永輝股價(jià)回暖究竟是曇花一現(xiàn)，還是能像瑞幸一樣打一場(chǎng)漂亮的翻身仗？

作者 | 晴空 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

當(dāng)沃爾瑪在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退、瘋狂閉店之時(shí)，“中國(guó)版沃爾瑪”永輝超市在3月8日首發(fā)“月報(bào)”后，獲得了近三年內(nèi)首次漲停。

3月11日，永輝超市盤中快速上漲，5分鐘內(nèi)漲幅超過(guò)2%；截至收盤，永輝超市報(bào)3.86元/股，成交額達(dá)7.55億元。隨著永輝超市股價(jià)回暖，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，曾讓騰訊、京東大賺的永輝超市是否將觸底反彈，迎來(lái)股價(jià)拐點(diǎn)？

01  生鮮電商化，永輝“失靈”

提起永輝超市昔日輝煌，離不開(kāi)“農(nóng)改超”的時(shí)代機(jī)遇，風(fēng)生水起的永輝大賣場(chǎng)通過(guò)近十年的發(fā)展在2010年迎來(lái)了上市高光。

將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市，以高頻、剛需生鮮帶動(dòng)高毛利低頻產(chǎn)品，是永輝超市借助“農(nóng)改超”一躍成為“生鮮之王”的關(guān)鍵打法。

生鮮作為聚客利器，永輝成功將原本去菜市場(chǎng)買菜的消費(fèi)者吸引到超市，完成了“菜市場(chǎng)→超市”消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)培育。

但不可忽視，“昨天到店的蔬菜，今天就蔫了”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，由于生鮮采購(gòu)的復(fù)雜性以及運(yùn)輸、銷售過(guò)程中自然損耗較多，生鮮損耗問(wèn)題始終是困擾門店經(jīng)營(yíng)提升的大問(wèn)題。

為了打造生鮮品類金字招牌、加固企業(yè)護(hù)城河，永輝開(kāi)始發(fā)力供應(yīng)鏈，并形成了“基地—物流中心—門店”的扁平化供應(yīng)鏈體系：

上游，對(duì)接供應(yīng)商，靠品類優(yōu)勢(shì)、門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得較大的議價(jià)權(quán)，同時(shí)依靠源頭直采+區(qū)域直采模式，降低采購(gòu)成本；

中游，自建物流配送中心，通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)、集成配送等舉措壓縮流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，保證貨品新鮮程度，減少長(zhǎng)尾商品損耗；

下游，孵化自有品牌，對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行初級(jí)加工，同步配送至B端門店。

2011年至2016年，永輝嘗試“紅改綠”精品店，并通過(guò)合伙人機(jī)制、賽馬機(jī)制對(duì)公司管理展開(kāi)了大刀闊斧的改革。2016年之后，永輝開(kāi)啟了“追風(fēng)”模式，不斷嘗試新業(yè)務(wù)的永輝，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，甚至直接拉垮了公司整體業(yè)績(jī)。

如果說(shuō)新零售模式的出現(xiàn)徹底顛覆了永輝傳統(tǒng)零售思維，那么被疫情催熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)及“生鮮電商化”趨勢(shì)徹底讓永輝陷入困局。

新冠疫情“催熟”社區(qū)電商，同時(shí)加速培育、強(qiáng)化了線上渠道消費(fèi)模式。

作為線下零售渠道，永輝仍是消費(fèi)者主要的生鮮零售渠道，但“宅家”生活讓消費(fèi)者養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，也加速了生鮮電商的發(fā)展，疫情變緩后用戶線上生鮮消費(fèi)依然強(qiáng)勁。

《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)生鮮線上零售占比達(dá)14.6%，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場(chǎng)對(duì)線上生鮮零售愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率逐年提升。

民以食為天，一邊是門可羅雀的永輝超市，一邊是得靠搶才能買到的生鮮電商。時(shí)代機(jī)遇給了永輝機(jī)遇，也給了它難題。伴隨著疫情常態(tài)化與消費(fèi)群體的變遷，生鮮營(yíng)收占比達(dá)50%的永輝難抵“超市→生鮮電商”消費(fèi)趨勢(shì)，更難抵互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不惜血本之勢(shì)，總體營(yíng)業(yè)收入和毛利率不斷下降成為必然。

02  “抄操”轉(zhuǎn)型，永輝“裸”奔

追風(fēng)者不是造風(fēng)者。

在新零售、便利店、社區(qū)生鮮領(lǐng)域，永輝依葫蘆畫瓢了超級(jí)物種、永輝生活和永輝mini。可惜，永輝在轉(zhuǎn)型變革上始終停留在“抄襲”、“操作”兩個(gè)階段，既無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)后來(lái)者居上的超越能力。

求變的永輝究竟哪里做錯(cuò)了？

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，永輝不僅敗于戰(zhàn)略失誤，還忽略了傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵因素——坪效。

一個(gè)看好線上零售，一個(gè)卻青睞線下經(jīng)營(yíng)。永輝超市創(chuàng)始人張軒松堅(jiān)持認(rèn)為永輝要發(fā)展 “到家業(yè)務(wù)”，其兄張軒寧則偏向“餐飲+超市+APP”的模式，背道而馳的頂層設(shè)計(jì)導(dǎo)致了永輝內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略割裂，也直接造成了永輝兩大APP（永輝買菜、永輝生活）相互內(nèi)耗的局面。

永輝并沒(méi)有想明白線上經(jīng)營(yíng)之道便匆匆入局，機(jī)械地將線下訂單挪到了線上，而線下門店又并未給線上訂單預(yù)留空間，履約能力極差的超級(jí)物種失敗是必然的。

第二點(diǎn)，坪效。

盒馬坪效收益是傳統(tǒng)生鮮超市的2~3倍，除了利用APP支付將消費(fèi)者從線下往線上引流外，對(duì)餐飲區(qū)面積的合理規(guī)劃、對(duì)商品結(jié)構(gòu)SKU數(shù)量的把控都是盒馬打破坪效收益天花板的秘訣。

永輝用傳統(tǒng)的商超思維做新零售，學(xué)到了盒馬鮮生的皮毛，卻不懂新零售的內(nèi)核。虧不起的永輝，關(guān)停超級(jí)物種成為了最好的止損方式。

不理想的業(yè)績(jī)，也讓資本市場(chǎng)信心跌到谷底。但嘗試新業(yè)務(wù)屢屢失敗的永輝，又瞄準(zhǔn)了下一個(gè)新業(yè)務(wù)——倉(cāng)儲(chǔ)店。

2021年5月1日，永輝超市首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州開(kāi)業(yè)；截至2021年第三季度末，永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)店數(shù)量總計(jì)為55家。據(jù)上海證券研報(bào)顯示，截至2021年末永輝倉(cāng)儲(chǔ)店客單價(jià)為167元/人，單客價(jià)遠(yuǎn)低于同期的Costco、山姆和盒馬X會(huì)員店。

永輝“新倉(cāng)儲(chǔ)”玩出了“僅有倉(cāng)儲(chǔ)、沒(méi)有會(huì)員”模式，只能說(shuō)這一獨(dú)特模式符合永輝轉(zhuǎn)型壓力，是提高客單價(jià)和坪效的途徑之一。

值得注意的是，2021年既是永輝超市“新倉(cāng)儲(chǔ)”模式實(shí)施的第一年，也是其上市以來(lái)營(yíng)收首次出現(xiàn)下降的年份。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不僅沒(méi)能給永輝超市帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也未能在市場(chǎng)上形成規(guī)模。

永輝“變法”失敗，最新業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年其營(yíng)業(yè)收入同比下滑3.8%，歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損39.3億元，與上年同期相比減少57.2億元。

永輝盲目且快速的轉(zhuǎn)型步伐也讓部分小型供應(yīng)商吃不消，尤其在2021年7月后永輝超市為了提升供應(yīng)鏈透明度，開(kāi)始推行“裸價(jià)模式”，此舉受到了大型品牌供應(yīng)商的強(qiáng)力支持，卻無(wú)形中提高了小型供應(yīng)商的入局門檻。

“裸價(jià)模式就是輕微虧損，或者是保底價(jià)格供應(yīng)，要求供應(yīng)商長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)格，不能受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)?！睋?jù)《商業(yè)觀察家》此前報(bào)道，永輝在供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力方面依然面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫切需要轉(zhuǎn)型自救。

03  自由落體，永輝“回暖”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的洗牌調(diào)整，在2021年底已見(jiàn)分曉。如今橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型“橙掌握”，新三團(tuán)“拼美淘”三分天下，老玩家興盛優(yōu)選游走在“上市”邊緣。

監(jiān)管發(fā)力、價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)向社區(qū)電商“進(jìn)階”的重要分水嶺，社區(qū)電商的重心也從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。

“巨頭們很難繼續(xù)燒下去了，補(bǔ)貼一少、玩家一少，市場(chǎng)就降溫了。生鮮這個(gè)東西消費(fèi)者還是習(xí)慣實(shí)體挑選，線上消費(fèi)仍無(wú)法完全馴化中老年人，這批人也是永輝的忠實(shí)用戶?！币晃恍袠I(yè)人士表示。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高投入高起量的打法讓他們面臨更大的財(cái)務(wù)壓力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)寒冬過(guò)后，伴隨著2022年新春的到來(lái)，永輝超市客流、綜合毛利率表現(xiàn)均有所提振，而相對(duì)健康的現(xiàn)金流，也讓它在資本市場(chǎng)扳回一局。

資本市場(chǎng)買賬，不代表消費(fèi)者茍同。

據(jù)《界面新聞》不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，因食品安全問(wèn)題，信用中國(guó)對(duì)重慶永輝開(kāi)的罰單不少于50次。今年2月，上海永輝超市因銷售危害食用農(nóng)產(chǎn)品被罰5萬(wàn)元，且已多次遭行政處罰。3月，永輝超市又因花蛤氯霉素抽檢不合格被罰。

被罰、再被罰、又被罰，“罰”成為了永輝近年來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵詞，它也成為了“黑榜”常客。

“一個(gè)做生鮮的超市，生鮮成質(zhì)量重災(zāi)區(qū)，那么其生鮮之路還怎么走下去？”永輝超市頻繁在食品安全問(wèn)題上“翻車”，面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑，新華社也發(fā)表文章指出：

“刻意避開(kāi)消費(fèi)者真正關(guān)心的食品安全問(wèn)題不談，有意模糊概念，用一堆數(shù)字來(lái)回應(yīng)關(guān)切，用輕飄飄的態(tài)度對(duì)待食品安全這樣的大事，永輝超市如此敷衍、辯解讓人不滿，也令人心驚。永輝超市想要‘永輝’，請(qǐng)首先保護(hù)好消費(fèi)者的身心健康，面對(duì)不合格的產(chǎn)品，不論比例有多少，都要自檢漏洞?！?/p>

對(duì)于上海松江萬(wàn)達(dá)永輝超市購(gòu)物體驗(yàn)，嚴(yán)女士有一肚子的苦水，她表示，自己很害怕?lián)启~，讓工作人員幫忙撈時(shí)都碰了一鼻子灰，“海鮮區(qū)從來(lái)不給幫忙撈魚，每次都要求爹爹告奶奶說(shuō)好話，還要忍受員工的無(wú)休止的抱怨?！备鼰o(wú)語(yǔ)的是，工作人員直接向嚴(yán)女士放話：“要去投訴就趕緊去，倒閉了更好?！?/p>

永輝超市與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“強(qiáng)綁定”關(guān)系，讓永輝占據(jù)了城市中心的核心位置，卻無(wú)法給消費(fèi)者提供與地段想匹配的品質(zhì)商品與人性化服務(wù)，典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”也是讓消費(fèi)者多有詬病之處。

永輝股價(jià)回暖究竟是曇花一現(xiàn)，還是能像瑞幸一樣打一場(chǎng)漂亮的翻身仗？很多人心中都有了答案。

參考資料：

1.《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告 》

2.商業(yè)觀察家《永輝超市推行“裸價(jià)模式”》

3.消費(fèi)鈦度《業(yè)績(jī)回暖，永輝超市難解賣場(chǎng)衰亡難題》