導(dǎo)語：數(shù)智化時代不僅要解決商家的營銷問題，更要注重可持續(xù)經(jīng)營能力，通過數(shù)字化力量“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

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文章丨曹妍

隨著數(shù)字經(jīng)濟快速崛起，企業(yè)營銷市場的數(shù)字化程度在深度和廣度方面都不斷加強。艾瑞咨詢在《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告》中指出，營銷新技術(shù)步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，其發(fā)展與應(yīng)用推動營銷數(shù)字化升級，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場注入新的活力與動力。

特別是疫情催化下，企業(yè)加速轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，希望沉淀流量背后的用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長期的生意增長。艾媒咨詢統(tǒng)計顯示，受到疫情的影響和數(shù)字化浪潮的推動，廣告主更加看重營銷的精細(xì)化以及費效管控，對于數(shù)字技術(shù)的投入也更高。

今年9月，阿里媽媽提出了“經(jīng)營力”的概念，指出數(shù)智化時代不僅要解決商家的營銷問題，更要注重可持續(xù)經(jīng)營能力，希望通過數(shù)字化力量“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

在不久前召開的第28屆中國國際廣告節(jié)上，阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部品牌中心總經(jīng)理理王俊、阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴，進(jìn)一步詮釋了營銷市場的變化與前景，以及在此過程中“經(jīng)營力”如何賦能品牌長效運營。

01

從單點營銷到全局經(jīng)營

“數(shù)字化時代讓營銷行業(yè)經(jīng)歷著巨變，品牌經(jīng)營者需要與時俱進(jìn)，進(jìn)行有效應(yīng)對?！?王俊指出，如今，企業(yè)營銷已經(jīng)不是簡單的媒介覆蓋，需要兼顧廣告、內(nèi)容、社交、電商和用戶運營等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)王俊觀察，近一年來，越來越多的品牌選擇將預(yù)算投向數(shù)字化媒體，投放中也開始關(guān)注數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和決策的智能化?；谶@些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌能夠與消費者建立深度溝通的路徑，提升信息觸達(dá)的精準(zhǔn)性，拉動自身數(shù)字化運營能力。

面對品牌需求轉(zhuǎn)變，今年9月的M峰會上，阿里媽媽將經(jīng)營理念升級為“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”，推出品牌升級、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營力重塑三大全新計劃，為用戶帶來確定性回報的同時，讓經(jīng)營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

王俊認(rèn)為，“經(jīng)營力”是生意增長的核心能力，不僅涉及廣告營銷或者一次性廣告投入，而且包括經(jīng)營中的每一份投入被回饋、每一份付出被記錄、每一份承諾被算數(shù)，實現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營場景的覆蓋。

作為頭部電商平臺，阿里2020年GMV超過8萬億，覆蓋了超過9億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這為阿里媽媽打通品牌的全場景經(jīng)營力提供了基石?！拔覀?020年服務(wù)了400萬商家，幫助商家觸達(dá)了8.1億的用戶。”姚晴表示。

姚晴指出，廣告是點，營銷是線，而經(jīng)營是面。廣告是解決商業(yè)問題其中一個環(huán)節(jié)，“數(shù)智化經(jīng)營”是實現(xiàn)品牌增長的關(guān)鍵手段。阿里媽媽要幫助商家解決的是生意問題，例如怎樣快速打爆新品、如何建立新品牌、如何完成品類擴展和會員營銷等。

“我們要解決的不止是狹義的廣告投放ROI，而是廣義的經(jīng)營ROI，通過技術(shù)驅(qū)動商業(yè)全面提效?！蓖蹩⊙a充道，這意味著，阿里媽媽為品牌帶來的是從單點營銷決策，到全局經(jīng)營決策的轉(zhuǎn)變，滿足數(shù)智時代的商業(yè)經(jīng)營需求。

02

品牌經(jīng)營力如何落地？

從“營銷力”到“經(jīng)營力”的跨越，是阿里媽媽對營銷市場的判斷，也是平臺今年最大變化之一。在落地過程中，如何做到“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”？

在M峰會上，阿里媽發(fā)布了一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)——萬相臺，以AI技術(shù)為驅(qū)動力，以深鏈經(jīng)營DEEPLINK為底層數(shù)字方法論，希望為品牌、商家、多元生態(tài)合作伙伴提供確定性的全場景解決方案。

今年雙11期間，萬相臺進(jìn)一步升級，聚焦渠道、場景、推廣等層面的營銷痛點。據(jù)王俊介紹，萬相臺推出超過30個經(jīng)營場景，解決不同商家的生意問題；新增包含點淘、互動、明星店鋪等渠道資源；此外還加大了萬相臺的智能化和可控性。

阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，相較今年6月，雙11期間在萬相臺投放超過2個場景以上的客戶規(guī)模增長了3倍，使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。

王俊以永璞為例介紹道，作為精品便攜咖啡品牌，永璞的知名度和口碑都不缺，但在點擊成本日益增高的當(dāng)下，卻很難實現(xiàn)高客單爆品卡位。為此，永璞在雙11與萬相臺合作，增加了30%營銷預(yù)算，在大促預(yù)熱期以活動加速和拉新快進(jìn)行強預(yù)熱，鎖定高價值人群；在大促爆發(fā)期則以活動加速和貨品，加速進(jìn)行人群的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

最終，永璞雙11預(yù)售首日高客單爆品賣出38萬件，躍升咖啡液品類TOP1。其中萬相臺貢獻(xiàn)新客曝光量超660萬，新客成交轉(zhuǎn)化率達(dá)17%，店鋪總成交同比提升470%。

“對永璞這類還在成長期的業(yè)內(nèi)大牌來說，萬相臺的一站式數(shù)智經(jīng)營能力，讓商家可以同時兼顧精準(zhǔn)營銷和人群資產(chǎn)量級的有效助力，能夠利用營銷節(jié)點，提升品牌知名度的同時，保證優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效率?！蓖蹩”硎?。

此外， 法國品牌HR赫蓮娜通過萬相臺，在雙11 開門紅首日銷售同比增長近60%，12小時超過去年雙11全波段；澳洲營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩的雙11成交額環(huán)比618增長超280%，成交額位居跨境保健品類目TOP1。

姚晴表示，阿里媽媽在新的一年將繼續(xù)幫助商家在全域場景進(jìn)行低成本拉新，同時通過數(shù)智化營銷工具，為商家做好用戶全生命周期管理?！敖?jīng)營思路決定生意的未來，經(jīng)營能力決定品牌走多遠(yuǎn)?！?dāng)?shù)智化’經(jīng)營是企業(yè)增長確定性方向。” 姚晴指出。

編輯：張小煜丨視覺：深海

初審 ：曉一、易寒

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇