10萬+的公眾號(hào)算得上微信中的“大IP”了，如果說微信閱讀改變著人們獲取信息的方式乃至感受世界的方式，那么10萬+公眾號(hào)在很大程度影響著人們的閱讀趣味。如：同道大叔、格調(diào)、六神磊磊讀金庸、小顧說畫（顧爺）、混子曰等，都屬于此類“大IP”，它們既有目標(biāo)受眾，也有“圈粉”的“殺手锏”，有的聊八卦、有的談藝術(shù)、有的侃歷史、有的論武俠，無論內(nèi)容表述還是圖文排版，都有一番精心策劃。雖然文本內(nèi)容五花八門，山南海北，實(shí)則都有其敘事套路，本文對(duì)這些敘事套路稍作分析。

元文本與社會(huì)熱點(diǎn)、流行話題相融合

元文本是指生產(chǎn)新文本背后的文本，即那些為公眾號(hào)寫手提供表述依據(jù)或敘述鋪墊的文本。這原本是熱奈特互文性敘事理論中的一個(gè)范疇。在今天的微信敘事文體中，各類經(jīng)典的文學(xué)作品、藝術(shù)作品、影視作品、歷史故事甚至流行的段子等，都可以算是常見的元文本。元文本提供的典故、詞語或意象進(jìn)入到新文本中，構(gòu)成了新的、流行的意義，并與當(dāng)代生活相關(guān)聯(lián)。如公眾號(hào)“顧爺（原名小顧說畫）”的元文本就是西洋經(jīng)典名畫，他把評(píng)論西洋名畫交織于時(shí)髦話題中，談拖延癥、朋友圈點(diǎn)贊、屌絲致富、匠心等。公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”的元文本自然是金庸的武俠小說，六神磊磊把金庸與流行的飯局、美食、節(jié)日等話題相融合。小顧、六神磊磊分明是“言在此而意在彼”，經(jīng)他們妙筆點(diǎn)化，屌絲、飯局、美食、節(jié)日等話題既契合當(dāng)下語境又妙趣橫生。同時(shí)，西洋畫、金庸武俠這些元文本華麗變身為流行文化，并與讀者的人生經(jīng)驗(yàn)、情感、欲望、需求相關(guān)聯(lián)。元文本建構(gòu)了一種積極的意義，它以知識(shí)性和趣味性的文本差異化原則，獲得了目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

這樣的文本創(chuàng)作一方面是文本間的游戲，另一方面是在元文本與流行話題、社會(huì)熱點(diǎn)之間找到可以發(fā)揮的契合點(diǎn)。從整體上看，元文本只是提供一個(gè)契機(jī)，它并不給讀者提供任何意義上的“齊備”或“永恒”，它只是文本生產(chǎn)的一種策略。而寫手也不會(huì)過多關(guān)心元文本，主要把它作為玩弄文句、供別人觀看的游戲。當(dāng)然，這類公眾號(hào)并不生產(chǎn)專業(yè)性的知識(shí)，或者說它們會(huì)有意規(guī)避知識(shí)的專業(yè)性。它們的知識(shí)生產(chǎn)方式是與正統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)以及專業(yè)性媒體的知識(shí)生產(chǎn)方式相區(qū)隔的。畢竟，專業(yè)化的知識(shí)生產(chǎn)適應(yīng)小眾需求，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)就是如此，它的平均閱讀量很有限，多則幾千，少則幾百。公眾號(hào)中的“大IP”受眾多達(dá)數(shù)十萬、數(shù)百萬甚至更多，因此，它們采用流行文化的生產(chǎn)方式，打造時(shí)髦話題，同時(shí)縮短文本生產(chǎn)與生存的周期，以此慰藉大眾的情感期待與知識(shí)幻想。這些公眾號(hào)更新內(nèi)容的頻率很快，有的天天更新，有的每周更新幾次?？吹贸鰜恚⑿殴娞?hào)更新的速度與影響力是成正比的，更新周期越短，影響力越大。如果一個(gè)公眾號(hào)長(zhǎng)時(shí)間不更新，那么它就自然“消失”了。

就這方面而言，微信與微博是有區(qū)別的。微博是大眾媒體，它能把短小精悍的內(nèi)容適時(shí)向大眾傳播。微信是分眾媒體，它是通過一部分人帶動(dòng)另一部分進(jìn)行傳播，這類似于“蜂群”的傳播。過去人們誤認(rèn)為蜂群的行動(dòng)是由蜂王控制的，凱文·凱利在《失控》中糾正了這種觀念。他認(rèn)為蜂群雖然統(tǒng)一行動(dòng)，但是它們并沒有一個(gè)中央控制系統(tǒng)。蜜蜂通過跳舞傳遞信息，先是部分蜜蜂跳舞，之后又有部分加入，直至全部加入跳舞的行列，形成集體行動(dòng)。微信即是沒有中央控制系統(tǒng)的傳播媒介，它通過朋友圈之間的轉(zhuǎn)發(fā)推動(dòng)信息傳播。一個(gè)公眾號(hào)只有不斷推送能刺激大眾閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的帖子，才能形成類似蜂群傳播的效應(yīng)，成為10萬+的公眾號(hào)。可以說，10萬+公眾號(hào)就是通過元文本化解為新文本的行為，成功操控了普通知識(shí)大眾的社會(huì)心理，而大眾的社會(huì)心理具有集群性和無意識(shí)性，容易被流行的觀念所裹挾。

表述方式的“輕量化”

“輕量化”常用來描述自媒體文體的特征。這里用“輕量化”形容10萬+公眾號(hào)的表述方式，是與厚重、深度與專業(yè)化的/書面語的表述互相對(duì)立?！拜p量化”表述常用口語和各種網(wǎng)絡(luò)流行語，為了吸引讀者，文本的筆法也常常是戲謔的，甚至是挑釁的。這樣的文本立意新奇，表述夸張，不重理性分析而強(qiáng)化情感渲染。把淺白的、冒犯性的敘事作為吸引讀者的方式，這也證明了“元文本”只是重構(gòu)故事的手段，而不是最終的目的。如“六神磊磊讀金庸”中《我本來明明可以云淡風(fēng)輕地走》，主題是楊過怎么迷倒郭襄，最后的結(jié)論是“千言萬語匯成一句話：楊過、張無忌，你們洗什么臉！”郭襄本來可以云淡風(fēng)輕，不幸的是她見到了楊過俊俏的長(zhǎng)相，至此之后她墜入情網(wǎng)。六神磊磊把郭襄對(duì)楊過的復(fù)雜情感，重構(gòu)為二人過招的幾個(gè)有趣場(chǎng)景，并調(diào)侃郭襄最終成了楊過的“顏值控”。文本對(duì)郭襄極盡調(diào)侃，這種對(duì)女主的故意“冒犯”也成為文本“快感”的生長(zhǎng)點(diǎn)。

“輕量化”表述常見形式是把文本內(nèi)容“簡(jiǎn)化”為小故事、小段子，文本意義變得零散化?！拜p量化”表述并不追求內(nèi)容的客觀性與精準(zhǔn)性，也不對(duì)具體問題進(jìn)行深度反思和邏輯推理，如六神磊磊把金庸作品重構(gòu)為不同主題的段子和小故事。文本中大量的口語、網(wǎng)絡(luò)流行語，如基情、撕逼、手撕、干掉、懵逼、撩妹、尼瑪、臥槽、爽到了等，把敘事拉回到讀者所處的日常情境中。帶有情緒化、性傾向和暴力傾向的網(wǎng)絡(luò)流行語把讀者的文本體驗(yàn)與感官刺激相連接，引發(fā)讀者的好奇與幻想?！拜p量化”表述的極端表現(xiàn)就是簡(jiǎn)單、粗暴，在內(nèi)容的處理和語言表述上，都是如此。簡(jiǎn)單、粗暴在當(dāng)下流行文化中很受追捧，近似于“毒舌”風(fēng)格，公眾號(hào)“咪蒙”就以此風(fēng)格著稱。顯然，簡(jiǎn)單、粗暴的趣味背后彰顯了大眾對(duì)“快感”文化的狂熱迷戀，即熱衷于閱讀帶有粗暴情緒和感官刺激的文本，而拒絕綿密思考與深度反思。正如法國(guó)總統(tǒng)馬克龍當(dāng)選之后，朋友圈里狂熱轉(zhuǎn)發(fā)的是總統(tǒng)妻子比馬克龍年長(zhǎng)24歲的傳奇婚姻故事和各種笑話段子。顯然，朋友圈對(duì)總統(tǒng)婚姻的過度關(guān)注偏離了總統(tǒng)選舉的政治重心。但是，政治是專業(yè)的、理性的，它的深度與流行文化的感性與淺白是相悖的。因此，政治家的八卦能被流行文化收編、消費(fèi)，而政治家的政治理念卻被流行文化所過濾。當(dāng)然，即便是馬克龍的八卦，它的生存期也很短，迅速就淡出朋友圈了。

此外，“輕量化”表述改變了文本的呈現(xiàn)形態(tài)，使文本趨向“可視化”。這類文本常常把文字與圖片、動(dòng)圖、表情包、視頻、音頻結(jié)合在一起。文字?jǐn)⑹鲋腥谌肓藞D像和聲音，打破了單純文字符號(hào)敘事的體系。圖像、聲音介入文字?jǐn)⑹鲋?，一方面，文字?jǐn)⑹龅倪B續(xù)性與邏輯性被打斷，文本意義變得零散。另一方面，文本具有了可視（或者可聽）的特性，直觀性增強(qiáng)，并緩解了密集文字的閱讀壓力。公眾號(hào)“混子曰”中《人類是如何溝通的？》主題是人類通訊方式的發(fā)展史，文本由段子和四十多幅漫畫組成。為了介紹“烽火”，作者舉了周幽王烽火戲諸侯的典故，不過，作者用網(wǎng)絡(luò)流行語把典故描述為“著名的逗逼挑戰(zhàn)高冷妹海拔三萬英尺的笑點(diǎn)的成功案例”，還配上了漫畫插圖，結(jié)論稱“通訊技術(shù)就是為撩妹而生的！”公眾號(hào)“混子曰”把歷史故事作為元文本，用網(wǎng)絡(luò)流行語配上漫畫重述歷史故事。無論漫畫的可視化還是網(wǎng)絡(luò)流行語的戲謔性，都有意在增強(qiáng)文本的“快感”。不過“混子曰”的“粉絲”非常享受這種敘述方式，他們常常會(huì)向作者回饋?zhàn)约罕弧八健绷?，甚至笑噴了。顯然，這里“可視化”的文本設(shè)計(jì)，意在增加文本的趣味性，當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)符合圖像時(shí)代人們感受事物的方式。此外，即便是純文字?jǐn)⑹?，文本排版也?huì)精心設(shè)計(jì)成“段子化”的格局，給讀者一種視覺上的輕松感。顯然，這類文本“弱化”了文字符號(hào)線性的、邏輯性的敘事，增強(qiáng)了文本的可視性與可感性，契合了碎片化閱讀的習(xí)慣。

文本結(jié)構(gòu)出其不意地“神轉(zhuǎn)折”

“神轉(zhuǎn)折”通常出現(xiàn)在文章結(jié)尾處，文本內(nèi)容由此過渡到廣告宣傳?！吧褶D(zhuǎn)折”的妙處是文本內(nèi)容與廣告宣傳無縫對(duì)接。有趣的是，“神轉(zhuǎn)折”已成為讀者的文本期待，他們常在評(píng)論中與作者對(duì)話，討論文章什么地方可以進(jìn)廣告。盡管這類公眾號(hào)把讀者變成了潛在的客戶，但是讀者似乎并不在意這種身份轉(zhuǎn)變，反而樂在其中。如公眾號(hào)“顧爺”中《怎樣和喜歡藝術(shù)的女生談戀愛》，先分析了當(dāng)代藝術(shù)家達(dá)利等人的作品，并總結(jié)當(dāng)代藝術(shù)的主題關(guān)系到性、金錢。文章指出藝術(shù)品中的十字架、轉(zhuǎn)經(jīng)筒、鏡子等道具，可能指涉宗教、時(shí)間、自我等意義。由此，顧爺隆重介紹最貴的波普藝術(shù)家杰夫·昆斯（Jeff Koons）的道具凝視球（Gazing Ball），它常常和名畫一起出場(chǎng)，作用是引導(dǎo)觀看者審視藝術(shù)。文章最后巧妙轉(zhuǎn)折到了LV上，杰夫·昆斯和LV合作，把凝視球從畫布搬到包上，擁有LV的包就擁有了一件最昂貴的前衛(wèi)藝術(shù)品，而且會(huì)感覺“我背的不是包，是自我審視”。文章盡管有藝術(shù)知識(shí)，但是說到底還是一篇與消費(fèi)文化同謀的文本，作者精心策劃了LV的登場(chǎng)，藝術(shù)的部分似乎只為商業(yè)做鋪墊。不過，顧爺?shù)姆劢z看得很歡樂，大多數(shù)人不太關(guān)心藝術(shù)，而是順應(yīng)文本的邏輯表達(dá)對(duì)LV的仰慕，并調(diào)侃其價(jià)格昂貴，空有仰慕之情。

平均閱讀量10萬+，這個(gè)數(shù)字對(duì)廣告商是有意義的。正因此，10萬+的公眾號(hào)都是知名度較高的廣告平臺(tái)，它們的市值也相當(dāng)可觀，有些已經(jīng)過億。10萬+的身價(jià)是由粉絲數(shù)量支撐的，它們必須隨時(shí)保持可觀的粉絲量。顯然，個(gè)人的力量無法維持這種大號(hào)的運(yùn)營(yíng)，這些大號(hào)都采用商業(yè)化管理模式，由團(tuán)隊(duì)策劃文本的生產(chǎn)與傳播。因此，它們并不生產(chǎn)“作者風(fēng)格”的文本，而是生產(chǎn)類型化的文本。文本的結(jié)構(gòu)安排有極強(qiáng)的技巧性，如果能巧妙植入廣告，那么就是成功的模式。說到底，這類公眾號(hào)最終把有“品位”的文本閱讀，變成有影響力的文本消費(fèi)，把粉絲變成了潛在客戶。為了“吸粉”，這些按照套路生產(chǎn)的文本具有明顯的媚俗傾向。正如馬泰·卡林奈斯庫(kù)所說： “媚俗藝術(shù)它對(duì)時(shí)尚的依賴和迅速過時(shí)使得它成為可消費(fèi)‘藝術(shù)’的主要形式，媚俗藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的聯(lián)系實(shí)際上是如此緊密……”這些10萬+的公眾號(hào)，與資本結(jié)盟、與效益掛鉤，一方面要為廣告商搖唇鼓舌，另一方面還要迎合龐大粉絲團(tuán)的心理需求，因此，它們主動(dòng)媚俗似乎在所難免。

[本文系作者在“微信公眾號(hào)與時(shí)代精神狀況”研討會(huì)上的發(fā)言。原載《探索與爭(zhēng)鳴》（微信公號(hào)：tansuoyuzhengming）2017年第7期，澎湃新聞經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。]