今年，“野性消費”成了年度熱點。“破產(chǎn)式捐款”的鴻星爾克引發(fā)全國性搶購狂潮，銷售業(yè)績一度猛翻52倍；國貨老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網(wǎng)友沖進直播間“拯救”后一天賣出平時一月的貨?！爸袊圃臁薄爸袊閼选薄爸袊亍背闪讼M者選購國貨的硬指標?！爸袊艘弥袊洝?，在民族情緒的影響下，國貨崛起與情緒消費引發(fā)了討論與質疑。

“國潮風”也吹進了資本市場，國貨的高光時刻似乎到來了。國貨不再只是“平替”，顏值、創(chuàng)新與性價比兼具，吸引了越來越多的消費者，刷新了大眾的刻板印象。但是，當贊美與國貨綁定在一起，有一些品牌也走上了“歧路”，逆勢漲價、燒錢營銷、變賣商標、設計抄襲甚至財務造假，各種亂象層出不窮。

國貨崛起的背后，除了單純的情緒動因，還借了什么力？在消費人群、消費場景、消費方式發(fā)生變化的當下，國貨又該如何接招？國貨的發(fā)展到底應該由消費者引領企業(yè)，還是由企業(yè)去引領消費者？本期節(jié)目，我們邀請到了著名經(jīng)濟學家、北京師范大學教授@萬喆，湃客優(yōu)質財經(jīng)創(chuàng)作機構“消費界”聯(lián)合創(chuàng)始人@曉樣，一起聊聊當下國貨面臨的“機”與“?！?。

【本期主播】

楊雪婷，澎湃新聞湃客財經(jīng)欄目特約主持

【本期嘉賓】

@萬喆，《精打細算》特約盤算人 經(jīng)濟學家、北京師范大學教授

@曉樣，湃客優(yōu)質財經(jīng)創(chuàng)作機構“消費界”聯(lián)合創(chuàng)始人

《精打細算》是澎湃新聞湃客創(chuàng)作者平臺出品的財經(jīng)類播客節(jié)目，每期節(jié)目與優(yōu)質湃客獨家合作，關注年輕人喜歡的新消費話題，立足消費，透視資本市場，與我們有關的每一筆錢都要精打細算。

【時間軸】

01:28 怎么要靠“野性消費”拯救國貨了？

04:18 國潮來了，企業(yè)能不能接得??？

06:25 國貨崛起，誰說了算？

08:15 新老國貨大碰撞

10:00 瑞幸，傷了誰的心？

11:00 走歧路還是走花路？選一個

13:20 “我是穿個帥，不是穿個logo”

14:25 國貨=平替，為什么會這樣？

16:38 慢下來，別著急，我們有的是時間

19:45 都2021年了，怎么還有國貨在吹大泡泡

20:14 市場就在那里，你來還是不來

22:12 替國貨企業(yè)精打細算

【配樂】

Funk Trap Heavy Kick 2018 -D

以下是本期節(jié)目精華：

國貨崛起，要靠“野性消費”？

楊雪婷：今年，鴻星爾克、蜂花、拉夏貝爾等國貨品牌陸續(xù)引發(fā)了“野性消費”。如何看待由情緒帶動的消費，以及情緒消費和國貨崛起之間的關系？

@萬喆：我覺得鴻星爾克、蜂花的相似之處可能都是情緒消費，但動因有所不同。鴻星爾克是因為慈善事件的情緒動力推動，蜂花是大眾覺得長期以來它被我們所忽略，是一種心理上的補償。總體來說，看待情緒消費和國貨崛起關系的時候，要看到兩面性：一方面，國貨崛起有時候會有情緒消費的動力在，有一種短時間內(nèi)非理性消費的現(xiàn)象。另一方面，國貨崛起是全層面上，中國經(jīng)濟包括工業(yè)、制造業(yè)、消費能力、消費升級到了一定階段以后，厚積薄發(fā)所造成的概念。消費者涌進了鴻星爾克、李寧等品牌的直播間以后，有沒有退貨？庫存賣光了要不要補貨？國潮來了，企業(yè)能不能接得?。繉嶋H上還是要下更多的苦功夫，把愛國和自信建立在管理水平、戰(zhàn)略水平的基礎上。

@曉樣：無論是蜂花“哭窮”，還是鴻星爾克捐款造就的野性消費，都有偶然性，可遇不可求?！翱薷F”可能更多是偏營銷，而鴻星爾克是在特定的時間節(jié)點上去做了這樣一件事。但拉夏貝爾破產(chǎn)的必然性更多，跟它的商業(yè)模式、品質、渠道、品牌調(diào)性都有關系。中國是消費大國，為國潮品牌的發(fā)展提供了很好的市場環(huán)境。隨著消費習慣的改變，95后、00后對中國品牌有了更強的認知度，這是一個好基礎。

楊雪婷：近幾年的幾個名詞：國貨、國風、國潮，如何去界定它們之間的區(qū)別？

@萬喆：國貨，主要是中國品牌生產(chǎn)的一些商品，也包括一些服務。國潮，就是一種國貨的潮流，大量國產(chǎn)品牌占據(jù)了市場更多的份額，在消費市場上有更好的前景和更好的消費趨勢。國風，是當國潮興起了以后，出現(xiàn)的有中國本土文化特色的風格，在我們的消費品、服務、設計上都得到了體現(xiàn)。所以我們要看到，國貨是基礎，在它的基礎上產(chǎn)生了國潮，而國風實際上是精神升級、文化升級這樣的一個總體概念。

@曉樣：在我看來國潮有兩層含義：廣義上理解為中國品牌崛起的一種潮流。更細節(jié)一點可以把它定義為一種設計風格階段性地流行，比如說像同仁堂、故宮、遼寧艦，都做了很多有中國元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。很多國外的大牌也會使用一些中國元素。無論是本土品牌還是國外品牌，整個東方風格都會越來越強。

楊雪婷：@萬喆，您覺得國貨崛起的原因有哪些？是否可以梳理一下國貨這些年發(fā)展的脈絡。

@萬喆：很多人都覺得國潮興起是因為年輕人更有文化自信和國家認同感、榮譽感，但它不是基于一種單純的情緒，而是改革開放以后品牌不斷創(chuàng)新、實力突破，才有了國潮的涌現(xiàn)。改革開放之初，中國市場化萌芽，但本土品牌和產(chǎn)品品種比較少，無論是從量還是從質的供應上，都不盡如人意。與此相比，跨國公司已經(jīng)有較成熟的經(jīng)驗、較好的質量管理體系和豐富的生產(chǎn)線，所以那時“洋貨”比“國貨”搶手，不在于情緒上是不是自信，主要是市場競爭下的自然選擇。21世紀初中國入世，經(jīng)濟持續(xù)高速增長。前十年基本上以代工廠為主，在打造和提升品牌影響力上不是特別有經(jīng)驗，跟國際知名品牌有差距，引起本土品牌、本土市場的不良反應。但轉過頭來看，會發(fā)現(xiàn)這是必經(jīng)的階段，中國品牌正在時間的沉淀中慢慢地進步。近十年來，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，綜合實力進一步增強。整體來說，品牌在不斷蛻變，站到了國際一流的水準上，才使得國潮涌現(xiàn)。

新國貨出圈：要么平替，要么高端？

楊雪婷：@曉樣，您覺得現(xiàn)在的國貨發(fā)生了什么變化，怎么樣去定義新國貨的“新”？

@曉樣：不管是老品牌還是新品牌，共同點是品牌力更強。移動時代的消費決策主體發(fā)生了變化，催生了新品牌。消費交易驅動因素也發(fā)生了變化，從渠道銷售到品牌心智銷售到情感認同，標簽感會更強。產(chǎn)品在不斷“進化”，瑞幸讓咖啡變得更加普及，元氣森林幾乎開辟了氣泡水這個領域。同時，消費者也在“進化”，越來越細分，新國貨也會越來越細分。商業(yè)綜合體也在變化，不再是負一樓超市、一樓日化、二樓男裝女裝、頂樓是電影院了，業(yè)態(tài)更加豐富。消費群體的變化帶來新國貨的變化，品牌力更強，標簽更強，風格屬性更強，服務于特定人群。

楊雪婷：@萬喆，國貨在近十年的發(fā)展中可能走了一些“歧路”，比如南極人通過貼牌手段進行盈利，飛躍把自己的商標轉賣了出去。

@萬喆：其實中國真正能夠有效管理法律意義上的商標品牌價值，是從最近十年開始的，管理的過程當中有很多“歧路”，比如說把商標賣給了世界著名品牌的公司。十年后我們反思，有時候還是要在成熟市場上進行交易，不要過分重視品牌理論上的意義價值。商標賣給了一些海外的企業(yè)，如果運營得不好，我們還可以買回來。如今在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐下，很多品牌一下子冒出來了，比如一個主播在直播間就可以創(chuàng)造自己的品牌。我認為是一個非常好的現(xiàn)象，但同時對品牌運營的可持續(xù)性也提出了更高的要求，同時，對于老品牌未來到底怎么發(fā)展，也產(chǎn)生了一定挑戰(zhàn)。

楊雪婷：@曉樣，不管是老品牌還是新品牌都在“出圈”，如何看待這種現(xiàn)象？

@曉樣：我們換個角度來想，什么叫“出圈”，這個圈到底是什么？我覺得本質上，還是因為消費群體發(fā)生了變化，他們的決策、審美習慣、成長環(huán)境、交易場景發(fā)生了改變。他們不再為單純的logo買單，而是會為了品牌背后的情緒和情懷買單?，F(xiàn)在新老國貨品牌聯(lián)名是很新鮮的嘗試，有值得傳播的點。有一個咖啡品牌通過和設計師、博物館等聯(lián)名的方式，賦予了品牌情懷，從所謂咖啡圈進入到了文藝圈。

楊雪婷：@萬喆，大家會說這個國貨護膚品是某某國外大牌的一種“平替”，您如何看待很多消費者把國貨當成平替的這種說法？

@萬喆：國貨相較于海外一些知名品牌，效果差不多，但價格相對比較低。因為一個品牌的價格實際上是綜合因素集中表現(xiàn)的結果，包括了產(chǎn)品的質、量、豐富性、運營和營銷手段、渠道選擇、包裝設計等。所謂被當成“平替”，也證明了中國品牌在新一輪的崛起上，由于時間比較短，成熟度還不是那么高。同時，一個品牌在市場上的定位，不是公司品牌自己決定的。這就是為什么一些國產(chǎn)運動品牌想仿效洋品牌推出一些天價限量版的球鞋，但是到目前為止還沒有在市場上取得很好的反饋。

蜂花不漲價，因為它對自己消費市場的細分定位非常明確。中國這么大的消費市場，有這么大的生產(chǎn)制造基地，往后品牌的層次會分得更加清楚，定位更加精準，這對國貨提出了更高挑戰(zhàn)。 

都2021年了，怎么還有國貨在吹大泡泡？ 

楊雪婷：@曉樣，有人認為當下“流量為王”，您認可這樣的觀點嗎？您覺得做好一個品牌需要哪些方面的努力？

@曉樣：我一丁點兒都不認可，我覺得要有流量，但唯流量論是不成立的，因為流量無法解決消費習慣和復購問題。曾經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家可以通過超低價的補貼，讓消費者習慣用打車、外賣等軟件，這樣才可能會有復購，但在消費品行業(yè)完全不成立。消費是一個傳統(tǒng)行業(yè)，像聯(lián)合利華、保潔、可口可樂等，它們的發(fā)展歷史非常漫長。中國的消費品牌其實最需要的是時間，很多品牌需要慢下來，像花西子、泡泡瑪特、完美日記，它們才多長時間？它們還需要很久的時間沉淀。

我覺得三種能力非常關鍵。第一是產(chǎn)品力，產(chǎn)品去推動營銷，而不是營銷去拉動產(chǎn)品。第二是渠道，線上線下的銷售能力。第三就是資本力，需要不斷的通過資本去融錢擴張、籠絡資源。

楊雪婷：@曉樣，在這個潛力無限的市場上，未來國貨面臨著哪些機會？

@曉樣：中國的品牌面臨著全球的大市場，這是最大的機會。這里面有很多細分的機會，比如說今年很熱門的拉面市場，再比如盲盒泡泡瑪特，這是一個“無中生有”的品類。年輕消費者的審美，對品牌的信任力和消費能力都是非常強大的。同時我覺得，消費品行業(yè)的創(chuàng)始人對這個行業(yè)和產(chǎn)品要有執(zhí)念和熱愛，要極具產(chǎn)品理念。

楊雪婷：@萬喆，國貨的發(fā)展到底應該是消費者去引領企業(yè)，還是企業(yè)去引領消費者？

@萬喆：我覺得這是互相成就的，消費者首先要有需求，如果說消費者的人均可支配收入很低，消費升級的意識還沒有達到，商家就沒辦法在市場上提供你要的產(chǎn)品。有一些產(chǎn)品和品牌，一開始上的都是來做墊背的，因為市場預熱的時間可能會很長。另一方面，其實消費者并不完全知道自己要什么，比如在iPhone之前所有的手機巨頭都做過智能手機，已經(jīng)知道智能手機是未來的趨勢，但當時沒有一家企業(yè)脫穎而出，直到iPhone出來。企業(yè)要看到消費者的引領作用，要知道消費者到底要什么，企業(yè)也要超前于消費者，提供更好的東西來滿足需求。

成為國潮、國風之后，品牌要有可持續(xù)的發(fā)展能力。流量為王、資本資源進行助力對品牌是有幫助的，能夠使它在短時間內(nèi)比較快地擴展自己的實力，但又要注意不要被這些資源沖昏頭腦，使得自己最后變成一個空殼。一些品牌有很大的消費文化的泡沫在里面，迷失了自己的方向。所以，現(xiàn)在要撇開泡沫，搞清楚消費者在這個市場上巨大需求的存量和增量到底是什么，然后增強自己的實力、引領市場，這是國潮目前重要的意義。 

先發(fā)制人，替國貨企業(yè)精打細算

-聚焦產(chǎn)品本身，跟同類型、同價位的做對比，看是否會吸引消費者

-視覺上具有設計感，看品牌本身是否傳遞了價值

-不要消耗消費者的情緒，要把熱度變成動力，持續(xù)推動國貨朝前進

-要求消費者不如要求自己，要有自己的動力和榮譽感

關于國貨，你還有什么想了解的？歡迎給我們留言。

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主播 / 楊雪婷

后期 / 楊雪婷 徐婉

撰文 / 楊雪婷 丁玨汭

運營 / 楊雪婷

監(jiān)制 / 徐婉