原創(chuàng) 周月明 虎嗅APP

出品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | IC photo

1月25日，以性感著稱的維多利亞的秘密宣布了一個(gè)“不太性感”的交易。據(jù)公告，其將以4500萬(wàn)美金的價(jià)格賣(mài)掉49%的股份，接手方是與其合作超過(guò)二十年的中國(guó)供應(yīng)商維珍妮（國(guó)內(nèi)內(nèi)衣生產(chǎn)龍頭公司）。

這家曾在神壇的內(nèi)衣品牌，現(xiàn)如今100%股權(quán)估值只達(dá)5.8億元人民幣（根據(jù)4500萬(wàn)美金推測(cè)）。

要知道，維多利亞的秘密這幾年日子一直不太好過(guò)。

自2017年起，其銷(xiāo)售額就在下滑，2019財(cái)年和2020財(cái)年扣非后凈利潤(rùn)更是分別虧損12億元和4.7億元。

2020年6月 ，維密英國(guó)還表示即將進(jìn)入破產(chǎn)清算，2020財(cái)年，維密總關(guān)店數(shù)達(dá)到了248家。

就連最知名的維密大秀，在2019年也宣告取消。

而本次收購(gòu)據(jù)稱，VSCO Holdings將變成合營(yíng)企業(yè)，而這家合營(yíng)企業(yè)將從事中國(guó)業(yè)務(wù)。

維多利亞要變維珍妮，還是個(gè)“中國(guó)珍妮”。

那么，會(huì)水土不服嗎？

高定價(jià)的矛盾

雖然維密沒(méi)有披露在中國(guó)的業(yè)績(jī)情況，但從其近幾年的國(guó)際業(yè)務(wù)成績(jī)來(lái)看，其營(yíng)收也是在逐漸下滑的，至2020財(cái)年（截至2021年1月30日），國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收相對(duì)于上一年更是幾近腰斬。

中國(guó)市場(chǎng)，貌似還沒(méi)有帶來(lái)太明顯的奇跡。

而且自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，就一直有一些聲音認(rèn)為維密在中國(guó)市場(chǎng)有些水土不服。

首先是其高定價(jià)，這雖然令維多利亞的秘密成為內(nèi)衣中的奢侈品，但這種高檔屬性在中國(guó)貌似有些使不上勁。

服裝營(yíng)銷(xiāo)專家米成對(duì)虎嗅表示：“奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)，是否具備社交屬性相當(dāng)重要，但內(nèi)衣這個(gè)品類(lèi)相對(duì)于鞋帽、包包來(lái)說(shuō)，略顯尷尬。因?yàn)樗乃矫苄裕瑹o(wú)法太過(guò)展現(xiàn)，本來(lái)很多人愿意花高價(jià)錢(qián)是買(mǎi)那份炫耀感的，但內(nèi)衣這個(gè)東西很難提供這種價(jià)值感。疫情之后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇相對(duì)較快，但維多利亞的秘密顯然沒(méi)有太明顯的起色?！?/p>

除此之外，高定價(jià)本身與內(nèi)衣這個(gè)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)屬性就有些沖突。

因?yàn)閮?nèi)衣這個(gè)品類(lèi)本身購(gòu)買(mǎi)頻次就會(huì)高一些，但維密的定價(jià)會(huì)降低一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次。再加上疫情期間，經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊的情況下，一部分原有的能買(mǎi)得起的消費(fèi)者還會(huì)流失。

消費(fèi)者董詩(shī)就向虎嗅稱：“我挺喜歡維密這個(gè)牌子的，但因?yàn)閮r(jià)格較高，買(mǎi)一兩件精致的就足夠了，大部分內(nèi)衣還是買(mǎi)的平價(jià)產(chǎn)品，畢竟這種衣服更換頻率比較高，價(jià)格太高的話會(huì)心疼。疫情之后，公司不太景氣，買(mǎi)維密的次數(shù)好像更少了?！?/p>

另外，值得注意的是，維密不少內(nèi)衣款式為烘托出高檔、華麗的感覺(jué)，很多時(shí)候設(shè)計(jì)較為獨(dú)特、材質(zhì)也多用蕾絲之類(lèi)，但這份精致有時(shí)卻會(huì)影響舒適度，與貼身衣物需要舒適性產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)頻次。

比如消費(fèi)者汪淼向虎嗅表示：“有時(shí)逛維密會(huì)被顏值很高的款式吸引，但這些款式有時(shí)穿著并不是太舒服，這類(lèi)內(nèi)衣會(huì)偶爾穿穿換換心情，但大多數(shù)時(shí)候還是愛(ài)穿更舒服的純棉材質(zhì)的內(nèi)衣?！?/p>

汪淼的體驗(yàn)也反映出中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)偏好，那就是偏愛(ài)純棉材質(zhì)的內(nèi)衣。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)59.1%的消費(fèi)者偏好純棉材質(zhì)文胸，比例最大；29.9%的消費(fèi)者偏好蕾絲材質(zhì)文胸；26.6%的消費(fèi)者偏好萊卡材質(zhì)文胸；24%的消費(fèi)者偏好絲質(zhì)材質(zhì)文胸。

在中國(guó)，純棉這個(gè)詞兒往往也與舒適綁定。

“但若想體現(xiàn)高檔、貴價(jià)的感覺(jué)，單單用純棉材質(zhì)是很難做到的，蕾絲、綢緞 、薄紗這些元素是烘托精致氛圍的良藥。但這種材質(zhì)多數(shù)不具備柔軟透氣的屬性，對(duì)于內(nèi)衣的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)難點(diǎn)?！狈b設(shè)計(jì)師梁聲對(duì)虎嗅表示稱。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)人對(duì)于內(nèi)衣的消費(fèi)習(xí)慣本身就與西方有些差距。據(jù)CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)貼身衣物人均消費(fèi)不足西方國(guó)家的一半。在西方，內(nèi)衣消費(fèi)占服飾消費(fèi)的比例相當(dāng)大，普遍達(dá)到20%以上。

嚴(yán)苛性感時(shí)代落幕

除了價(jià)格原因之外，維密所遭遇的問(wèn)題，背后折射出更為深刻的經(jīng)濟(jì)、文化變遷。

首先，維多利亞的秘密高端的定位，本身也是產(chǎn)生于一定的文化背景。

20世紀(jì)70年代之后的20年，剛好是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)鼎盛時(shí)期。這部分群體年輕、多金、受過(guò)良好的教育，消費(fèi)偏好除了要滿足功能性，也像許多經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期一樣，審美偏好繁復(fù)華麗。而維密之所以取這個(gè)名字，就是因?yàn)橛?guó)維多利亞時(shí)期的精致審美，更符合品牌的調(diào)性。

除此之外，維密強(qiáng)調(diào)性感，用各種方式輸出這類(lèi)審美，比如維密秀清一色“長(zhǎng)腿細(xì)腰”的模特，又比如對(duì)上秀模特制定出的一套超嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)—“年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過(guò)18%”。

這些都給消費(fèi)者傳達(dá)出一種信息，那就是“苛刻、精致以及不容出錯(cuò)”。

但時(shí)代變了，主力消費(fèi)人群也變了。

千禧一代、甚至z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主流。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)觀和價(jià)值觀都產(chǎn)生了很大變化。

首先，她們更追求舒適、自我，標(biāo)榜自由，不愿受外界標(biāo)準(zhǔn)所束縛。這種嚴(yán)苛以及不舒適的性感，被一些人認(rèn)為是取悅男性的一種手段，受到標(biāo)榜自我價(jià)值的年輕女性所排斥。

無(wú)鋼圈、多尺碼、材質(zhì)舒適的內(nèi)衣品牌的崛起，甚至近幾年no bra理念的倡導(dǎo)，都能折射出這種變化。

比如，據(jù)艾媒咨詢的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，2020年中國(guó)高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣。舒適明顯比性感變得重要。

又比如海外品牌Third Love，旗下單品的尺碼超過(guò)70個(gè)，目的就是為了彰顯誰(shuí)都能穿，不挑剔用戶的身材。而美國(guó)巨星蕾哈娜創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，會(huì)選用不同膚色、身材的人擔(dān)任內(nèi)衣模特，打破維密曾經(jīng)清一色的“長(zhǎng)腿細(xì)腰”。

而在中國(guó)，同樣一股風(fēng)潮也在興起。

比如2019年還默默無(wú)聞的主打無(wú)鋼圈的內(nèi)衣品牌，2020年就一躍成為天貓“雙11”內(nèi)衣行業(yè)的銷(xiāo)售冠軍。又比如，一些主打舒適、純棉的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌，越來(lái)越成為中國(guó)女性消費(fèi)者的選擇。在抖音上，被稱為“云朵內(nèi)衣”的款式因?yàn)槭娣u(mài)爆?？此聘】档倪\(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也越來(lái)越成為女性首選。

嚴(yán)苛的性感，也在被中國(guó)女孩所拋棄。

弱化性感標(biāo)簽后能成功嗎？

不過(guò)，這幾年，維密也在努力靠近這股新潮流。

首先是開(kāi)始弱化自己的性感標(biāo)簽。

比如做大碼女裝的知名明星經(jīng)紀(jì)人楊天真曾被維密官宣為品牌摯友，又比如，不太符合傳統(tǒng)性感審美的女星周冬雨也成為維密的代言人。又比如，虎嗅查看維密在天貓上的官方旗艦店，精致反復(fù)的款式占比變少，顏色單一、款式簡(jiǎn)約的內(nèi)衣品種貌似鋪滿了頁(yè)面。

據(jù)稱，為了能從更加貼合女性消費(fèi)者需求的角度制定戰(zhàn)略，維密還將女性領(lǐng)導(dǎo)者的比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列的宣傳重點(diǎn)放在舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。

這些做法，都反映出維密在努力調(diào)整思路。

但會(huì)否特別順利呢？

“維密弱化性感標(biāo)簽這一思路也是努力追趕時(shí)代趨勢(shì)的嘗試，但有一個(gè)問(wèn)題需要注意的是，一直以來(lái)，維密在中國(guó)消費(fèi)者的心中與性感、精致、華麗更為掛鉤，在品牌宣傳上，打破心智定位是一件很難的事情，若做得不夠好，就容易模糊掉自己原有的特色，反而得不償失?！狈b分析師向虎嗅表示稱。

比如消費(fèi)者王林就對(duì)虎嗅表示道：“我買(mǎi)維密就是喜歡它的審美，若只追求舒服簡(jiǎn)單的話，現(xiàn)在淘寶上很多內(nèi)衣二三十元就能搞定了。維密現(xiàn)在的設(shè)計(jì)感好像沒(méi)以前那么強(qiáng)了?！?/p>

除此之外，對(duì)于維密而言，還要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是若款式、面料都走向簡(jiǎn)單，不在獨(dú)特審美上下功夫，如何與更為平價(jià)的此類(lèi)內(nèi)衣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是個(gè)問(wèn)題。

要知道的是，國(guó)內(nèi)一批以舒適著稱的內(nèi)衣品牌也受到越來(lái)越多資本的關(guān)注。比如Ubras，目前其已獲得數(shù)億元B+輪融資。又比如，內(nèi)外目前已完成C輪融資，估值超10億元；蕉內(nèi)則已完成數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億元。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)42.8%內(nèi)衣消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌，30.6%消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)高端品牌，而傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外平價(jià)品牌的消費(fèi)者為16.7%，傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外高端品牌的消費(fèi)者僅占4.1%。

看起來(lái)，維密即使努力改變思路，也在面臨更多挑戰(zhàn)。此次將49%股權(quán)賣(mài)給中國(guó)內(nèi)衣加工龍頭維珍妮，是否能借本土的力量抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，也有待觀察。

維多利亞的秘密能否重返神壇，看似需要奮力一搏。

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End

原標(biāo)題：《中國(guó)女孩在拒絕維密式性感嗎？》

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