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文丨王琳（政邦智庫研究員 、鳳凰網(wǎng)政能亮特約評論員）

近日，“海底撈被曝私下給顧客打標(biāo)簽”這則舊聞又被網(wǎng)民撈出。雖時(shí)隔不長但仍再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

2月24日，針對此話題海底撈方面回應(yīng)稱，為了持續(xù)提升和優(yōu)化顧客的個(gè)性化服務(wù)需求，門店管理人員可以在會員系統(tǒng)中對顧客就餐的個(gè)性化需求進(jìn)行補(bǔ)充（如麻辣鍋去蔥段、檸檬水加冰等）。且公司已于2020年起對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，明確禁止對顧客個(gè)人信息如體貌等特征等進(jìn)行任何備注。并于2021年1月全部排查整改完畢，所有新增信息均需要通過嚴(yán)格審核。

引發(fā)消費(fèi)者焦慮的，并非某餐飲企業(yè)對顧客就餐的個(gè)性化需求進(jìn)行備注。

在網(wǎng)傳的一些短視頻中，不僅有消費(fèi)者的到店次數(shù)、就餐時(shí)段、常點(diǎn)菜品、平均單次消費(fèi)等大數(shù)據(jù)，也有明顯與餐飲服務(wù)無關(guān)的體貌特征等。一則視頻還顯示，有顧客被備注“喜歡在APP上投訴”。

這一備注的作用，不知是用來提醒服務(wù)人員更謹(jǐn)慎對待挑剔的消費(fèi)者，還是直接將該顧客打入了“不受歡迎黑名單”？

對消費(fèi)者來說，在ABC（人工智能AI、大數(shù)據(jù)Big Date、云計(jì)算Cloud）時(shí)代，面對以機(jī)器算法并輔以人工分析、備注為基礎(chǔ)的“用戶畫像”逃無可逃。

你愛，或者不愛，一張張用戶畫像就在那里。登錄購物網(wǎng)站，它向你推送“你可能對以下商品也感興趣”；刷幾條新聞，它向你推送的廣告恰好是你剛和朋友在社交媒體上討論的某款數(shù)碼產(chǎn)品。

用戶畫像致力于在企業(yè)和用戶之間進(jìn)行嫁接，在很多情況下它是精準(zhǔn)和有效的。這也是線上線下企業(yè)紛紛引入用戶畫像的源動力之所在。

但在企業(yè)和消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，用戶畫像也挑戰(zhàn)了被畫像人的知情權(quán)、隱私權(quán)以及消費(fèi)領(lǐng)域的平等權(quán)。

企業(yè)對用戶信息的搜集、保存和利用，也相應(yīng)產(chǎn)生了個(gè)人信息保護(hù)問題。正因?yàn)榇?，對用戶畫像進(jìn)行法律規(guī)制尤為顯得重要。

不懷疑有些企業(yè)在宣稱“尊重每位用戶隱私”的真誠；同樣不能否認(rèn)的是，也有企業(yè)利用手中的用戶畫像實(shí)施了“大數(shù)據(jù)殺熟”“價(jià)格歧視”“服務(wù)歧視”等惡行。一些個(gè)案近年來屢屢引發(fā)輿論熱議。

有一種頗具代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，對用戶畫像不應(yīng)一棒子打死，而應(yīng)在助力企業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)質(zhì)量和保護(hù)個(gè)人隱私之間保持平衡。但在公開的討論中，絕對禁止用戶畫像的聲音，從來沒有發(fā)生過。

依法規(guī)制用戶畫像，不是要封殺用戶畫像，更不是要在企業(yè)發(fā)展和個(gè)人隱私保護(hù)之間維系平衡。兩項(xiàng)合法的權(quán)利之間，才能談及平衡。如果用戶畫像要搜集和利用的個(gè)人信息侵犯了個(gè)人隱私，就應(yīng)以個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)優(yōu)先。在這種沖突發(fā)生時(shí)，不存在所謂的“平衡”。

對于用戶畫像的法律規(guī)律，在大原則上法學(xué)界還是基本共識的。

首先，用戶畫像應(yīng)遵循必要原則。

對用戶個(gè)人信息，非必要不采集。這一原則已為《個(gè)人信息保護(hù)法》所采納。這部法律對個(gè)人信息的收集范圍、處理方式、保存期限等作了嚴(yán)格限制。收集個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍。處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)采取對個(gè)人權(quán)益影響最小的方式。

除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，個(gè)人信息的保存期限應(yīng)當(dāng)為實(shí)現(xiàn)處理目的所必要的最短時(shí)間。在公共場所安裝圖像采集、個(gè)人身份識別設(shè)備，應(yīng)當(dāng)為維護(hù)公共安全所必需。

依此立法精神，餐飲企業(yè)固然可以備注顧客就餐的個(gè)性化需求，但這種信息采集和備注應(yīng)限于實(shí)現(xiàn)更好為消費(fèi)者服務(wù)的目的。如飲料去冰、鍋底去蔥段、不要香菜等，多數(shù)消費(fèi)者都能理解。但備注消費(fèi)者圓臉、有耳釘、愛投訴，這跟提升服務(wù)是否有必然聯(lián)系就大可質(zhì)疑。

其次，用戶畫像應(yīng)遵循對象知情原則。

何謂隱私權(quán)，就是公民所享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開等的一種人格權(quán)。在權(quán)利人同意的范圍內(nèi)，企業(yè)知悉、搜集并利用，就是合法行為。

當(dāng)然，基于個(gè)人同意處理個(gè)人信息的，該同意應(yīng)當(dāng)由個(gè)人在充分知情的前提下自愿、明確作出。知情原則同樣是《個(gè)人信息保護(hù)法》所明確規(guī)定的個(gè)人信息處理活動最重要的合法性基礎(chǔ)。

在知情并同意的基礎(chǔ)上，個(gè)人有權(quán)要求進(jìn)行用戶畫像的企業(yè)對其個(gè)人信息處理予以公開和說明，并有權(quán)對自己的信息進(jìn)行修正。

最后，用戶畫像應(yīng)遵循安全保障原則。

有權(quán)就有責(zé)，權(quán)責(zé)相匹配。有采集個(gè)人信息，就有泄露或被濫用的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對顧客進(jìn)行用戶畫像，可以說既是為企業(yè)，也是為消費(fèi)者服務(wù)，但無疑首先是為企業(yè)服務(wù)的。

進(jìn)行用戶畫像的主體應(yīng)對其個(gè)人信息處理活動負(fù)責(zé)，并采取必要措施保障所處理的個(gè)人信息的安全；根據(jù)個(gè)人信息的處理目的、處理方式、個(gè)人信息的種類以及對個(gè)人權(quán)益的影響、可能存在的安全風(fēng)險(xiǎn)等，采取相應(yīng)的保護(hù)措施，以打消被畫像用戶的后顧之憂。

在上述三原則之外，合法、平等、誠信等當(dāng)然也是企業(yè)必須遵循的法治底線。

用戶畫像有助于精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)的提升，能大幅提高推廣效率和服務(wù)質(zhì)量。用之得當(dāng)，的確會給消費(fèi)者以便利和實(shí)惠。

但用之不當(dāng)，也可能帶來災(zāi)難性的后果，造成企業(yè)與消費(fèi)者的雙輸。

對用戶畫像的法律規(guī)制，已有《個(gè)人信息保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)為框架，但要實(shí)現(xiàn)有效規(guī)制，尚需實(shí)務(wù)與立法在良性互動中不斷調(diào)整、完善。