在次之前，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞經(jīng)常被媒體質(zhì)疑靠山寨肯德基迅速擴(kuò)大知名度，甚至有媒體稱為“肯德基的中國(guó)門徒”。

文丨BT財(cái)經(jīng) 游璃

世界美食的地圖上，中餐有著難以撼動(dòng)的地位。

但與其他以登陸二級(jí)市場(chǎng)為最高目標(biāo)的行當(dāng)不同，中餐行業(yè)里大部分老板早年間并未抱有融資的欲望，哪怕同為餐飲，相比奶茶、糕點(diǎn)等賽道，中餐獲得的關(guān)注與注資都要少得多，這就更凸顯出跑步上市的玩家實(shí)力強(qiáng)勁，近日宣布將于港股上市的鄉(xiāng)村基就是如此。

事實(shí)上，這不是鄉(xiāng)村基第一次上市了，早在2010年，鄉(xiāng)村基就曾頂著“中國(guó)首家美國(guó)主板上市的餐飲企業(yè)”、“中式快餐第一股”等頭銜敲鐘紐交所。彼時(shí)的它光環(huán)晃人眼，門店突破百家、股票漲勢(shì)明顯，意氣風(fēng)發(fā)的創(chuàng)始人們想不到自己會(huì)在數(shù)年后黯然退市，正如投資人們想不到再度看好鄉(xiāng)村基的理由。

攜1145家直營(yíng)門店和6.8%的市場(chǎng)份額，鄉(xiāng)村基這次來勢(shì)洶洶。可正如職業(yè)投資人鄭榮南所說，中式快餐近幾年勢(shì)頭良好，供應(yīng)鏈與品牌的建設(shè)更為完善，這或許意味著入局中餐確定性更高，“但確定性很高，并不意味著成功性很高。過去兩年突擊開店，已經(jīng)有如海底撈一樣的頭部企業(yè)付出了代價(jià)。”

盈利難的老問題

如前所述，鄉(xiāng)村基第一次美股上市時(shí)，百家門店是它獨(dú)享青睞的籌碼，而這次帶著突破一千家的門店規(guī)模，鄉(xiāng)村基表現(xiàn)更好了嗎？答案是否定的。

翻看鄉(xiāng)村基招股書可知，1000多家門店的確為鄉(xiāng)村基營(yíng)收帶來了可見的有利影響。2019及2020年，鄉(xiāng)村基分別實(shí)現(xiàn)收入32.57億元、31.61億元。2021年前九個(gè)月營(yíng)收達(dá)到34.24億元，相較2020年同期增長(zhǎng)56.4%，拋除疫情影響導(dǎo)致基數(shù)較小的2020年，迄今為止鄉(xiāng)村基公布的2021年前三季度收入數(shù)據(jù)也超過了2019年全年。

營(yíng)收總額提升以外，餐廳到店消費(fèi)與外賣消費(fèi)兩大業(yè)務(wù)均保持增長(zhǎng)。外賣業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)率從2019年的26%上漲到最新的34%，體現(xiàn)鄉(xiāng)村基與時(shí)俱進(jìn)之外，也減輕了到店業(yè)務(wù)的壓力。疫情尚未結(jié)束，后疫情時(shí)代仍然存在各種突發(fā)情況，宅家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)到店消費(fèi)勢(shì)必減少，因此目前在外賣業(yè)務(wù)的資源傾斜或發(fā)力絕對(duì)不是壞事。

但作為一家以“好吃不貴”、“極致性價(jià)比”為核心經(jīng)營(yíng)理念的餐廳，鄉(xiāng)村基因此受益，也被它束縛。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，鄉(xiāng)村基凈利潤(rùn)分別為8270萬元、-242萬元和1.63億元。黑天鵝事件致使的虧損暫且不提，只拿2021年前三季度與2019年相比也會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管最新收入已經(jīng)翻到過去的兩倍，凈利潤(rùn)率也不過是從2.5%提升到了4.8%。這份薄利，不管在哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)行業(yè)都算不得高。

凈利收入與鋪店規(guī)模差距較大的另一個(gè)表現(xiàn)，是始終維持在低位的客單價(jià)。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，房租、水電、人力與原材料價(jià)格都在上漲的今天，無論是主品牌鄉(xiāng)村基還是副品牌大米先生，每單平均消費(fèi)額的指標(biāo)都在下降。

截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基的每單平均消費(fèi)額為25.9元，相較2020年同期及2019年下降0.7元，與此同時(shí)翻臺(tái)率不變。大米先生的翻臺(tái)率雖然從3.3提升到了4.2，但每單平均消費(fèi)額為22元，相比被疫情影響前的2019年同樣下降0.7元。

翻臺(tái)率是餐飲行業(yè)衡量盈利水平最重要的因素之一，鄉(xiāng)村基不管主品牌還是副品牌的這項(xiàng)指標(biāo)卻都不算優(yōu)。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基翻臺(tái)率一直破不了3，2019年到2021年前九個(gè)月分別為2.8、2.0，2.8，副品牌大米先生同期翻臺(tái)率分別為3.3、3.4、4.2。

與此同時(shí)，食客食用時(shí)間更長(zhǎng)、客單價(jià)更高的的海底撈火鍋?zhàn)钚路_(tái)率是3.4，同為快餐品牌的譚仔國(guó)際，截止一季度的2019年、2020年、2021年平均客單價(jià)高于鄉(xiāng)村基，分別為53.5元、58.4元和58.4元，而平均翻臺(tái)率也維持在較高水平，分別為5.5、4.8和3.0。

此外，鄉(xiāng)村基的坪效也顯得差強(qiáng)人意。通常來說，坪效與座位數(shù)和客單價(jià)直接相關(guān)，一般用于測(cè)算門店經(jīng)營(yíng)效率。對(duì)比招股書數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基和大米先生的坪效都在2021年創(chuàng)下新高，可56.4元和65.5元的單店日均坪效不算很好，這揭示了集團(tuán)高營(yíng)收更依賴廣泛開店的問題，盈利能力弱的老毛病依然沒有解決。

樂觀點(diǎn)想，較低的單筆消費(fèi)額能夠吸引更多消費(fèi)者，高客流量能夠有效帶動(dòng)整體收入提高。反過來悲觀地說，在消費(fèi)升級(jí)和上游成本持續(xù)增加的今天，薄利多銷的策略還能維持多久？企業(yè)運(yùn)營(yíng)到最后，真正要比拼的是效率而非規(guī)模，據(jù)鄉(xiāng)村基官方說法，未來還將繼續(xù)開店，兩個(gè)品牌要在2022年合計(jì)開設(shè)至少250家門店，快速擴(kuò)張給現(xiàn)金流帶來的壓力最后依然需要面對(duì)。

快餐界的呷哺呷哺

鄉(xiāng)村基上市消息傳出時(shí)，不少平日疏于關(guān)注餐飲行業(yè)的投資界人士將它與老鄉(xiāng)雞弄混。畢竟與有著董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信、200元土味發(fā)布會(huì)和官微常以“咯咯噠”摸魚混更等諸多記憶點(diǎn)的老鄉(xiāng)雞相比，鄉(xiāng)村基在廣大消費(fèi)者心中的形象稱得上面目模糊。

在次之前，這兩家快餐連鎖也經(jīng)常被媒體質(zhì)疑靠山寨肯德基迅速擴(kuò)大知名度，甚至有媒體稱為“肯德基中國(guó)門徒鄉(xiāng)村基，看起來山寨吃起來真香”。

不過在餐飲界看來，兩家公司其實(shí)已經(jīng)明爭(zhēng)暗斗多年。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)表的中國(guó)快餐企業(yè)50強(qiáng)榜單里，早在2019年老鄉(xiāng)雞就以第五之姿力壓了排名老七的鄉(xiāng)村基。去年5月，老鄉(xiāng)雞宣布全國(guó)門店突破1000家，在開店規(guī)模方面與鄉(xiāng)村基咬得很緊，而2023年鋪設(shè)1500直營(yíng)店的目標(biāo)無疑催生著鄉(xiāng)村基的焦慮。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基目前的門店數(shù)量大多集中在川渝地區(qū)，湖北、上海雖也有涉及，但總的來說還是老鄉(xiāng)雞打通并進(jìn)駐的一線城市更多。今年1月6日，老鄉(xiāng)雞正式宣布Pre-IPO輪融資結(jié)束，準(zhǔn)備前往A股主板上市，這更是在中式快餐玩家間吹響了激烈競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。

可從發(fā)展路徑來看，鄉(xiāng)村基真正該對(duì)標(biāo)的不是老鄉(xiāng)雞，而是火鍋賽道的呷哺呷哺。

呷哺呷哺是臺(tái)灣人賀光啟在1998年創(chuàng)立的臺(tái)式火鍋，盡管主營(yíng)業(yè)務(wù)不盡相同，但站在品牌戰(zhàn)略的角度思考，鄉(xiāng)村基與呷哺呷哺有著許多共通之處，其中最明顯的，是它們對(duì)于副品牌的器重。

呷哺呷哺的子品牌名為湊湊，主打高端商務(wù)場(chǎng)景，通過供應(yīng)鏈的深度利用和協(xié)同效應(yīng)謀取同等條件下更高的溢價(jià)與利潤(rùn)。蘇寧金融研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2016年以來，湊湊在呷哺呷哺集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)比年均增速高達(dá)50%，2021年上半年，湊湊營(yíng)收在集團(tuán)總收入中的占比接近4成。疫情影響和公司高管的巨幅震動(dòng)均未影響湊湊在華東、華南地區(qū)的布局計(jì)劃，分析師認(rèn)為，這證明母公司持續(xù)看好湊湊品牌的發(fā)展。

而鄉(xiāng)村基副品牌大米先生，近兩年的崛起速度也十分驚人。截至2021年三季度末，大米先生營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16.28億元，比2020年同期提高了8倍有余，在公司總收入中的占比為41.1%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年還只是25.7%。

大米先生營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的追趕速度同樣迅猛。2019年，鄉(xiāng)村基和大米先生的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為10.7%和6.5%，2020年二者差距拉大至9.2%和3.3%。但到了2021年，兩者營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的距離開始縮短，紛紛跨入二位數(shù)大關(guān)，達(dá)到12.6%和10.4%。

因此我們有理由相信，鄉(xiāng)村基未來在運(yùn)營(yíng)方面可能會(huì)遇到與呷哺呷哺同樣的問題，即副品牌“功高震主”，人員與資金等資源的傾斜該倒向哪方。

湊湊火鍋CEO張振緯離職后，投資界普遍認(rèn)為“湊湊失去了靈魂”。不少業(yè)內(nèi)人士稱此后一系列人事變動(dòng)與集團(tuán)內(nèi)部各品牌派系的爭(zhēng)奪不無關(guān)系，這也間接導(dǎo)致了股票市場(chǎng)上呷哺呷哺股價(jià)的下行。2021年3月開始，呷哺呷哺開始了持續(xù)的大幅度的下滑，最高點(diǎn)26.94元的輝煌不再現(xiàn)，如今5.81元的股價(jià)，哪怕創(chuàng)始人親自下場(chǎng)也難挽頹勢(shì)。對(duì)于尚未推出“殺手锏”式產(chǎn)品的鄉(xiāng)村基來說，遭遇的困難只會(huì)更為棘手。

中餐不是角斗場(chǎng)

當(dāng)然，鄉(xiāng)村基如今還未上市，討論未來或許顯得為時(shí)過早，更嚴(yán)峻的問題藏在上一段提到的開店城市里。正如前文所說，按照招股書披露的數(shù)量計(jì)算，鄉(xiāng)村基千家門店中有超過六成遍布在川渝地區(qū)，主品牌鄉(xiāng)村基共計(jì)602家門店，其中更是只有37家來自云南、陜西、貴州等地。

區(qū)域性集中開店的優(yōu)勢(shì)在于能夠有效且高效地利用供應(yīng)鏈，減輕資金負(fù)擔(dān)，然而真正的全國(guó)化擴(kuò)張必不可少，該補(bǔ)的課終究要來。長(zhǎng)期關(guān)注中式餐飲的人士表示：“品牌們要突破區(qū)域發(fā)展限制，無論是在跨區(qū)域的人員管理、供應(yīng)鏈保障上，還是在運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建上，都還要做更多的功課?！?/p>

按照企查查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，餐飲相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量近十年來連年走高。2020年全年下來能與餐飲搭上關(guān)系的企業(yè)共注冊(cè)了247.2家，而在2021年前十個(gè)月，這個(gè)數(shù)據(jù)刷新到了384.1萬家，同比增長(zhǎng)率達(dá)到95.4%。

競(jìng)爭(zhēng)激烈之余進(jìn)一步說明，中國(guó)餐飲市場(chǎng)格局未定，新參與者仍有機(jī)會(huì)。參考鄉(xiāng)村基招股書中的說法，按2020年連鎖餐廳所得收入計(jì)，市占率6.8%的鄉(xiāng)村基已經(jīng)是中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。要按同年總收入計(jì)，鄉(xiāng)村基0.5%的市場(chǎng)份額就能排在第四名的位置。

所以目前來看，中餐賽道不是頭部玩家的角斗場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，中餐賽道也不會(huì)被某個(gè)巨頭或某些巨頭的壟斷。鄭榮南表示，西式快餐在連鎖經(jīng)營(yíng)中更有優(yōu)勢(shì)，“相比西式快餐簡(jiǎn)單快速的處理加工，中餐的素材、菜系、菜品極其豐富烹飪手法和工序要復(fù)雜許多”。他認(rèn)為全國(guó)連鎖化經(jīng)營(yíng)的能力既是鄉(xiāng)村基等中式快餐需要解決的問題，也是能夠它們能夠講給資本市場(chǎng)聽的故事。

鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和九毛九等餐飲企業(yè)的廝殺或許并不能決出中式快餐的王，但在這過程中品牌修煉的產(chǎn)品持續(xù)迭代能力、內(nèi)部組織建設(shè)能力和降本提質(zhì)增效能力都屬于內(nèi)功，會(huì)在未來反哺給自己。而這，才是企業(yè)安身立命的根。

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