「洞察越狠，效果越穩(wěn)」，一方面讓用戶從「跳過廣告」到主動追逐品牌，一方面讓品牌帶著熱度走進(jìn)用戶日常，這背后是微博對用戶內(nèi)容消費習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，也體現(xiàn)出微博在品牌營銷中寶貴的長尾價值，這些無疑都會成為品牌長效傳播的有益助力。

作者｜張偉

77個熱搜，4000多萬條討論，141億閱讀量，7700多萬用戶互動次數(shù)，這是2022北京冬奧會，開幕式4個小時期間的微博數(shù)據(jù)。

作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺，所有熱點事件的出現(xiàn)和傳播，都少不了微博的參與，這次冬奧會也不例外，開幕式剛剛開始，就占據(jù)了熱搜榜的大部分位置。

從世界杯、歐洲杯等足球賽事，到以往多屆奧運會，特別是去年夏天的東京奧運會，微博圍繞頂級體育賽事，已經(jīng)有了一套體育明星商業(yè)化和品牌營銷的成熟打法，對「如何做好體育營銷」這個問題給出了自己的答案。

體育明星在微博

作為國民級社交平臺，微博已擁有體育領(lǐng)域各個細(xì)分垂類的明星，并不斷吸引著更多新帳號的入駐。

2021年底，微博成為了國家體育總局冬運中心的「中國冰雪文化推廣媒體合作伙伴」，21支中國冰雪國家隊全部入駐微博平臺。奧運期間，為了方便用戶找到喜歡的運動員，微博平臺在話題頁設(shè)置了一鍵關(guān)注功能，用戶只需搜索進(jìn)入#一鍵關(guān)注中國冬奧健兒微博#，就能根據(jù)參賽項目找到相應(yīng)的運動員。

如今在重大國際級賽事舉辦之前，提前安排賽事相關(guān)運動員帳號入駐或?qū)σ讶腭v帳號進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證，整合多種資源引導(dǎo)用戶關(guān)注，已是微博在營銷傳播方面的常規(guī)操作。

《體育明星微博年度報告》顯示，2021年微博平臺上可統(tǒng)計的體育運動員累計粉絲增量已達(dá)2.31億，運動員相關(guān)話題先后5865次登上熱搜，相關(guān)博文總互動量達(dá)2.1億次。當(dāng)聲量積累到一定程度，微博就成為各路新鮮信息的頂級聚集地，營銷傳播也徐徐展開——

本屆冬奧會期間，運動員、知名體育記者、各類大V等持續(xù)關(guān)注及發(fā)布冬奧相關(guān)資訊、熱點、周邊事件，帶動用戶一起參與話題討論，熱搜榜每分鐘更新，很多全網(wǎng)熱點的一手信息來源，都來自于微博。

依靠名人效應(yīng)，越來越多的用戶持續(xù)關(guān)注及參加話題討論，將冬奧的熱度承接為品牌熱度。大楊揚等參與的伊利的品牌話題#奧運品質(zhì)我耀此刻#，僅在開幕式當(dāng)天新增閱讀便達(dá)到10億。

賽事期間自不必說，當(dāng)比賽結(jié)束后，熱度雖然逐漸下降，但體育明星的粉絲會沉淀在帳號中，保留了社交資產(chǎn)，通過帳號持續(xù)運營、發(fā)布內(nèi)容、和粉絲互動，持續(xù)吸引品牌入場。發(fā)揮長尾商業(yè)價值，這是微博一個容易被忽略的重要優(yōu)勢。

東京奧運會舉重男子67公斤級冠軍諶利軍奪冠后，被微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)出身于特困家庭。隨后，在粉絲對品牌方的呼吁下，他獲得了平安健康險的代言，并且特意在微博上向網(wǎng)友表達(dá)感謝；幾個月后，他又成為千思品牌代言人；2月10日，官宣結(jié)婚，微博圖片中醒目露出DR鉆戒，微博獲得1.3萬點贊，品牌方也發(fā)布微博對結(jié)婚喜訊進(jìn)行了祝賀，可謂多方共贏，正是微博「長尾優(yōu)勢」的生動體現(xiàn)。

品牌營銷的成熟陣地

對于品牌來說，微博擁有成熟的營銷資源及產(chǎn)品、活動策劃能力，能提供全站資源+多種玩法，為品牌方打造頂級曝光渠道。

冬奧賽程的時間線較長，從預(yù)熱到開幕到各項比賽，其中還會穿插著各種各樣的趣聞。用戶在微博觀看討論奧賽，其實是在一段時間內(nèi)對內(nèi)容不斷消費的完整過程，這個期間內(nèi)，微博能做到始終將營銷玩法貫徹其中。畢竟，誰還能比微博更懂微博用戶的閱讀習(xí)慣呢？

本屆冬奧期間，伊利與微博的營銷合作，堪稱經(jīng)典。當(dāng)用戶打開微博時，開屏便是伊利為冬奧加油，隨后當(dāng)用戶進(jìn)入自己的內(nèi)容主頁后，又會在首屏發(fā)現(xiàn)頁、信息流、熱議話題等地方看到品牌的相關(guān)內(nèi)容。這是微博洞察用戶操作習(xí)慣后，對內(nèi)容消費鏈路的初步覆蓋，以便讓用戶在反復(fù)觸達(dá)中，對品牌形成一個鮮明的印象。

而對于持續(xù)多日的比賽情況，每當(dāng)用戶想要觀看獎牌榜、了解賽事近況時，也會在微博獎牌榜上看到伊利品牌的顯著信息，這種全域資源的組合，完全是從用戶視角出發(fā)，從開屏、熱搜、主頁、獎牌榜……用戶會在微博哪里了解比賽，哪里就有品牌的身影。

在微博的體育營銷中，僅通過廣告向用戶傳遞品牌感知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過第三方乃至第N方源源不斷地發(fā)聲，讓品牌傳播緊緊貼合用戶的觀賽時的閱讀場景，然后在每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)出現(xiàn)，才能讓品牌在用戶心中立得穩(wěn)。

冬奧會期間，伊利聯(lián)手@人民日報 共同主持#北京冬奧會#主話題，從權(quán)威官媒角度體現(xiàn)品牌調(diào)性。同時，李現(xiàn)、朱亞文、劉詩雯、范丞丞、武大靖等16位明星與奧運健兒，通過情感化的溝通，為奧賽加油也為品牌發(fā)聲，幫助品牌信息通過各個核心圈層層擴散，最終讓Slogan高頻出現(xiàn)，不斷鞏固營銷傳播效果。

伴隨著微博在體育營銷上的不斷拓新以及中國選手的驚喜表現(xiàn)，本屆冬奧會觀眾的情感得以快速傳播，集中體現(xiàn)出「全民奧運的高關(guān)注度、UGC深度互動、情感化傳播加速、多元關(guān)注維度、更加開放包容的體育態(tài)度」等內(nèi)容及用戶行為特征。在此背景下，微博也為品牌主提供了主打互動的營銷解決方案。比如微博與伊利聯(lián)合推出了一個全民互動的新玩法，通過H5邀請用戶集徽章解鎖千萬大獎，而在這個環(huán)節(jié)中，又會鼓勵用戶發(fā)表帶有品牌話題的原創(chuàng)內(nèi)容。

縱觀微博對整個案例的營銷過程可以看出，從品牌本身到第三方再到用戶，微博深挖品牌特征與賽事的關(guān)聯(lián)點，緊扣核心立意，為品牌真正打造出一場傳播大事件。

在伊利與微博的品牌營銷活動中，不乏年輕人的身影。我們能夠清晰地感知，那些最年輕活躍的用戶，聚集在微博，他們喜歡新鮮有趣的事物，對體育內(nèi)容的需求也越來越豐富、多元化。2021上半年微博熱搜用戶中，19-29歲占比近八成。針對年輕人追逐的各類新生熱點，微博則展示出承接內(nèi)容、持續(xù)發(fā)酵的能力。

1月25日，冬奧會官博發(fā)布了一條冰墩墩卡門的視頻，由互聯(lián)網(wǎng)科技博主轉(zhuǎn)發(fā)并創(chuàng)建相關(guān)話題后，在第二天成為站內(nèi)熱點，微博立刻跟進(jìn)，持續(xù)出現(xiàn)冰墩墩抖雪動圖、二創(chuàng)表情包、偶遇冰墩墩視頻等，使得熱點持續(xù)升溫。

2月2日，日本記者辻岡義堂因為買太多冰墩墩徽章的視頻在微博爆火，后沖上熱搜，被央視新聞報道。網(wǎng)友在對事件關(guān)注的同時，越來越多加入到對冰墩墩的討論中，并越來越喜歡這個吉祥物，幾乎每天都有一個以上的熱搜，兩天后的2月4日，冬奧官方特許商店的冰墩墩賣光的消息，也上了熱搜，在微博的助力下，冰墩墩成為冬奧頂流，同名話題閱讀量已經(jīng)40多億。

讓品牌從賽事走進(jìn)生活日常

對于現(xiàn)在的用戶來說，體育已經(jīng)不再是單純的專業(yè)賽事，不僅關(guān)于比分、成績、獎牌，也已經(jīng)泛化成為生活的一部分，比如健身、跑步、騎行、滑雪等新潮的生活方式，和由此產(chǎn)生的可能對健康食品、潮流穿搭等的消費。

體育比賽中，除了成績、高光時刻等精彩瞬間，運動員同款好物也成為大家追逐的熱點，更是創(chuàng)造了諸多爆款案例。東京奧運會期間，#楊倩同款小黃鴨發(fā)卡#、#馬龍同款冠軍球拍熱銷#等成為微博熱搜，帶動人氣好貨討論。

在社會化媒體營銷中，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系不再是傳統(tǒng)營銷中的買賣關(guān)系，而是信任的朋友關(guān)系。只有獲得用戶的關(guān)注度和信任，營銷才能真正的成功。相對網(wǎng)紅明星帶貨來說，運動員因其極強的專業(yè)性、勇于拼搏的奧運精神等，更容易讓觀眾產(chǎn)生信任感，借力微博的傳播渠道，品牌在商業(yè)營銷層面能產(chǎn)生更大的影響力。

作為冬奧會官方合作伙伴，安踏冰墩墩挎包、開幕式中國代表團同款羽絨服、谷愛凌同款熊貓帽子等，在冬奧會開幕后，迅速成為大家關(guān)注的焦點。我們發(fā)現(xiàn)，一些爆款產(chǎn)品已經(jīng)斷貨很久。在安踏店鋪直播間里，幾乎每次去看，都有人在評論區(qū)詢問，熊貓帽子什么時候有貨、挎包現(xiàn)在能買嗎……安踏官方多條微博下，評論區(qū)都有用戶在求各種同款的鏈接。

微博體育營銷的成功在于，通過建立信任關(guān)系，讓用戶主動「追逐品牌」，這與印象中「跳過廣告」的消費心理完全不同。

艾瑞咨詢調(diào)研顯示，用戶希望在微博上看到更多的運動員主動推廣產(chǎn)品和品牌的行為，反映出用戶對于運動員推薦的品牌興趣程度、信任度高。在運動員代言的商品品類中，用戶希望運動員代言生活基礎(chǔ)類產(chǎn)品比例高，排在前三的食品飲料、生活日用品、服飾占比都超過45%?？傮w來看，用戶對于運動員未來商業(yè)化具有高期待值。

頂級體育賽事IP具有稀缺屬性，能精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶，并引發(fā)較大范圍社會關(guān)注度，然而體育產(chǎn)業(yè)仍面臨非賽時商業(yè)營銷轉(zhuǎn)化不充分的問題。經(jīng)歷了倫敦奧運、里約奧運和東京奧運，微博的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在了「傳播速度快、互動效果好、信息及時有效、內(nèi)容精準(zhǔn)及鏈接產(chǎn)業(yè)生態(tài)」等方面，同時可以看到微博在體育營銷中寶貴的長尾價值，這些無疑都會成為品牌長效傳播的有益助力。