鄭舒寧博士 Dr. Tim Cheng

港大ICB創(chuàng)新管理系副系主任

澳大利亞紐卡斯爾大學(xué)工商管理博士

香港大學(xué)SPACE學(xué)院杰出教師2019/20

這是一篇有趣的文章，因為筆者一直在思考我們當中大部份的人，應(yīng)該用什么思考方式去了解一家公司的運營模型。當我們非常了解一家公司的運營模型，我們會更懂得一家公司的核心競爭能力是什么，是否卓越，還是一般的公司。

因此，筆者希望今天以商業(yè)分析師的視角去研究一家公司的好壞。讓我們更快速地了解公司的底層營運是否健全，從而找到不一樣的機會。

什么是商業(yè)分析師

筆者相信，大部分的朋友可能不太了解什么是商業(yè)分析師的工作? 商業(yè)分析師的工作是根據(jù)專業(yè)專長和所涉領(lǐng)域的不同，負責(zé)某個獨立項目的調(diào)查分析，通過收集、整理數(shù)據(jù)信息，提出有針對性的方案或建議，能獨立、高質(zhì)量的去完成大部分成果。其中最主要的功能包括余下：

協(xié)助資深咨詢師完成咨詢或培訓(xùn)項目中的部分模塊；

在現(xiàn)場通過專業(yè)、邏輯、理性的方式與客戶討論、界定問題并與其保持密切合作；

與客戶溝通，幫助客戶理解、實施咨詢建議，協(xié)助其解決實際問題, 完成咨詢過程的后續(xù)回訪等工作。

對商業(yè)分析師的要求

既然，我們知道商業(yè)分析的工作。我們會再問，到底要成為一名專業(yè)的分析師，具體上是需要有什么的要求？

首先，商業(yè)分析師基本需要懂商業(yè)，用數(shù)據(jù)，會分析，助業(yè)務(wù)。在他們的職責(zé)功能上，可以提供支持決策，特別是在業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，視角更加多元，局面更加動態(tài)的情況下，從而產(chǎn)出結(jié)果。

解讀行業(yè)賽道

當我們面對以下這些關(guān)鍵詞，你會聯(lián)想到什么場景？

元宇宙、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、碳中和、碳達峰和大健康，大部分的人們看到以上這些關(guān)鍵詞，可能覺得距離非常遠。原因這不是單一的賽道，而是非常的宏觀及距離遠的一些議題。作為一名商業(yè)的分析師，他們主要的責(zé)任就是要分析整個行業(yè)的賽道前景，以及整體市場的天花板是什么？這項工作決定將來市場發(fā)展的趨勢并且尋找當中的商業(yè)機會。

比方說，今天如果有人問你什么是元宇宙？可能很多人眾說紛紜，就等于十年前有人問你什么是物聯(lián)網(wǎng)？那時候很多人都看不懂到底是什么一回事。因此在分析師的工作范圍以內(nèi)，他們要對未來的趨勢做出分析，并且給出一些意見，超越大部分的朋友的認知。

當在前面的分析，了解幾個行業(yè)所謂的賽道。投資人會從以下三個階段來去了解這個賽道，值不值得去跟投。

投資人喜歡用 "賽道"來形容市場，一般會考慮以下三個問題：

賽道多寬指的是市場規(guī)模（Market Size）

賽道多長指的是行業(yè)所處的階段（Market Stage）

賽道是平坦還是崎嶇指的是行業(yè)的競爭格局（Market Competition）

比方說咖啡行業(yè)，如果你把咖啡行業(yè)的從業(yè)者定義為“賣咖啡的”，它能獲取的市場，是有多少人認可其咖啡的口味并愿意接受這個價格？但如果是行業(yè)巨人星巴克？其實是以咖啡為產(chǎn)品載體的社區(qū)空間。按照星巴克的說法，是打造出一個除了家庭和工作之外的第三空間。它能獲取多大的市場？就不再單純的是看多少人要來喝咖啡，而是解決了多少第三空間的實際需求。

顛覆性創(chuàng)新在顛覆什么?

特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們對行業(yè)的定義會考慮以下的三個問題來思考：

這家企業(yè)是創(chuàng)造了新產(chǎn)品嗎？

這家企業(yè)是改造傳統(tǒng)行業(yè)那部分？

這家企業(yè)是替代傳統(tǒng)行業(yè)嗎？

當了解完以上三個問題之后，我們就可以比較了解企業(yè)的情況。然后，我們就會繼續(xù)了解行業(yè)分析以及競爭的情況。比方說，行業(yè)的空間, 市場的規(guī)模是否足夠大。

行業(yè)的生命周期

行業(yè)所處的階段也是非常之重要，當他們是處于那一個狀態(tài)？是初創(chuàng)？增長？成熟？衰退？這些指標都是非常關(guān)鍵的影響到整個市場的增長以及行業(yè)未來的發(fā)展。

而在競爭格局方面。戰(zhàn)略是一個非常重要的方向，不同的企業(yè)到底是用什么戰(zhàn)略的方法來去切入市場，這些內(nèi)容都是非常重要。所以一般筆者在課堂當中，會讓我們的同學(xué)如何以波特五力模型，去了解一個行業(yè)的特性，這亦是一個非常好的工具，幫助我們更好了解行業(yè)到底發(fā)展的路徑如何。

商業(yè)模式

另外一方面，也是投資人非常關(guān)心的議題，就是你的項目如何變現(xiàn)？談到這點，我們最關(guān)心的就是，你了解你所研究公司的商業(yè)模型嗎？他們到底是如何運營？

在市場當中，有種非常好的工具，就是大多數(shù)人會用到的商業(yè)模式畫布，這里包含的商業(yè)元素非常全面。當大家真正了解該企業(yè)運營的情況之下，透過以下的商業(yè)模式畫布，便可以更好的展示出一家公司如何經(jīng)營，如何變現(xiàn)及如何賺錢。

一個公司，要有好的現(xiàn)金流，企業(yè)才會成長及壯大。正如我們的小孩，也是需要有好的營養(yǎng), 才會長大一樣。

商業(yè)模式畫布

核心競爭能力的護城河

其實，真正要研究一家公司是否在市場當中具有優(yōu)秀的競爭能力，我們需要去研究他們的核心能力。到底這些公司是以什么形式來擁有自己的護城河？筆者會建議從以下五個維度去研究。在這里，我們就簡單為每一個核心競爭能力分析。

無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)主要是品牌和專利。好的品牌能讓用戶更方便地找到你，創(chuàng)造品牌溢價。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交類產(chǎn)品非常典型，用戶主動傳播，幫助公司接近零成本獲取新用戶，這是增量市場最明顯的特性。

轉(zhuǎn)換的成本，轉(zhuǎn)換成本的高低，決定了先發(fā)優(yōu)勢的穩(wěn)定性有多強大。 

產(chǎn)品的成本，在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，成本領(lǐng)先一直是競爭的有效手段之一，這亦是考驗公司的營運能力。

利潤率，領(lǐng)先者在市場領(lǐng)先的情況之下, 還主動降低利潤率，來獲取更大的規(guī)模和影響力。

所以要了解一家公司到底在一個市場當中能否脫穎而出，我們需要從大時代的改變當中，掌握公司的護城河和財務(wù)數(shù)據(jù)資料，以這兩個維度來把關(guān)，將會更好地了解一家企業(yè)本身的核心競爭能力到底有多厲害。

護城河和財務(wù)數(shù)據(jù)的考慮

總結(jié)

從這篇文章當中，我們了解到如何從商業(yè)分析師的視角去了解一家公司。這是有別于我們大眾對公司的了解。因為從商業(yè)分析師的角度來看，我們不單只是從外部來了解公司的情況，更是從內(nèi)部各方面來去分析，綜合給公司的一個評判。

筆者一直相信，假如我們所有人都懂得從商業(yè)分析師的視角來去了解一家公司。其實我們不難發(fā)現(xiàn)這里有很多的機會點。比如說, 我們可以從一個行業(yè)的賽道了解公司的行業(yè)前景，可以決定買賣相關(guān)公司的股票。也有可能，當你想找一份工作，你可以清楚了解這個工作機會值不值得?

歸根究底，一個企業(yè)成功與否，我們必須要了解公司能夠提供什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)，如何解決客戶的問題，這才是最關(guān)鍵的因素。因此，如何更好了解公司的營運模式，才可以得到更多的機會。以商業(yè)分析視角，看出不一樣的視角。

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