經(jīng)過這幾年的市場化亂戰(zhàn)，作為家電行業(yè)最大發(fā)展亮點的高端消費潮，也正在打開一輪重新定義的“窗口期”。

何聲||撰稿

高端家電市場，正在面臨新的定義。日前，多位家電人士在與家電圈溝通時直言：當(dāng)小米宣布要做中國智能手機高端第一這個目標(biāo)時，給我們的第一感覺是，這并非異想天開的虛言，而是他們可能會在高端市場上采取了一種新的玩法，或者說他們重新在定義高端市場的標(biāo)準(zhǔn)。

回到家電產(chǎn)業(yè)，這幾年一線市場上，最大的亮點就是高端市場消費的規(guī)?；帕?。但是在高端市場的爭奪中就出現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象：一是，真假高端的較量，很多企業(yè)推出定位高端的新品牌，但是在一些高端品牌眼中，這只能算新品牌、高價格；二是，高端家電市場爭奪很激烈，出現(xiàn)了定位高端的品牌，還有定位高端的產(chǎn)品，而且大家都在說高端，很少有人解釋到底什么才是高端，高端家電應(yīng)該具備什么條件和標(biāo)準(zhǔn)？很少有廠商能說的清楚，消費者更是一種感覺。

面對這一市場競爭的局面，一些企業(yè)還是對高端品牌給出了自己的定義標(biāo)準(zhǔn)，主要還是按照產(chǎn)品的市場售價定義。有的企業(yè)高端標(biāo)準(zhǔn)是大家電售價1萬元，或1.5萬元以上；廚電的高端標(biāo)準(zhǔn)則是3千元、5千元以上；有的企業(yè)高端標(biāo)準(zhǔn)則是大家電6千元、8千元以上；其實，小米對于高端手機的標(biāo)準(zhǔn)則是售價3千元。由此可見，高端家電沒有上限，但下限卻是可以定義的。

按照目前的家電行業(yè)發(fā)展趨勢，家電圈認為，高端家電需要重新定義，而且定義的維度需要進一步放開和多元，因為這會成為很多廠商調(diào)結(jié)構(gòu)、做好產(chǎn)品的動力：

一是，從消費趨勢來看，用戶購買力提升是必然，消費意識推高也是必然，已經(jīng)打開了家電消費上升通道是不會消失的，所以好產(chǎn)品一定會有用戶的；二是，從產(chǎn)業(yè)競爭來看，調(diào)結(jié)構(gòu)增利潤是所有廠商的共同性命題，高端更是大家都垂涎已久的市場蛋糕，競爭只會加劇，不會減少；三是，從市場發(fā)展來看，在廠商和用戶的共同推動，高端會成為一股全新的浪潮，市場也會出現(xiàn)多層次的高端產(chǎn)品、品牌和生活方式。也就是說，高端不是固定不變的。

在這一背景之下，眾多廠商們又應(yīng)該如何重新定義高端家電市場呢？在家電圈看來，相關(guān)廠商需要打開思路，從用戶、產(chǎn)品、市場和競爭等維度，定義高端市場、高端消費和高端產(chǎn)品。

首先，家電高端市場永遠是動態(tài)競爭和變化的，特別是消費主體的年輕化、多樣化，所以對高端品牌的認知也是在變化中。有的高端品牌由強變更強，有的高端品牌也由弱變強，有的高端品牌就是一陣風(fēng)。因為，沒有永遠的成功者，只有永遠的創(chuàng)新領(lǐng)變者。對于高端品牌來說，競爭加劇的環(huán)境下必須要加快在產(chǎn)品技術(shù)、生活方式等方面的定義能力和開創(chuàng)能力，才能在競爭中立足不敗之地。

其次，高端對于當(dāng)前主流廠商的市場競爭來說，是一個標(biāo)簽、符號，還是一個市場進攻的新目標(biāo)。所以，在品牌很難于短期內(nèi)高端化塑造的背景下，很多企業(yè)的策略就是推出自家定義的高端產(chǎn)品，先以產(chǎn)品贏得用戶和市場認同，再解決品牌化塑造的問題。所以，未來高端市場的熱鬧，將會主要集中在產(chǎn)品的爭奪上，這會帶動一批各種功能、定位、款式和賣點的新品競賽。

再者，高端對于用戶來說到底是什么？除品牌名氣大、口碑好，還有產(chǎn)品的功能獨特有賣點，以及服務(wù)好等，最終還有什么感受？很多時候是主觀的判斷和體驗，也就是說除了少數(shù)高端品牌已經(jīng)擁有自己的忠誠度粉絲以外，大部分高端家電和產(chǎn)品還需要建立自己的用戶群體，那么這就是變量，在于跳出產(chǎn)品、品牌競爭，直接以用戶的生活方式引導(dǎo)，也是一種方向和趨勢。

此外，還需要注意兩點變化：一是，傳統(tǒng)認知中的高端品牌，如何在新一輪的高端市場引爆和競爭中勝出，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，需要進一步推動高端家電市場競爭門檻和標(biāo)準(zhǔn)，不能只是產(chǎn)品維度的創(chuàng)新，而應(yīng)該是用戶維度的心智和認知提升；二是，高端家電市場不是簡單的高價，而應(yīng)該是高品質(zhì)、高技術(shù)、高性能，最終要讓用戶感受到高端的不一樣，而不能將高端“掛羊頭賣狗肉”，謀求不義之財。