原創(chuàng) 外灘君 外灘TheBund

關(guān)店 600 家

悅詩(shī)風(fēng)吟風(fēng)頭不再

回憶起人生中第一件韓國(guó)護(hù)膚品，十個(gè) 90 后里八個(gè)人會(huì)脫口而出“悅詩(shī)風(fēng)吟”。

大學(xué)時(shí)代，附近購(gòu)物中心有家悅詩(shī)風(fēng)吟的店，時(shí)任代言人李敏鎬的立牌總是站在門口，在旁邊合個(gè)影，便是理性又快樂的小小追星行為。

很多人的第一瓶精華，是胖胖的小綠瓶；第一套水乳，是透明瓶子的綠茶系列。

畢業(yè)工作之后，一次路過之前的那家店，發(fā)現(xiàn)它早就關(guān)掉，連帶著學(xué)生時(shí)代的記憶一去不返。

最近，又看到了悅詩(shī)風(fēng)吟宣布將在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模撤店的消息。

2012 年進(jìn)入中國(guó)后，悅詩(shī)風(fēng)吟借著李敏鎬、林允兒兩位高人氣明星坐鎮(zhèn)代言，紅極一時(shí)。最多的時(shí)候全國(guó)店鋪超過 800 家，遍布各線城市，年銷售額高達(dá) 40 億元。

而在這次的關(guān)店計(jì)劃中，最終只會(huì)留下約 140 家店鋪，撤店率超過 80%。

其母公司愛茉莉太平洋表示，正在對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，2022 年還將繼續(xù)調(diào)整中國(guó)的門店數(shù)量，并把更多精力放在旗下其他中高端品牌及線上領(lǐng)域。

被“拋棄”的悅詩(shī)風(fēng)吟，這些年是怎么從紅透到過氣的？

01

明星立牌和爆款精華

在選擇代言人和開店選址這一塊，悅詩(shī)風(fēng)吟特別會(huì)抓住年輕人的心。

2012 年，中國(guó)第一家悅詩(shī)風(fēng)吟單品牌店開在上海吳江路。

這里是上海年輕人最愛逛的地方之一，占據(jù)著靠近地鐵的黃金市口，裝修溫馨又小清新，剛開業(yè)的那兩年，里面經(jīng)常擠滿人。

一直以自然清新形象示人的韓國(guó)女星林允兒，從 2009 年就擔(dān)任悅詩(shī)風(fēng)吟的代言人，當(dāng)年她有許多經(jīng)典的圖片都出自廣告大片中。

悅詩(shī)風(fēng)吟在國(guó)內(nèi)掀起“出圈”浪潮，要數(shù) 2015 年 11 月 25 日。

這一天，悅詩(shī)風(fēng)吟在南京路宏伊廣場(chǎng)的亞洲最大旗艦店開業(yè)，因?yàn)楝F(xiàn)象級(jí)韓劇《繼承者們》紅遍亞洲的代言人李敏鎬親自到店慶祝，瘋狂的粉絲圍滿了店鋪。

店里一層賣美妝，二層是咖啡館，很早就是南京路上的熱門打卡地。

借著這股韓劇東風(fēng)，2014 年，韓國(guó)對(duì)中國(guó)化妝品出口額為 5.98 億美元，到了 2015 年直接翻倍，高達(dá) 10.88 億美元，占韓國(guó)全球化妝品出口額的四成。

也就是從那時(shí)起，悅詩(shī)風(fēng)吟開始瘋狂開店，不光在上海、北京這樣的一線城市，在二三線城市更是飛速擴(kuò)張，每年新開超過 100 家，都選在繁華地帶年輕人聚集的步行街，地鐵口等地。

只要看到那面醒目的綠植墻，就知道這是悅詩(shī)風(fēng)吟；在店門口豎起人形偶像立牌宣傳造勢(shì)，也成了它最明顯的標(biāo)志。

最令大家難忘的，還是那些年曾經(jīng)火過的悅詩(shī)風(fēng)吟護(hù)膚品。

售價(jià)百元，主打清爽保濕的“小綠瓶”，是很多年輕女孩梳妝臺(tái)上的第一瓶精華。

和閨蜜逛街時(shí)買的第一支口紅，也是因?yàn)閻傇?shī)風(fēng)吟店員的推薦，即便回來后發(fā)現(xiàn)顏色不是那么合適，還是把它放在化妝包里很久。

我還記得有一年圣誕節(jié)前路過店鋪，發(fā)現(xiàn)里面的貼片面膜在打折，折合下來才五六元錢一片，就買了幾盒帶回宿舍，大家一起洗完澡敷面膜，是大學(xué)時(shí)代的快樂記憶之一。

在那個(gè)國(guó)貨尚未風(fēng)靡，追韓妝還是時(shí)髦行為的年代，悅詩(shī)風(fēng)吟成功俘獲了一代年輕人。

02

年輕人有了更多選擇

雖然悅詩(shī)風(fēng)吟曾經(jīng)席卷過 90 后學(xué)生時(shí)代的韓妝記憶，但如今已經(jīng)或者即將步入 30 歲大關(guān)的他們，并不會(huì)一直忠于學(xué)生時(shí)代的品牌。

崛起的 00 后們成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，也有更多便宜好用的國(guó)貨護(hù)膚品出現(xiàn)，門口站著男愛豆立牌招攬顧客的套路，如今也家家都在用了。

首先在買護(hù)膚、化妝品這件事上，年輕人更“聰明”了。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟就在主打“天然護(hù)膚”，并把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 20-26 歲女性上。

但這對(duì)于如今護(hù)膚重視科技感，“早C晚A”倒背如流，每天接受著美妝博主種草的年輕人來說，只吃老本的悅詩(shī)風(fēng)吟，吸引力確實(shí)不太夠。

除了保濕功效平平，是悅詩(shī)風(fēng)吟最大的槽點(diǎn)。

即便是賣得最好的綠茶水乳，也頻頻被吐槽用過之后爛臉長(zhǎng)痘，雖然便宜但性價(jià)比低，導(dǎo)致口碑下滑。

如今悅詩(shī)風(fēng)吟沒有品牌轉(zhuǎn)型的進(jìn)步，僅靠“自然主義”作為主打概念，再請(qǐng)愛豆也拼不過風(fēng)更大的同類型產(chǎn)品。

其次從 2017 年后，“限韓令”讓韓流在中國(guó)逐漸退潮，疫情影響也連帶著悅詩(shī)風(fēng)吟的業(yè)績(jī)一路下滑。

當(dāng)時(shí)很普遍的推廣方式是在韓劇中植入同款，但隨著一批韓劇、綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)官方平臺(tái)下架，這樣的機(jī)會(huì)大大減少。

2019 年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)關(guān)閉了 40 家虧損門店，2020 年疫情襲來后，關(guān)店計(jì)劃明顯加快。

直到 2021 年中旬，悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)關(guān)閉了超過 200 家中國(guó)門店，吳江路的中國(guó)第一家店也就在此時(shí)消失在我們視線中。

悅詩(shī)風(fēng)吟 2020 年的營(yíng)業(yè)收入，僅有 3486 億韓元（約合人民幣 20 億元），這個(gè)數(shù)目不及 2016 年巔峰時(shí)期 7700 億韓元的一半，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也暴跌至 7 億韓元（約合人民幣 403 萬(wàn)元）。

這個(gè)時(shí)代最不缺的，就是五花八門強(qiáng)調(diào)各種功效的護(hù)膚品，聰明的年輕人總會(huì)選擇最優(yōu)性價(jià)比的那一款。

03

“完美妝面”遇冷

國(guó)貨借機(jī)崛起

曾經(jīng)紅火現(xiàn)在“沒落”的韓妝品牌，不只有悅詩(shī)風(fēng)吟。

在那個(gè)韓劇風(fēng)行的時(shí)代，價(jià)格便宜包裝又好看的韓國(guó)美妝、護(hù)膚品隨著這股潮流，席卷了 80、90 后們的梳妝臺(tái)。

韓國(guó)明星們強(qiáng)調(diào)完美水潤(rùn)的妝容，也一度是中國(guó)女孩們追捧的效果。

誰(shuí)年輕的時(shí)候沒在身邊見過幾個(gè)“韓式一字眉”的閨蜜？展示活力感的咬唇妝和水光唇，也曾有美妝博主們出過五花八門的教程。

但近幾年來，對(duì)于美的定義早已不是所謂的完美，連帶著一批韓妝品牌在中國(guó)遇冷。

2018 年 8 月底，同樣主打自然健康的菲詩(shī)小鋪關(guān)閉所有中國(guó)線下店，只保留線上市場(chǎng)。

去年 3 月，粉嫩公主風(fēng)的美妝品牌伊蒂之屋關(guān)閉中國(guó)全部線下門店，僅剩集合店“調(diào)色師”中的專柜。

悅詩(shī)風(fēng)吟的“明星產(chǎn)品”，從開業(yè)起到現(xiàn)在幾乎未變過，對(duì)于喜新厭舊的年輕人來說已經(jīng)過氣。

與此同時(shí)，許多國(guó)貨美妝品牌以平易近人的價(jià)格搶占市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)拒絕價(jià)格更低效果更好的國(guó)貨呢？

悅詩(shī)風(fēng)吟的英文名“innisfree“，來自愛爾蘭民間傳說中靜謐的湖中小島。

詩(shī)人葉芝的名作“The lake isle of innisfree”，描述了島上田園牧歌、寧?kù)o不受打擾的生活。倡導(dǎo)環(huán)保理念，主打“自然主義”的悅詩(shī)風(fēng)吟，也是取了其本身的意義。

雖然名字走清新“佛系”路線，但在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的美妝市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟怕是不能再像它的名字一樣“佛系”了。

文、編輯／菠蘿狗

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。

以上內(nèi)容來自「外灘TheBund」（微信號(hào)：the-bund）

原標(biāo)題：《關(guān)店 600 家，曾爆火的悅詩(shī)風(fēng)吟怎么了？》

閱讀原文