茉點(diǎn)心局的老板，出來做生意之前就在湖南衛(wèi)視旗下的天娛傳媒工作。B站很有名的一個(gè)美食UP主綿羊料理，之前也是湖南衛(wèi)視的員工。

這些因素加在一起，再加上長沙本身是個(gè)消費(fèi)沃土，所以新的消費(fèi)品牌就大爆發(fā)了。

三頓半的老板吳駿，之前在北京做了很多年廣告行業(yè)，但他說在長沙和他玩得比較好的一群創(chuàng)業(yè)者都沒什么大廠經(jīng)驗(yàn)，也沒什么海歸或是MBA背景，只是商業(yè)嗅覺很敏銳，“但凡有個(gè)知識(shí)分子想創(chuàng)業(yè)，早就被打死了?！?/p>

也正因?yàn)檫@些人沒什么經(jīng)驗(yàn)又比較會(huì)玩，所以敢去做一些很生猛的東西。比如超級(jí)文和友，它敢把城中村以影棚形式搬進(jìn)高檔商場里，風(fēng)險(xiǎn)很大，但對(duì)于打破那種高大上的氛圍來說，非常有效。

還有一個(gè)例子是當(dāng)?shù)睾芑鸬拿酥責(zé)荆习迨莻€(gè)Street Boy，他在開第二家店的時(shí)候，想出來一個(gè)方案：

讓報(bào)名的食客四人一組，從老店出發(fā)跑到新店，第一名的隊(duì)伍當(dāng)天消費(fèi)全部免單，之后的隊(duì)伍由老板安排菜單。開業(yè)當(dāng)天，長沙街頭就有100多個(gè)人拼命跑，這是完美的流動(dòng)廣告、絕佳的事件營銷。

當(dāng)然，也有一批湖南創(chuàng)業(yè)者的背景，是從一線城市回流的大廠員工。過去這些人就是等著長沙這個(gè)二線市場變好，再啟動(dòng)自己擅長的生意。

比如我們前面提到2018年采訪中的那個(gè)長沙創(chuàng)業(yè)的小伙子。他在長沙開了個(gè)沙拉店，當(dāng)時(shí)的一個(gè)判斷是：長沙從2016年開始出現(xiàn)了不少健身房，而沙拉店是健身房的連帶業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)上，這種一線市場的消費(fèi)需求，傳導(dǎo)到二線市場一般需要一至兩年，所以可以適當(dāng)早點(diǎn)兒布局。

但是現(xiàn)在的情況不同了，長沙本身變成了一個(gè)話題的中心，一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)意的中心，它能夠反過來向一線城市的消費(fèi)者輻射吸引力了。

這時(shí)候，一個(gè)有創(chuàng)意的想法就能夠創(chuàng)造出有降維打擊感的消費(fèi)品牌，不管對(duì)于長沙人還是上海人來說都是新鮮的。

而借助社交媒體，以及便捷的公共交通，消費(fèi)需求的流通速度變得極快，再也不用等待市場變好，而是要加速把市場做大。

結(jié)果就是，從2020年的十一開始，長沙徹底成了一個(gè)網(wǎng)紅城市，所有人都開始注意到了這個(gè)市場。

當(dāng)一個(gè)城市本身就熱門起來之后，新興的品牌就可以借助這種勢(shì)頭了：

首先，網(wǎng)紅城市是因?yàn)榭可缃幻襟w火的，視覺刺激就很重要。

湖南省博、謝子龍藝術(shù)館這種建筑、展覽受追捧，就有視覺刺激的部分；墨茉點(diǎn)心局用彩色霓虹燈管做打卡墻，文和友做高密度的老城區(qū)場景，也是視覺刺激。

其次，很多人對(duì)于長沙其實(shí)有一些刻板印象，比如口味重，辣椒和油都很舍得放。

這些刻板印象也不能說完全是錯(cuò)的，而新品牌就是可以通過強(qiáng)化刻板印象，來達(dá)到非本地人心目中的那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

長沙有個(gè)很有名的網(wǎng)紅餐館叫壹盞燈，它的特點(diǎn)就是很辣，甚至可能已經(jīng)超出了長沙老口子的標(biāo)準(zhǔn)，就很受游客歡迎，因?yàn)樗麄儷@得了想要的刺激。

之前《中國食辣史》的播客節(jié)目里，說長沙原本的口味是沒那么辣的，反而是周邊農(nóng)村更嗜辣。后來在人口向省城聚集的過程中，長沙才變得越來越辣。

湘軍品牌是如何“出征”的

我們前面提到的這些長沙品牌，絕大部分還是做線下店生意為主，所以跳出舒適圈對(duì)它們來說就是很重要的一步。

舉幾個(gè)例子：賣辣椒炒肉的費(fèi)大廚，目前在深圳和上海已經(jīng)有16家店了；文和友，目前在深圳、廣州都有大的項(xiàng)目，蘇州也有龍蝦館，下一步計(jì)劃開去南京；虎頭局，我在上海和廣州都看到了新門店的圍擋；

最不用說的就是茶顏悅色了，之前開去武漢，這次隨文和友開去深圳，都是全城熱議的事件。我們的同事施歌前段時(shí)間去了深圳文和友，茶顏悅色甚至在那里開了一個(gè)專門的排隊(duì)室。

茶顏悅色其實(shí)是談“湘軍出征”這事的一個(gè)很好的引子，因?yàn)槲覀兊囊回炗∠缶褪牵桀亹偵且粋€(gè)很不愿意走出長沙的品牌。

創(chuàng)始人小蔥自己的說法是，如果基本功不扎實(shí)，異地開店很容易稀釋口碑，再重建就比較困難了。所以跟著文和友去深圳開快閃店，相對(duì)容易一些。

出門在外，果然很難。但小蔥的說法其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)到了一個(gè)關(guān)鍵問題，就是供應(yīng)鏈。

尤其是這么多長沙的新消費(fèi)品牌做的幾乎都是餐飲，食品、生鮮的供應(yīng)鏈要比零售的供應(yīng)鏈更復(fù)雜一些。

費(fèi)大廚的費(fèi)良慧就特別重視供應(yīng)鏈管理，其是不設(shè)中央廚房、不做半成品預(yù)處理，所有生鮮食材都是在門店所在城市挑頭部供應(yīng)商送到門店處理的。

費(fèi)良慧說，想要在一個(gè)新的城市開店，一般要提前半年去找這些合作伙伴，比如其現(xiàn)在就正研究北京和廣州的供應(yīng)鏈。

我們前面也提到了，消費(fèi)者對(duì)于長沙的餐飲市場會(huì)有重口味的刻板印象，而這些湘軍到了新的城市，要不要堅(jiān)持刻板印象，也是個(gè)問題。

在這個(gè)問題上，湘軍品牌其實(shí)是走了幾條路：費(fèi)大廚、炊煙、茶顏悅色這種都是保持了原有風(fēng)味，因?yàn)轱L(fēng)味其實(shí)是它們最大的賣點(diǎn)之一。

文和友比較靈活，因?yàn)樗皇且粋€(gè)純粹的餐飲品牌，更像是帶有餐飲業(yè)務(wù)的地產(chǎn)服務(wù)品牌，所以有很大的靈活調(diào)整空間。

在廣州，其主打菜幾乎都是廣式排檔菜；在深圳，其現(xiàn)在干脆就叫“老街蠔市場”了，做本地消費(fèi)者熟悉的生意。

最后一種方案，就是從一開始就做通用型解決方案。

比如茉墨點(diǎn)心局、虎頭局，本質(zhì)上它們做的東西就是烘焙點(diǎn)心，在長沙、在湖南也是舶來品，所謂“中式烘焙”“中點(diǎn)西做”的說法在我看來也很可笑。

但烘焙行業(yè)這兩年發(fā)展很快，很容易出好的連鎖品牌，就是因?yàn)檫@個(gè)東西最適合用中央工廠半成品解決，原料的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。

所謂門店現(xiàn)烘，雖然要增加人力成本，但不是那么花錢、那么難的事。

講到人力成本，費(fèi)良慧也提到，他上海店的員工都是長沙帶過來的，最難的好像是教他們做上海的垃圾分類，以及要在街上遵守交通規(guī)則。

這其實(shí)也是很有趣的部分，也就是人才的本地化適應(yīng)。

我們前面提長沙的商業(yè)環(huán)境以及創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，這個(gè)部分其實(shí)沒展開講，就是長沙的服務(wù)人才很多，是個(gè)大市場。長沙的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)其實(shí)是服務(wù)業(yè)主導(dǎo)，2020年服務(wù)業(yè)增加值在GDP里占比57%以上。

而整個(gè)湖南在“十四五”期間，有47.6%的就業(yè)人口是服務(wù)業(yè)從業(yè)者。這里面不僅有創(chuàng)業(yè)者、個(gè)體戶，還有更大規(guī)模的基層服務(wù)人員。

長沙本地很有名的連鎖足療品牌叫頤而康目前在全國有近100個(gè)店、近5000名員工，相當(dāng)于一個(gè)店配50個(gè)人，技師一般是九點(diǎn)上班、夜里十二點(diǎn)多才能下班，就這樣他們下了班都是先去吃夜宵、玩一玩再回家的。

茶顏悅色的情況要更嚴(yán)重一點(diǎn)兒，門店基本是三班倒，加上見習(xí)生要保持8至10個(gè)員工始終在店里，工作量大的時(shí)候每天要工作10多個(gè)小時(shí)，但感覺見習(xí)生也不小，說明還是有很多年輕人愿意做這個(gè)工作的。

如果換一個(gè)城市，人才池的深度、流向服務(wù)業(yè)的意愿、本地的工資水平是不是能支撐起來，就不一定好說了。

所以，不管這些品牌自己是怎么想的，一旦走出長沙之后，需要面對(duì)和解決的都是相當(dāng)具體的運(yùn)營問題了，跟當(dāng)年湖南人離開故土去打仗、打工是一樣的，出門在外，就是很難。

簡單總結(jié)一下，長沙這幾年能誕生一批有全國影響力的消費(fèi)品。

首先是因?yàn)殚L沙本身是一片消費(fèi)沃土，這與它的房價(jià)、市民消費(fèi)習(xí)慣，甚至它的城市地理都有關(guān)系；

其次，它之前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為新品牌的誕生提供了資源，湖南衛(wèi)視提供了天然的流量，以它為中心的文娛產(chǎn)業(yè)又提供了大量創(chuàng)意人才，而湖南本地，還有大量的服務(wù)業(yè)人力資源；

最后，具體哪些品牌能冒出來，還是要看自身，它們的營銷是否有足夠的創(chuàng)意，是否有針對(duì)性研發(fā)了產(chǎn)品，在從長沙到全國的過程中，能否清醒認(rèn)識(shí)自己，把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些都很重要。

最后，我們本來還想大膽預(yù)測一下，下一個(gè)“網(wǎng)紅”的消費(fèi)城市，或者下一支消費(fèi)品大軍會(huì)是來自哪里？結(jié)果發(fā)現(xiàn)很難。

如果要說美食的豐富度或者旅游的熱度，確實(shí)能找出不少目的地城市。要論社交網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅，也能找出幾個(gè)抖音城市。但好像沒有誰能像長沙一樣，具備以上所有條件。

后來我們恍然大悟，其實(shí)根本不用拿著長沙的模板去套用在別的城市身上，因?yàn)槟悴豢赡苷业酵耆恢碌某鞘?，而“網(wǎng)紅”這個(gè)概念中，最令人生厭的其實(shí)就是模板帶來的千篇一律。

長沙所謂的最大公約數(shù)，其實(shí)只是提供了一個(gè)新消費(fèi)品崛起的基礎(chǔ)，包括這些生猛的創(chuàng)業(yè)者，早期的珠三角、長三角也都出現(xiàn)過。真正獨(dú)特的東西是想象力和生命力，這些是完全能夠跨越地區(qū)和族群的。

未來，中國的消費(fèi)市場到底應(yīng)該去尋找下一個(gè)長沙、下一支湘軍、下一個(gè)“最大公約數(shù)模板”，還是去尋找新的想象力和生命力，其實(shí)就會(huì)導(dǎo)向完全不同的方向。

商業(yè)其實(shí)就是這樣充滿不確定，才有未知的精彩可能！

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原標(biāo)題：《新消費(fèi)市場的“網(wǎng)紅”，“湘軍”是如何形成的？》

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