易觀分析：《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟各行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時代企業(yè)的實際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》持續(xù)關(guān)注電商領(lǐng)域。3月27日，貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應(yīng)用商城。3月29日，在貴州茅臺官宣后的第二天，“i茅臺”便登頂了蘋果App Store免費榜第一?！癷茅臺”并非貴州茅臺首次試水電商平臺。此次貴州茅臺重啟直營電商業(yè)務(wù)，與此前的“茅臺云商”有何不同？劍指何處？

在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，登頂App Store免費榜有多難？“i茅臺”告訴你，只需要一天。

3月27日，貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應(yīng)用商城。3月29日，在貴州茅臺官宣后的第二天，“i茅臺”便登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。

“i茅臺”并非貴州茅臺首次試水電商平臺。早在2014年，貴州茅臺集團就曾斥資成立茅臺電商公司，并于2016年推出“茅臺云商”平臺，但其運營并不順利，僅僅維持了三年左右，2019年年底茅臺電商公司解散，“茅臺云商”也隨即停止了對外銷售。

此次貴州茅臺重啟直營電商業(yè)務(wù)，與此前的“茅臺云商”有何不同？劍指何處？

“i茅臺”消費主力：經(jīng)濟實力雄厚的中青年男性群體

截至3月30日，“i茅臺”下載量已超過300萬，人均單日使用時長超過8分鐘，人均單日啟用次數(shù)達2.17次。自3月27日上線以來，“i茅臺”活躍用戶規(guī)模逐日攀升，3月30日活躍用戶數(shù)已突破240萬，3月31日試運營首日，活躍用戶更是顯著增加。據(jù)貴州茅臺官微顯示，3月31日9時到10時，一個小時內(nèi)就有逾229萬人、622萬人次涌入“i茅臺”，參與了平臺上的茅臺酒申購。

雖然剛剛上線，“i茅臺”APP的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)在易觀千帆上有所體現(xiàn)。

從“i茅臺”APP的用戶屬性來看，擁有中高消費能力的中青年男性占據(jù)了絕對主力。從性別來看，“i茅臺”男性用戶占比超過8成。從年齡分布來看，41歲用戶占比將近一半（49%），其次是31～35歲用戶，占比超過4成（42%）。

從消費能力來看，中高消費者占比超過五成；從城市分布來看，用戶多分布于二線及以上城市。

“i茅臺”的一石三鳥：平價格、打黃牛、直面消費者

“i茅臺”APP目前尚處于試運營階段，從已上線的功能來看，其核心功能在于茅臺酒申購。用戶可在每天上午9：00-10：00之間選擇相應(yīng)的商品進行登記申購。這意味著對于那些對茅臺酒有著剛性需求的用戶而言，“i茅臺”APP的上線增加了一個相對公正、公平地搶到茅臺酒的通道和機會。

同時，用戶需要經(jīng)過實名認證后才能取得申購資格，且每一實名認證賬號每場次每品種只能申購一次，成功申購后獲得提貨碼，到線下預(yù)約門店提貨。這一限制條件也反映出茅臺集團打壓黃牛倒賣行為、平抑價格的意圖。

此外，作為貴州茅臺集團的數(shù)字化直營渠道，“i茅臺”為貴州茅臺集團提供了一個直面消費者的數(shù)字窗口，能夠幫助貴州茅臺在新品評測、交易數(shù)據(jù)管理、消費者畫像、精細化營銷等數(shù)字化運營方面更進一步。

重啟數(shù)字營銷，“i茅臺”前景幾何

雖然“i茅臺”的出現(xiàn)在平抑茅臺酒價格方面?zhèn)鬟_了積極的信號，但能否真正實現(xiàn)平抑價格、讓普通消費者更輕松地買到茅臺、讓茅臺酒回歸商品屬性，卻不完全是由渠道決定的。商品的價格是否平穩(wěn)、是否會出現(xiàn)囤積居奇的不健康現(xiàn)象，本質(zhì)上要歸因于供需是否平衡。茅臺是世界三大蒸餾名酒之一，貴州茅臺酒本身有稀缺性和特殊價值，能否緩解黃牛黨現(xiàn)象、平抑價格，更多取決于貴州茅臺集團自身的產(chǎn)能、戰(zhàn)略決心和改革效率。

從“i茅臺”開放申購的產(chǎn)品來看，或許是因為試運營階段的緣故，目前僅開放了4款產(chǎn)品的申購——53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品），4款產(chǎn)品皆為2021年或2022年貴州茅臺推出的高端新品，并沒有直接投放最受大眾市場歡迎的53度飛天茅臺酒，而是整合接入了12家第三方電商平臺，引導(dǎo)用戶在第三方電商平臺上申購53度飛天茅臺酒。

可以想象的是，一旦開放53度飛天茅臺酒 500ml的投放，“i茅臺”必然會涌入大量黃牛黨、收藏客，如果沒有做好充足準備就貿(mào)然開放，不僅無法實現(xiàn)打壓黃牛黨的初衷，甚至可能會事與愿違。

2016年，茅臺電商公司推出的“茅臺云商”本意也在于平抑價格，打壓黃牛黨。貴州茅臺曾對“茅臺云商”寄予厚望，希望借助這一重要的直營渠道穩(wěn)定茅臺酒價格，并明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到“茅臺云商”上銷售。但到2019年，53度飛天茅臺酒的價格不僅一度飆升至3000元以上，還出現(xiàn)了大量亂象，比如經(jīng)銷商囤貨惜售，黃牛黨炒貨、串貨，甚至茅臺電商公司爆出內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等丑聞。究其根本原因在于管理上的低效。

因此，“i茅臺”不僅要有足夠的改革決心和定力，還要有足夠的技術(shù)投入來預(yù)防無孔不入的黃牛黨外掛、腳本，避免淪為黃牛黨的天下；更要有高效的管理運營機制，從內(nèi)部杜絕隱患，警惕步“茅臺云商”的后塵。

在直營和經(jīng)銷商之間需實現(xiàn)微妙平衡

“i茅臺”的上線充分展示了貴州茅臺集團順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代消費趨勢的改革決心，但要想取得真正的成功，如何平衡用戶與經(jīng)銷商的利益是擺在貴州茅臺集團面前的現(xiàn)實問題。

自貴州茅臺宣布重啟自營電商渠道后，經(jīng)銷商和黃牛黨曾一度恐慌，市場大量拋售茅臺酒。從貴州茅臺近幾年的財報來看，批發(fā)代理渠道貢獻雖逐年下滑，但截至2021年底仍貢獻了近8成的營收。

歷經(jīng)數(shù)年改革，貴州茅臺不斷加大直銷渠道，削減傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量，已逐步削弱了經(jīng)銷商話語權(quán)，但不可否認的是，經(jīng)銷商仍然是貴州茅臺的重要渠道伙伴。未來“i茅臺”的成功仍然需要傳統(tǒng)經(jīng)銷商的參與，如何巧妙地調(diào)整配額，在直營與經(jīng)銷商之間構(gòu)建微妙的平衡關(guān)系至關(guān)重要。

此外，茅臺酒無論是在電商還是在線下，都是當之無愧的“引流神器”，“i茅臺”試運營當日一小時便吸引數(shù)百萬人申購更是充分證明了這一點。將“i茅臺”的線上流量勢能與線下經(jīng)銷商的履約和服務(wù)能力進行結(jié)合，讓“i茅臺”充當流量入口及用戶數(shù)字化運營的載體，更多為經(jīng)銷商賦能而不是博弈，或許是更長遠的發(fā)展之道。

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