原創(chuàng) 藍鯨傳媒 藍鯨財經記者工作平臺

文 | 棠棠

“315土坑酸菜”風波之后，意外走紅的白象方便面恐成最大贏家。

實際上，近日以來關于白象“三分之一員工為殘疾人、拒絕外資收購、獻身公益捐助災區(qū)”等消息早在網上傳得沸沸揚揚。盡管是名副其實的老牌國貨，從市場份額來看，白象已被康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三家甩在身后。遲來的“福氣”，使25歲的白象終于重回大眾視野。

新晉“國貨之光”的白象，會和鴻星爾克、峰花一樣，只是被短暫地愛了一下嗎？我們還和曾經在白象車間里工作過的員工聊了聊，他說：“我覺得這波熱搜，是白象該得的?！?/p>

銷售額增長353%，白象是怎樣翻紅的？

觀摩“白象”的百度搜索指數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，三月以來，白象有過兩次比較明顯的熱度飆升。一次是在3月6日，冬殘奧會開幕不久；一次是在“315晚會”后，并于昨日再度出圈，熱度攀升至另一峰值。

藍色為“白象” / 百度指數(shù)截圖

冬殘奧會期間，有博主在B站、微博、小紅書等平臺科普介紹“白象”，稱其有三分之一的員工是殘疾人，白象稱之為“自強員工”。白象官微轉發(fā)認領了這一說法，并表示“除了價格實惠量又足之外，其他都是象應該做的，我象只是認真做好自己”。

白象：新晉國貨之光

與此同時，白象拒絕日資收購及低調捐助災區(qū)的事跡也被廣泛流傳。輿論場上多了一位方便面界的“國貨之光”，“野性消費”涌向白象的線上線下。

3月9日，白象在天貓官旗店首頁發(fā)布發(fā)貨公告，提醒大家吃多少買多少不要浪費。公告里寫道：“櫻花僅開十天，春風只吹半月。春光如此短暫，但各位親親對白象的厚愛，是星辰指引，是山長水闊，是風和日暖，是人間無數(shù)。”

網友由此感慨：白象好浪漫

伴隨“315土坑酸菜”風波發(fā)酵，白象憑借“沒合作、放心吃”的硬氣回應再此圈粉。統(tǒng)一、康師傅“翻車”之際，一向低調的白象卻迎來了意外的福氣。

盡管有網友找到了“插旗菜業(yè)與白象合作”的既往報道并附上了鏈接，但此事目前尚無定論，營銷也非白象走紅的根本，人們對于民族之光的追捧仍在繼續(xù)。

白象隨后明確表示和曝光的插旗菜業(yè)未有合作

有網友貼出了合作的既往報道

3月18日，#白象三分之一員工是殘疾人# 的話題再次沖上熱搜，白象員工下班的視頻流傳甚廣。曾在位于河南薛店的白象車間工作過的小郭告訴藍鯨記者，“在白象，自強員工確實很多，抬頭不見低頭見。”

小郭表示，自強員工有打掃衛(wèi)生、下車間、管下料的，做什么都有，他們和同崗位的普通員工承擔一樣的工作、享受一樣的福利待遇。“只要他的情況不影響這個崗位，自強員工也可以晉升為車間責任人?！?/p>

“說起來在白象很少看到矛盾，那個廠子沒人搞歧視的”，小郭告訴記者，白象為了自強員工方便有專門的通道空間改造，也會將一些車間的尖尖角角包起來以免磕碰。他感慨稱：好多人說找自強員工是為了免稅，真正為了免稅的話別的企業(yè)早就擠滿自強員工了。

大V：格局打開

根據(jù)《殘疾人就業(yè)保障金征收使用管理辦法》規(guī)定，用人單位安排殘疾人就業(yè)的比例不得低于本單位在職職工總數(shù)的1.5％。相應地，國家也會給予稅收優(yōu)惠政策。當國人夸獎白象具有人文關懷時，譚木匠、利仁、駝人等對殘疾人員工很友好的企業(yè)也在輿論場中被屢次提及。

在315晚會后的兩天，白象抖音官方旗艦店的單日直播銷售額均超200萬元。而這個數(shù)據(jù)，在三月以前是10萬以下。據(jù)京東數(shù)據(jù)，3月1日至17日白象京東銷售額同比增長353%，白象方便面搜索量漲697%。

目前，白象淘寶和京東旗艦店的商品均處于預售狀態(tài)。主播在直播間里喊著：“請大家理性消費！現(xiàn)在全網斷貨，工廠師傅趕工的壓面機都冒煙了！”

方便面市場里的那頭大象

成立于1997年的白象，算得上方便面界的老牌企業(yè)了。

在改制潮中，創(chuàng)始人姚忠良完成了對白象的再造。據(jù)“觀潮新消費”報道，通過租賃場地盤活存量到買斷產權新辦工廠，白象迅速建起湖南、山東等生產基地，從河南走向了全國。據(jù)其官網信息，目前白象已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優(yōu)質面制品生產基地的布局，旗下設有的分、子公司共計20余家。

白象的翻紅有時運緣故，但根本原因在于產品的質量和多年來積攢的口碑。

白象方便面關聯(lián)企業(yè)為白象食品股份有限公司，據(jù)天眼查提供的食品安全信息，其產品被抽檢60多次，結果均為合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結果均為合格。

白象的食品安全信息 / 天眼查

面對自己是否會買白象吃的提問，小郭表示了肯定：“首先它是我們老家的東西，吃起來放心，而且那里邊是真的有肉！” 他說，下肉車間就在路邊，路過就能聞到實打實的肉香。不是那種工業(yè)添加劑啥的讓人皺眉頭的香味，是本地人都天天聞的、大鍋熬肉的香。

白象招牌產品 湯好喝系列

說到骨湯方便面，你會想到哪款？多數(shù)人第一時間都會想起統(tǒng)一的“湯達人”和帥氣的昊然弟弟。但實際上，早在2003年，白象就開發(fā)出了國內第一款骨湯方便面“ 1元大骨面”。據(jù)多篇媒體報道，該產品在上市僅8個月就賣出了6000萬包，2007年白象收入高達40億元，僅次于大巨頭康師傅。

大約也是那個時期，方便面起源地的日本對中國市場分外虎視眈眈。據(jù)AI財經社報道，不同于同行的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，白象拒絕了日資介入，也因此成為方便面四巨頭中唯一正宗的民族品牌。“不過，它也因此在此后幾年間被迫卷入價格戰(zhàn)，并因實力不敵其它三家，一度導致庫存大面積積壓，并逐漸掉隊?！?/p>

2011年，白象集團還占據(jù)17%左右的方便面市場份額，與今麥郎、統(tǒng)一大致持平；但到2020年時，方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，白象的銷售額排在康統(tǒng)今之后，其份額僅占7%，而康師傅則達到了驚人的46%。

鋪貨能力與其他三家頭部企業(yè)有較大的差距，大概也是本次走紅后，消費者抱怨線下買不到白象產品的重要原因。

大V分析 / 微博截圖

在資本層面，白象的路走得也并不順暢。2008年，白象曾接觸過摩根、高盛等財團為上市做準備；2012年，白象對外宣稱擬在A股市場IPO。次年，白象銷售收入達50億元，相比六年前僅增加25%。排隊三年后，其上市計劃最終破產。

白象的難題，不在“鴻星爾克”式的野性消費

在白象翻紅之際，擔心它成為下一個“鴻星爾克”的聲音也不在少數(shù)。

去年七月，國產運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災區(qū)“破產式捐款”引爆網絡，其銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。但據(jù)紅星資本局報道，“爆紅100天后，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來的抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉”。

無獨有偶，在吳亦凡事件中吸粉的護膚品牌韓束、國產老牌洗護品牌蜂花也在鴻星爾克之后經歷了“來得快又去得快”的寵愛。

但白象真正的難題，卻不在“野性消費”的終將消散。

最關鍵的原因可能是行業(yè)的整體下滑。據(jù)第一財經報道，中國方便面產量在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，從2017年的1103.2萬噸下降至2018年的699.5萬噸，并在2019年下降至573.3萬噸。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%——外賣、自熱食品等都在搶占方便面的市場空間，其利潤下滑也是必然趨勢。此時，提價和創(chuàng)新就成了自救之舉。

對白象而言，它其實很早就開始學習康師傅、統(tǒng)一的戰(zhàn)略，在方便面之外推出飲品業(yè)務。但這一招效果如何我們也都知道，不如有讀者喝過白象飲料的在評論區(qū)舉個手？

淘寶搜索“白象飲料” 大多不在旗艦店售賣且交易寥寥

近年來，自熱食品、酸辣粉、螺螄粉等新型方便食品成為市場新寵，資本也十分看好這個新賽道，營銷更是大張旗鼓。電視劇里若是沒有個自嗨鍋或酸辣粉植入似乎就不能算專業(yè)的刑偵劇 / 懸疑劇 / 生活劇。

白象吸收“網紅化”思維，在2018年打造了如今暢銷的火雞面等產品；2019年，白象還和網紅品牌“單身糧”合作推出了撩面、盤面和搖滾巨猩酸辣粉。其時撩面的價格并不低，單盒價格也要10多元，與之類似的還有三十幾塊五包的骨湯煮面，面料分離，宣傳時即稱“高端新品”—— 白象進軍高端市場的野心可見一斑。

但顯然，專研下沉市場已久的白象還沒有做好對年輕用戶的心智培養(yǎng)。即便是媒體循環(huán)報道的現(xiàn)在，提起白象，人們腦海里還會自動閃現(xiàn)2、3塊一包的印象。白象的用戶教育，可能還有很長一段路要走。

白象官微介紹稱其還有面點、速凍、零食等

曾在白象工作過的小郭坦言，并沒有聽說過這些新出的口味和產品。“很少吃泡面了，現(xiàn)在就吃過白象的大豫竹老母雞湯面?！?/p>

而對于白象的再次走紅，他直言：拒絕日資，拒絕拿骨頭渣充肉給消費者，我覺得這波熱搜是人家該得的。“ 就好像老農民被人大張旗鼓地宣傳了一樣，很開心，但是也沒有什么特別的感覺，老老實實本就該這么干的。說到底，正常的企業(yè)不就應該這樣嗎？”

藍鯨財經記者工作平臺

lanjingcj

專為記者打造的平臺

行業(yè)熱點丨傳媒大咖丨傳媒動態(tài)

微信勾搭小助理

lanjingzhuli

原標題：《方便面界的“鴻星爾克”賣斷貨后，我們和白象員工聊了會》

閱讀原文