今年，“野性消費(fèi)”成了年度熱點(diǎn)?！捌飘a(chǎn)式捐款”的鴻星爾克引發(fā)全國(guó)性搶購(gòu)狂潮，銷售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍；國(guó)貨老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網(wǎng)友沖進(jìn)直播間“拯救”后一天賣出平時(shí)一月的貨?！爸袊?guó)制造”“中國(guó)情懷”“中國(guó)元素”成了消費(fèi)者選購(gòu)國(guó)貨的硬指標(biāo)。“中國(guó)人要用中國(guó)貨”，在民族情緒的影響下，國(guó)貨崛起與情緒消費(fèi)引發(fā)了討論與質(zhì)疑。

“國(guó)潮風(fēng)”也吹進(jìn)了資本市場(chǎng)，國(guó)貨的高光時(shí)刻似乎到來(lái)了。國(guó)貨不再只是“平替”，顏值、創(chuàng)新與性價(jià)比兼具，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，刷新了大眾的刻板印象。但是，當(dāng)贊美與國(guó)貨綁定在一起，有一些品牌也走上了“歧路”，逆勢(shì)漲價(jià)、燒錢營(yíng)銷、變賣商標(biāo)、設(shè)計(jì)抄襲甚至財(cái)務(wù)造假，各種亂象層出不窮。

國(guó)貨崛起的背后，除了單純的情緒動(dòng)因，還借了什么力？在消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式發(fā)生變化的當(dāng)下，國(guó)貨又該如何接招？國(guó)貨的發(fā)展到底應(yīng)該由消費(fèi)者引領(lǐng)企業(yè)，還是由企業(yè)去引領(lǐng)消費(fèi)者？本期節(jié)目，我們邀請(qǐng)到了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京師范大學(xué)教授@萬(wàn)喆，湃客優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)“消費(fèi)界”聯(lián)合創(chuàng)始人@曉樣，一起聊聊當(dāng)下國(guó)貨面臨的“機(jī)”與“危”。

【本期主播】

楊雪婷，澎湃新聞湃客財(cái)經(jīng)欄目特約主持

【本期嘉賓】

@萬(wàn)喆，《精打細(xì)算》特約盤算人 經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京師范大學(xué)教授

@曉樣，湃客優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)“消費(fèi)界”聯(lián)合創(chuàng)始人

《精打細(xì)算》是澎湃新聞湃客創(chuàng)作者平臺(tái)出品的財(cái)經(jīng)類播客節(jié)目，每期節(jié)目與優(yōu)質(zhì)湃客獨(dú)家合作，關(guān)注年輕人喜歡的新消費(fèi)話題，立足消費(fèi)，透視資本市場(chǎng)，與我們有關(guān)的每一筆錢都要精打細(xì)算。

【時(shí)間軸】

01:28 怎么要靠“野性消費(fèi)”拯救國(guó)貨了？

04:18 國(guó)潮來(lái)了，企業(yè)能不能接得??？

06:25 國(guó)貨崛起，誰(shuí)說(shuō)了算？

08:15 新老國(guó)貨大碰撞

10:00 瑞幸，傷了誰(shuí)的心？

11:00 走歧路還是走花路？選一個(gè)

13:20 “我是穿個(gè)帥，不是穿個(gè)logo”

14:25 國(guó)貨=平替，為什么會(huì)這樣？

16:38 慢下來(lái)，別著急，我們有的是時(shí)間

19:45 都2021年了，怎么還有國(guó)貨在吹大泡泡

20:14 市場(chǎng)就在那里，你來(lái)還是不來(lái)

22:12 替國(guó)貨企業(yè)精打細(xì)算

【配樂(lè)】

Funk Trap Heavy Kick 2018 -D

以下是本期節(jié)目精華：

國(guó)貨崛起，要靠“野性消費(fèi)”？

楊雪婷：今年，鴻星爾克、蜂花、拉夏貝爾等國(guó)貨品牌陸續(xù)引發(fā)了“野性消費(fèi)”。如何看待由情緒帶動(dòng)的消費(fèi)，以及情緒消費(fèi)和國(guó)貨崛起之間的關(guān)系？

@萬(wàn)喆：我覺(jué)得鴻星爾克、蜂花的相似之處可能都是情緒消費(fèi)，但動(dòng)因有所不同。鴻星爾克是因?yàn)榇壬剖录那榫w動(dòng)力推動(dòng)，蜂花是大眾覺(jué)得長(zhǎng)期以來(lái)它被我們所忽略，是一種心理上的補(bǔ)償?？傮w來(lái)說(shuō)，看待情緒消費(fèi)和國(guó)貨崛起關(guān)系的時(shí)候，要看到兩面性：一方面，國(guó)貨崛起有時(shí)候會(huì)有情緒消費(fèi)的動(dòng)力在，有一種短時(shí)間內(nèi)非理性消費(fèi)的現(xiàn)象。另一方面，國(guó)貨崛起是全層面上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)包括工業(yè)、制造業(yè)、消費(fèi)能力、消費(fèi)升級(jí)到了一定階段以后，厚積薄發(fā)所造成的概念。消費(fèi)者涌進(jìn)了鴻星爾克、李寧等品牌的直播間以后，有沒(méi)有退貨？庫(kù)存賣光了要不要補(bǔ)貨？國(guó)潮來(lái)了，企業(yè)能不能接得住？實(shí)際上還是要下更多的苦功夫，把愛(ài)國(guó)和自信建立在管理水平、戰(zhàn)略水平的基礎(chǔ)上。

@曉樣：無(wú)論是蜂花“哭窮”，還是鴻星爾克捐款造就的野性消費(fèi)，都有偶然性，可遇不可求。“哭窮”可能更多是偏營(yíng)銷，而鴻星爾克是在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上去做了這樣一件事。但拉夏貝爾破產(chǎn)的必然性更多，跟它的商業(yè)模式、品質(zhì)、渠道、品牌調(diào)性都有關(guān)系。中國(guó)是消費(fèi)大國(guó)，為國(guó)潮品牌的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)環(huán)境。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，95后、00后對(duì)中國(guó)品牌有了更強(qiáng)的認(rèn)知度，這是一個(gè)好基礎(chǔ)。

楊雪婷：近幾年的幾個(gè)名詞：國(guó)貨、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮，如何去界定它們之間的區(qū)別？

@萬(wàn)喆：國(guó)貨，主要是中國(guó)品牌生產(chǎn)的一些商品，也包括一些服務(wù)。國(guó)潮，就是一種國(guó)貨的潮流，大量國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了市場(chǎng)更多的份額，在消費(fèi)市場(chǎng)上有更好的前景和更好的消費(fèi)趨勢(shì)。國(guó)風(fēng)，是當(dāng)國(guó)潮興起了以后，出現(xiàn)的有中國(guó)本土文化特色的風(fēng)格，在我們的消費(fèi)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)上都得到了體現(xiàn)。所以我們要看到，國(guó)貨是基礎(chǔ)，在它的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了國(guó)潮，而國(guó)風(fēng)實(shí)際上是精神升級(jí)、文化升級(jí)這樣的一個(gè)總體概念。

@曉樣：在我看來(lái)國(guó)潮有兩層含義：廣義上理解為中國(guó)品牌崛起的一種潮流。更細(xì)節(jié)一點(diǎn)可以把它定義為一種設(shè)計(jì)風(fēng)格階段性地流行，比如說(shuō)像同仁堂、故宮、遼寧艦，都做了很多有中國(guó)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。很多國(guó)外的大牌也會(huì)使用一些中國(guó)元素。無(wú)論是本土品牌還是國(guó)外品牌，整個(gè)東方風(fēng)格都會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

楊雪婷：@萬(wàn)喆，您覺(jué)得國(guó)貨崛起的原因有哪些？是否可以梳理一下國(guó)貨這些年發(fā)展的脈絡(luò)。

@萬(wàn)喆：很多人都覺(jué)得國(guó)潮興起是因?yàn)槟贻p人更有文化自信和國(guó)家認(rèn)同感、榮譽(yù)感，但它不是基于一種單純的情緒，而是改革開放以后品牌不斷創(chuàng)新、實(shí)力突破，才有了國(guó)潮的涌現(xiàn)。改革開放之初，中國(guó)市場(chǎng)化萌芽，但本土品牌和產(chǎn)品品種比較少，無(wú)論是從量還是從質(zhì)的供應(yīng)上，都不盡如人意。與此相比，跨國(guó)公司已經(jīng)有較成熟的經(jīng)驗(yàn)、較好的質(zhì)量管理體系和豐富的生產(chǎn)線，所以那時(shí)“洋貨”比“國(guó)貨”搶手，不在于情緒上是不是自信，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的自然選擇。21世紀(jì)初中國(guó)入世，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。前十年基本上以代工廠為主，在打造和提升品牌影響力上不是特別有經(jīng)驗(yàn)，跟國(guó)際知名品牌有差距，引起本土品牌、本土市場(chǎng)的不良反應(yīng)。但轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是必經(jīng)的階段，中國(guó)品牌正在時(shí)間的沉淀中慢慢地進(jìn)步。近十年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。整體來(lái)說(shuō)，品牌在不斷蛻變，站到了國(guó)際一流的水準(zhǔn)上，才使得國(guó)潮涌現(xiàn)。

新國(guó)貨出圈：要么平替，要么高端？

楊雪婷：@曉樣，您覺(jué)得現(xiàn)在的國(guó)貨發(fā)生了什么變化，怎么樣去定義新國(guó)貨的“新”？

@曉樣：不管是老品牌還是新品牌，共同點(diǎn)是品牌力更強(qiáng)。移動(dòng)時(shí)代的消費(fèi)決策主體發(fā)生了變化，催生了新品牌。消費(fèi)交易驅(qū)動(dòng)因素也發(fā)生了變化，從渠道銷售到品牌心智銷售到情感認(rèn)同，標(biāo)簽感會(huì)更強(qiáng)。產(chǎn)品在不斷“進(jìn)化”，瑞幸讓咖啡變得更加普及，元?dú)馍謳缀蹰_辟了氣泡水這個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，消費(fèi)者也在“進(jìn)化”，越來(lái)越細(xì)分，新國(guó)貨也會(huì)越來(lái)越細(xì)分。商業(yè)綜合體也在變化，不再是負(fù)一樓超市、一樓日化、二樓男裝女裝、頂樓是電影院了，業(yè)態(tài)更加豐富。消費(fèi)群體的變化帶來(lái)新國(guó)貨的變化，品牌力更強(qiáng)，標(biāo)簽更強(qiáng)，風(fēng)格屬性更強(qiáng)，服務(wù)于特定人群。

楊雪婷：@萬(wàn)喆，國(guó)貨在近十年的發(fā)展中可能走了一些“歧路”，比如南極人通過(guò)貼牌手段進(jìn)行盈利，飛躍把自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)賣了出去。

@萬(wàn)喆：其實(shí)中國(guó)真正能夠有效管理法律意義上的商標(biāo)品牌價(jià)值，是從最近十年開始的，管理的過(guò)程當(dāng)中有很多“歧路”，比如說(shuō)把商標(biāo)賣給了世界著名品牌的公司。十年后我們反思，有時(shí)候還是要在成熟市場(chǎng)上進(jìn)行交易，不要過(guò)分重視品牌理論上的意義價(jià)值。商標(biāo)賣給了一些海外的企業(yè)，如果運(yùn)營(yíng)得不好，我們還可以買回來(lái)。如今在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐下，很多品牌一下子冒出來(lái)了，比如一個(gè)主播在直播間就可以創(chuàng)造自己的品牌。我認(rèn)為是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，但同時(shí)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性也提出了更高的要求，同時(shí)，對(duì)于老品牌未來(lái)到底怎么發(fā)展，也產(chǎn)生了一定挑戰(zhàn)。

楊雪婷：@曉樣，不管是老品牌還是新品牌都在“出圈”，如何看待這種現(xiàn)象？

@曉樣：我們換個(gè)角度來(lái)想，什么叫“出圈”，這個(gè)圈到底是什么？我覺(jué)得本質(zhì)上，還是因?yàn)橄M(fèi)群體發(fā)生了變化，他們的決策、審美習(xí)慣、成長(zhǎng)環(huán)境、交易場(chǎng)景發(fā)生了改變。他們不再為單純的logo買單，而是會(huì)為了品牌背后的情緒和情懷買單。現(xiàn)在新老國(guó)貨品牌聯(lián)名是很新鮮的嘗試，有值得傳播的點(diǎn)。有一個(gè)咖啡品牌通過(guò)和設(shè)計(jì)師、博物館等聯(lián)名的方式，賦予了品牌情懷，從所謂咖啡圈進(jìn)入到了文藝圈。

楊雪婷：@萬(wàn)喆，大家會(huì)說(shuō)這個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品是某某國(guó)外大牌的一種“平替”，您如何看待很多消費(fèi)者把國(guó)貨當(dāng)成平替的這種說(shuō)法？

@萬(wàn)喆：國(guó)貨相較于海外一些知名品牌，效果差不多，但價(jià)格相對(duì)比較低。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的價(jià)格實(shí)際上是綜合因素集中表現(xiàn)的結(jié)果，包括了產(chǎn)品的質(zhì)、量、豐富性、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷手段、渠道選擇、包裝設(shè)計(jì)等。所謂被當(dāng)成“平替”，也證明了中國(guó)品牌在新一輪的崛起上，由于時(shí)間比較短，成熟度還不是那么高。同時(shí)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的定位，不是公司品牌自己決定的。這就是為什么一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌想仿效洋品牌推出一些天價(jià)限量版的球鞋，但是到目前為止還沒(méi)有在市場(chǎng)上取得很好的反饋。

蜂花不漲價(jià)，因?yàn)樗鼘?duì)自己消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分定位非常明確。中國(guó)這么大的消費(fèi)市場(chǎng)，有這么大的生產(chǎn)制造基地，往后品牌的層次會(huì)分得更加清楚，定位更加精準(zhǔn)，這對(duì)國(guó)貨提出了更高挑戰(zhàn)。 

都2021年了，怎么還有國(guó)貨在吹大泡泡？ 

楊雪婷：@曉樣，有人認(rèn)為當(dāng)下“流量為王”，您認(rèn)可這樣的觀點(diǎn)嗎？您覺(jué)得做好一個(gè)品牌需要哪些方面的努力？

@曉樣：我一丁點(diǎn)兒都不認(rèn)可，我覺(jué)得要有流量，但唯流量論是不成立的，因?yàn)榱髁繜o(wú)法解決消費(fèi)習(xí)慣和復(fù)購(gòu)問(wèn)題。曾經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家可以通過(guò)超低價(jià)的補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者習(xí)慣用打車、外賣等軟件，這樣才可能會(huì)有復(fù)購(gòu)，但在消費(fèi)品行業(yè)完全不成立。消費(fèi)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，像聯(lián)合利華、保潔、可口可樂(lè)等，它們的發(fā)展歷史非常漫長(zhǎng)。中國(guó)的消費(fèi)品牌其實(shí)最需要的是時(shí)間，很多品牌需要慢下來(lái)，像花西子、泡泡瑪特、完美日記，它們才多長(zhǎng)時(shí)間？它們還需要很久的時(shí)間沉淀。

我覺(jué)得三種能力非常關(guān)鍵。第一是產(chǎn)品力，產(chǎn)品去推動(dòng)營(yíng)銷，而不是營(yíng)銷去拉動(dòng)產(chǎn)品。第二是渠道，線上線下的銷售能力。第三就是資本力，需要不斷的通過(guò)資本去融錢擴(kuò)張、籠絡(luò)資源。

楊雪婷：@曉樣，在這個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)上，未來(lái)國(guó)貨面臨著哪些機(jī)會(huì)？

@曉樣：中國(guó)的品牌面臨著全球的大市場(chǎng)，這是最大的機(jī)會(huì)。這里面有很多細(xì)分的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)今年很熱門的拉面市場(chǎng)，再比如盲盒泡泡瑪特，這是一個(gè)“無(wú)中生有”的品類。年輕消費(fèi)者的審美，對(duì)品牌的信任力和消費(fèi)能力都是非常強(qiáng)大的。同時(shí)我覺(jué)得，消費(fèi)品行業(yè)的創(chuàng)始人對(duì)這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品要有執(zhí)念和熱愛(ài)，要極具產(chǎn)品理念。

楊雪婷：@萬(wàn)喆，國(guó)貨的發(fā)展到底應(yīng)該是消費(fèi)者去引領(lǐng)企業(yè)，還是企業(yè)去引領(lǐng)消費(fèi)者？

@萬(wàn)喆：我覺(jué)得這是互相成就的，消費(fèi)者首先要有需求，如果說(shuō)消費(fèi)者的人均可支配收入很低，消費(fèi)升級(jí)的意識(shí)還沒(méi)有達(dá)到，商家就沒(méi)辦法在市場(chǎng)上提供你要的產(chǎn)品。有一些產(chǎn)品和品牌，一開始上的都是來(lái)做墊背的，因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)熱的時(shí)間可能會(huì)很長(zhǎng)。另一方面，其實(shí)消費(fèi)者并不完全知道自己要什么，比如在iPhone之前所有的手機(jī)巨頭都做過(guò)智能手機(jī)，已經(jīng)知道智能手機(jī)是未來(lái)的趨勢(shì)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有一家企業(yè)脫穎而出，直到iPhone出來(lái)。企業(yè)要看到消費(fèi)者的引領(lǐng)作用，要知道消費(fèi)者到底要什么，企業(yè)也要超前于消費(fèi)者，提供更好的東西來(lái)滿足需求。

成為國(guó)潮、國(guó)風(fēng)之后，品牌要有可持續(xù)的發(fā)展能力。流量為王、資本資源進(jìn)行助力對(duì)品牌是有幫助的，能夠使它在短時(shí)間內(nèi)比較快地?cái)U(kuò)展自己的實(shí)力，但又要注意不要被這些資源沖昏頭腦，使得自己最后變成一個(gè)空殼。一些品牌有很大的消費(fèi)文化的泡沫在里面，迷失了自己的方向。所以，現(xiàn)在要撇開泡沫，搞清楚消費(fèi)者在這個(gè)市場(chǎng)上巨大需求的存量和增量到底是什么，然后增強(qiáng)自己的實(shí)力、引領(lǐng)市場(chǎng)，這是國(guó)潮目前重要的意義。 

先發(fā)制人，替國(guó)貨企業(yè)精打細(xì)算

-聚焦產(chǎn)品本身，跟同類型、同價(jià)位的做對(duì)比，看是否會(huì)吸引消費(fèi)者

-視覺(jué)上具有設(shè)計(jì)感，看品牌本身是否傳遞了價(jià)值

-不要消耗消費(fèi)者的情緒，要把熱度變成動(dòng)力，持續(xù)推動(dòng)國(guó)貨朝前進(jìn)

-要求消費(fèi)者不如要求自己，要有自己的動(dòng)力和榮譽(yù)感

關(guān)于國(guó)貨，你還有什么想了解的？歡迎給我們留言。

精打細(xì)算，關(guān)注年輕人喜歡的新消費(fèi)話題

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主播 / 楊雪婷

后期 / 楊雪婷 徐婉

撰文 / 楊雪婷 丁玨汭

運(yùn)營(yíng) / 楊雪婷

監(jiān)制 / 徐婉