雷軍：“小米線下店不會超過2000家”，從這一刻開始。

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財經(jīng) | Retail-Finance

22日晚間，小米集團發(fā)布2021年四季度及全年財報，財報中關于線下門店的銷售數(shù)據(jù)十分“稀少”，僅有的描述是，小米12系列發(fā)售后的首月，線下渠道出貨量占比超過50%，而這成績也要歸功于美團。

就在財報發(fā)布的幾個小時前，小米集團合伙人盧偉冰在微博低調(diào)官宣：“美團搜索小米之家，新品最快半小時到！”

據(jù)了解，小米之家與美團閃購早在2021年10月就已啟動合作試點，目前“上外賣”的小米之家門店共計3000多家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等在內(nèi)的276個城市，提供包括手機、智能穿戴、智能家居、個人護理等多個品類商品“最快30分鐘送到家”的即時零售服務。

從雙方合作方式與時間點來看，小米亟需在疫情常態(tài)化大環(huán)境下為其線下門店庫存增加新的銷售渠道，美團能夠為小米增強即時零售配送履約能力，這也與小米集團今年的工作重點“改善線下零售店的效率”實現(xiàn)“即時零售”相匹配。

美團方面，與小米合作能夠強化3C及智能家居產(chǎn)品板塊的供應能力，滿足消費者全方位、多元化的購物需求。

01  被“雪藏”的成績單

回看“小米之家”的發(fā)展歷程，線上流量紅利縮減、研發(fā)混亂和供應鏈危機促使雷軍在2016年起發(fā)力線下渠道。2017年下半年至2018年，小米線下渠道體系迎來劇變，由此前的自營店和專賣店拓展至小米小店、小米直供點、小米專營店、小米授權店（加盟制小米之家、面向“高級”縣城市場）四種業(yè)態(tài)。

2020年底，小米對線下渠道進行全面升級，將所有線下門店統(tǒng)一稱為“小米之家”，統(tǒng)一運營、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價格。

小米對線下各業(yè)態(tài)進行大刀闊斧地升級或裁撤，小米之家的門店數(shù)量也從2020年末的3200余家增到2021年末的10200家，平均以每天開出19家店的速度擴張。

這一時期，和小米一樣瘋狂開店的還有海底撈，兩者似乎對疫情局勢預判過于樂觀。

2020-2021年，海底撈新增門店數(shù)量965家，然而，2021年300余家餐廳關停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導致了海底撈上市以來的首次年度虧損。

此時的雷軍，皺了皺眉頭。

當各大零售巨頭紛紛選擇放緩開店步伐、關店止損時，小米和海底撈紛紛選擇了“抄底”開店，但海底撈開店戰(zhàn)略失誤導致的虧損其實也側(cè)面印證了小米線下門店的艱難處境。

一方面，門店高速擴張帶來的是經(jīng)營和管理壓力的倍增；另一方面，疫情不斷反彈、多點爆發(fā)，自覺居家隔離成為常態(tài)，線下門店客流量迅速減少，而門店選擇與核心商圈的強綁定關系，又會因防疫政策升級而面臨閉門歇業(yè)的風險。

在小米集團2021年光鮮的財報數(shù)據(jù)里，小米之家拉胯的成績單很明顯被“雪藏”。

據(jù)悉，2020年至2021年，小米手機線上渠道出貨量市占率由23.4%提高至33.6%，但線下渠道出貨量并無具體數(shù)據(jù)。這意味著，線下渠道出貨量僅有的一部分增量，還要由2021年內(nèi)凈增的7000家小米之家門店瓜分，單家門店貢獻出貨量可能并不樂觀。

此前高調(diào)宣稱“小米是坪效王”的雷軍終于意識到，線下店既是鎧甲，也是軟肋。

模式缺陷、疫情圍困、多重競爭壓力之下，小米之家不得不牽手美團閃購，意味著小米之家成為了美團的3C外賣店，隨著消費者習慣的養(yǎng)成，門店將逐步淪為擺設，這或許也為大規(guī)模關店埋下了伏筆。

02  小米玩不“賺”線下店？

雷軍曾表示，小米的營銷模式是把手機的利潤控制在1%到2%，低利率和高周轉(zhuǎn)的特點曾讓小米在線上渠道風生水起。

但在線下渠道中，不同于華為、OPPO和vivo，小米在價格上沒有為渠道各層級預留線下返點空間，且給予直供一級渠道商的利潤空間僅5%左右，在扣除門店租金、水電費用等成本后，實際利潤微乎其微。

除了不能解決高性價比定位與渠道利潤共存問題外，小米對線下渠道還缺少價格保護，在加大線上促銷頻次及力度時，對渠道補貼時有時無，導致渠道經(jīng)常虧錢。

今年2月11日，一位消費者在黑貓投訴平臺上表示，在小米之家購買的手機比京東和天貓貴300元。小米客服稱兩家活動不一樣，不能享受價格保護。此外，在黑貓投訴平臺上有關“小米之家”的投訴量達1491條，多數(shù)集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價格，售后不維修、拒絕退換貨等。

不僅如此，小米與渠道商長期處于博弈關系，而非牢固的合作關系。

小米線下門店最大的風險在于庫存，在小米直供點/專營店時期，渠道壓貨現(xiàn)象比較常見。

渠道壓貨量=出貨量-銷量。出貨量和銷量是有區(qū)別的。嚴格意義來講，手機賣到最終用戶手上的量，稱之為銷量；從廠商賣出的量，無論到渠道商還是最終用戶，統(tǒng)稱為出貨量。

相關報道顯示，小米曾對外公布2013年銷量為1870萬部，實際上小米當年的手機銷量不超過1310萬部，也就是說，小米渠道壓貨量為560萬部（1870-1310=560）。這些手機不在消費者手上，而是在小米的渠道商以及黃牛這種另類渠道商手上。

向渠道壓貨，畢竟是一把雙刃劍。諾基亞就是個最好的例子，其壓貨行為多次引起渠道商不滿，并形成惡性循環(huán)。

小米自然無法承擔貨物積壓導致的風險，雷軍很明顯能意識到這個問題，他曾表示：“一旦小米數(shù)據(jù)預估有誤將導致公司陷入困境，如果資金周轉(zhuǎn)不開而小米又不愿意出讓股票，那么小米將面臨破產(chǎn)的損失?！?/p>

2020年以前，小米始終沒有跑通一條適合自己的線下發(fā)展模式，此后，小米開始渠道變革，并表示要推廣“新的高效率的線上線下一體化的全數(shù)字化的門店模型”。

以武漢楚河漢街小米之家為例，一層主打科技，包括可供體驗的手機、電視等硬件產(chǎn)品；二層則側(cè)重于智能家居、生活方式類產(chǎn)品的體驗，面向生活。

小米以多元的IoT產(chǎn)品組合確保連帶率和利潤，以豐富的試機體驗促進了門店客流提升。

可惜的是，在高端門店場景打造上，小米仿照“蘋果式”設計風格，但卻無法做出“蘋果式”利潤，到如今成了名副其實的“3C外賣店”。

在數(shù)字化管理方面，小米又推出“小米零售通”以解決壓貨問題。該產(chǎn)品與阿里零售通類似，即通過一個數(shù)字化的軟件，讓每家店的操盤手可以精確地看到每個區(qū)域、每個店的ROI、銷量以及進銷存。

被稱為“電器行業(yè)殺手”的雷軍，不論進入哪個行業(yè)都是在上游撕開一道口子，向供應鏈要效率的同時不斷強調(diào)要做到“微利”，而這個微利適用于互聯(lián)網(wǎng)，但小米如果想實現(xiàn)直連消費者的“真零售”模式，但這種微利模式是無法保障高品質(zhì)的售后體驗服務，且小米的利潤不足以支撐線下店的運營。

如果小米的產(chǎn)品利潤能維持高房租、高人工和應對不確定性的一萬家店的正常運營，這又跟雷軍的微利模式相背離，所以還得向小米的“微利”打個問號。

自有互聯(lián)網(wǎng)以來，就沒了“一招鮮吃遍天”這回事，小米之家的存在恰是趕上了好時機，就連所謂的超市、便利店等剛需門店都在被各種模式取代，哪里還有什么剛需呢？

根據(jù)美團閃購提供的數(shù)據(jù)，小米之家上線以來，平均月環(huán)比銷售增速保持在5倍左右。但從另一個角度看，小米之家從“線下”再到“線上”之舉，削弱了小米之家的存在意義，也證實了線下店在即時零售時代，只是個倉。

那么，小米在2022年大概率會關閉一批盈利能力較弱的門店，這也將印證雷軍此前所說：小米之家最終在全國不會開超過2000家。