文|陳白

誰能想到，以極致服務(wù)享譽(yù)華人圈的餐飲品牌海底撈，如今也塌房了。

這家曾經(jīng)被北大教授譽(yù)為“海底撈你學(xué)不會”、雷軍也將其作為學(xué)習(xí)范本的中國餐飲領(lǐng)頭羊，如今卻陷入了從業(yè)績到聲譽(yù)的雙重危機(jī)之中。

最新的消息是，有網(wǎng)友在社交媒體爆料稱，海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，包含了體貌特征和個性需求等信息。對此海底撈的回應(yīng)是，已于2020年起對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，明確禁止對顧客個人信息如體貌特征等進(jìn)行任何備注；并于2021年1月全部排查整改完畢，所有新增信息均需要通過嚴(yán)格審核。

而就在幾天之前，海底撈發(fā)布盈利警告。其中指出，截至2021年12月31日，海底撈預(yù)計年度凈虧損人民幣38億元至45億元，主要原因為關(guān)停了300余家門店及餐廳業(yè)績下滑等。這相當(dāng)于這家餐飲帝國在虧損之前三年的凈利潤總和。

對于海底撈來說，轉(zhuǎn)折點其實并不發(fā)生在當(dāng)下，而要追溯到兩年之前。2020年，在新冠疫情剛剛發(fā)生之時，海底撈掌舵人張勇作出誤判，認(rèn)為疫情會在當(dāng)年9月結(jié)束；在資本市場的加持下，海底撈開啟了進(jìn)擊模式，短短一兩年時間，門店數(shù)量幾乎翻倍。

哪怕在后來張勇已經(jīng)意識到自己的失誤并緊急剎住擴(kuò)張的步伐，但從這次網(wǎng)友的爆料來看，這種止剎并沒有真正解決海底撈的真正危機(jī)，相反，它進(jìn)一步暴露了海底撈的困境：此前多年海底撈所塑造的服務(wù)有多極致，今天海底撈因為這種“極致服務(wù)”所付出的代價就有多深刻。

用戶隱私邊界，在大數(shù)據(jù)時代一直是熱門討論的話題，其中有諸多商業(yè)倫理和法律規(guī)則的困境，對于不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，可能也意味著不同的標(biāo)準(zhǔn)，這需要未來各方不斷的探索完善?？陀^地說，不唯海底撈，對于用戶進(jìn)行定位、并由此布局自己的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，是當(dāng)下企業(yè)的通行做法，也是大家相對能夠接受的一種營銷方式。單純就海底撈這一事件來看，這種對用戶進(jìn)行畫像的動機(jī)其實可以理解，相比想要去侵犯用戶隱私，應(yīng)該說這更符合海底撈一以貫之所展現(xiàn)的形象：通過用戶畫像來完善自己的服務(wù)。

那么為什么海底撈的“畫像”，引發(fā)了眾怒？這或許歸根到底還是要從海底撈本身來找原因。當(dāng)下海底撈的真正問題是，所面對的用戶正在發(fā)生變化——在知乎上，“為什么很多人不喜歡海底撈的過度服務(wù)？”的問題瀏覽量超千萬；在微博上的相關(guān)討論話題，累積有一億多人圍觀。當(dāng)“社會性死亡”成為流行詞匯、“社交恐懼癥”成為年輕人定義自己的主流標(biāo)簽時，也就不難怪海底撈的競爭對手會選擇“服務(wù)不過度”作為自己的口號了。

張勇曾經(jīng)說過，“海底撈可能有兩種死法：一是管理出問題，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年；二是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)?！?/p>

但以極致服務(wù)作為標(biāo)簽一路創(chuàng)業(yè)成功的張勇，可能無法想象這個Z世代正在成為主流消費群體的新商業(yè)生態(tài)，當(dāng)人們開始對于這種侵犯當(dāng)代社交邊界的服務(wù)感覺到不適時，海底撈在這一基礎(chǔ)上所做的任何努力，可能都會在用戶反饋上適得其反。

從這個角度來說，這已經(jīng)是海底撈的“至暗時刻”。表面上的門店布局、業(yè)績變化，只是海底撈底層商業(yè)邏輯脫節(jié)的一個側(cè)影。面對競爭激烈的餐飲紅海，如何再次突出重圍，尋得在極致服務(wù)之外的第二增長曲線，才是擺在張勇面前的真正課題。