中式風(fēng)味的花田萃，一杯咖啡，一味茶香。

作者 | 吳正敏

編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到瑞幸崛起，作為“時(shí)髦的產(chǎn)品”，咖啡經(jīng)歷了從“舶來、排斥、接受、流行、習(xí)慣”的五個(gè)過程，咖啡消費(fèi)也逐漸從社交需求發(fā)展到低剛需。

“喝手沖的瞧不起喝美式的，喝美式的瞧不起喝拿鐵的，喝拿鐵的則瞧不起喝速溶的”，咖啡行業(yè)的鄙視鏈體現(xiàn)在品類和飲用場(chǎng)景上。

速溶咖啡位于鄙視鏈底端的原因在于，除了咖啡生豆品種和品質(zhì)相對(duì)低廉外，產(chǎn)品包含了大量的白砂糖、植脂末、反式脂肪酸，還添加了香精香料、穩(wěn)定劑、防腐劑等，于身體無益。

然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)速溶咖啡占市場(chǎng)總額的68%，即飲占10%，現(xiàn)磨占16%。其中，雀巢以70%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐速溶咖啡領(lǐng)域C位霸主。

消費(fèi)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)讓所有品類都值得“重做一遍”。

“不同于傳統(tǒng)速溶三合一，我們主打0糖、0植脂末、0反式脂肪酸，給消費(fèi)者以好喝、好看、健康、低熱量的咖啡新體驗(yàn)?！被ㄌ镙?/ Cha Latte創(chuàng)始人郭磊向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示。

圖 / 花田萃創(chuàng)始人 郭磊

與其思考怎樣通過市場(chǎng)教育讓消費(fèi)者們接受黑咖啡、享受館級(jí)咖啡，不如思考如何做出符合中國(guó)人口味的“中式咖啡品牌”，越來越多的咖啡創(chuàng)業(yè)者開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，花田萃的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就是一個(gè)最佳例證。

01  這杯咖啡有茶香

隨著居民消費(fèi)升級(jí)、生活品質(zhì)提升，新一代年輕人對(duì)“舶來品”咖啡逐漸祛魅?？Х犬a(chǎn)品日趨多元，并不斷滿足著國(guó)人個(gè)性化消費(fèi)需求。

近年來，不論是瑞幸“生椰拿鐵”的火爆出圈、讓咖啡和奶茶之間的界限變得更加模糊，還是“連咖啡”聯(lián)合中石化成立中國(guó)第一個(gè)加油站咖啡品牌“易捷咖啡”，開始向貨車司機(jī)們賣咖啡……咖啡創(chuàng)業(yè)者們加速對(duì)“中式咖啡”的探索步伐。

憑借“這杯咖啡有茶香”吸睛，花田萃給消費(fèi)者留下了十足的想象和品味空間。

花田萃定位“中式風(fēng)味咖啡”，通過西式中做的方式為西式咖啡賦予中式內(nèi)核，品牌名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)無一不彰顯著對(duì)中華優(yōu)秀文化的推崇與熱愛。

“花田是種植咖啡、果樹、鮮花的地方，是原產(chǎn)料的來源也是美好生活方式的象征。萃代表著咖啡的提取方式?！?/p>

據(jù)郭磊介紹，花田萃產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的幾何四色輪轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)代表各色花田，在質(zhì)樸與純粹的基調(diào)上，展現(xiàn)品牌極具生機(jī)與活力的年輕化形象。

花田萃創(chuàng)始人郭磊是某國(guó)產(chǎn)知名品牌咖啡創(chuàng)始人兼CEO，擁有七年咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和十年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。作為一名資深的咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，新品牌“花田萃”在郭磊的操刀下，起點(diǎn)頗高。

在自建工廠，打通天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)銷售渠道的同時(shí)，花田萃在立項(xiàng)之初便拿到了青山資本數(shù)百萬美元的天使輪獨(dú)家投資。憑借著獨(dú)特的品牌理念與老道的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，郭磊讓花田萃如“開掛”般實(shí)現(xiàn)了從無到有、從0到1的全過程，可謂厚積而薄發(fā)。

今年4月底面世的花田萃，目前主推三款產(chǎn)品：厚乳拿鐵、大紅袍茶拿鐵、重瓣玫瑰拿鐵。三款產(chǎn)品聚焦拿鐵品類，在兼顧國(guó)人咖啡飲用習(xí)慣的同時(shí)，加入茶（花茶、果茶等）元素，體現(xiàn)“中式風(fēng)味”。

前調(diào)茶香清爽，中調(diào)牛奶絲滑，尾調(diào)咖啡余味。對(duì)咖啡的訴求，從提神的功能，到豆種和烘焙方式的香味，再到更豐富有趣的風(fēng)味。帶有茶香的“中式咖啡”是花田萃畫龍點(diǎn)睛之筆。

銷售端，花田萃目前線上渠道布局以天貓（60%）為基本盤，抖音占20%，剩余的20%分布在京東、拼多多、快手等平臺(tái)。“對(duì)于快消品而言，線上打爆單品，制造聲量然后主攻線下，是一條比較穩(wěn)妥的路徑?！本€下渠道方面，今年底或明年初在KA、商超、連鎖便利店的鋪貨會(huì)陸續(xù)展開。

為何挑選了這三款產(chǎn)品作為先發(fā)產(chǎn)品？后續(xù)產(chǎn)品上新計(jì)劃如何？

郭磊向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」詳細(xì)介紹了產(chǎn)品從研發(fā)到上架的全過程，他表示，區(qū)別于三頓半、永璞等品牌，花田萃在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，主打國(guó)人比較喜歡的“奶咖”領(lǐng)域。

圖 / 嚴(yán)選杯測(cè)環(huán)節(jié)

“產(chǎn)品推出前，我們準(zhǔn)備了上百個(gè)口味的產(chǎn)品，在私域社群中做了約四至五萬人的測(cè)試，最終挑選了10個(gè)口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品的口感及喜愛度都經(jīng)過了消費(fèi)者的驗(yàn)證與肯定。研究小組已經(jīng)研發(fā)出20個(gè)備選SKU，先上線三款，此后會(huì)以一個(gè)月一款新品的速度上新?！?/p>

花田萃顯然有備而來，且雄心勃勃。以目前的增長(zhǎng)率來看，預(yù)計(jì)今年全渠道GMV達(dá)數(shù)千萬。

02  爭(zhēng)做“中國(guó)版雀巢”

“我們對(duì)傳統(tǒng)雀巢三合一進(jìn)行了品類升級(jí)，在市場(chǎng)份額上，花田萃想做‘中國(guó)版雀巢’?！辈稍L過程中，被問及花田萃未來的發(fā)展愿景，郭磊的回答令人眼前一亮。

事實(shí)上，中國(guó)真正消費(fèi)最多的還是雀巢，它以物美價(jià)廉的極致性價(jià)比占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2020年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)份額（按銷量）中，雀巢以42.6%的市場(chǎng)份額位居第一，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場(chǎng)份額。

可以說，大部分的咖啡市場(chǎng)都被雀巢占據(jù)了，后起之秀諸如三頓半、永璞、隅田川也未能撼動(dòng)雀巢行業(yè)老大的位置一絲。近年來，雀巢基于對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察,推出了諸如“感CAFé”為代表的多元化創(chuàng)新產(chǎn)品。

前有新咖啡品牌珠玉在前，后有傳統(tǒng)巨頭自我革新，“中國(guó)版雀巢”的目標(biāo)之于花田萃似乎很遙遠(yuǎn)，但它依然有著區(qū)別于新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先就產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)速溶咖啡單價(jià)為1.5元/條，雖然平價(jià)、便利程度高，但其產(chǎn)品含有大量的植脂末、白砂糖等，低價(jià)的背后實(shí)則給消費(fèi)者帶來了不利健康的低端消費(fèi)。

普通的速溶咖啡是先將咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通過加熱蒸發(fā)水分獲得的干燥提取物。這種處理方式會(huì)造成咖啡因和咖啡風(fēng)味的大量流失，加上為了控制成本，品牌通常會(huì)使用品質(zhì)較差的咖啡豆，最終造成了傳統(tǒng)速溶咖啡“不好喝”的產(chǎn)品認(rèn)知。

原料方面，花田萃選取了高品質(zhì)鮮乳粉、高蛋白質(zhì)牛奶與阿拉比卡凍干咖啡粉，精選原料保證了咖啡的口感，使得其產(chǎn)品的風(fēng)味還原能做到館級(jí)咖啡的80％，0反式脂肪、0白砂糖、0植脂末的“三零”特色體現(xiàn)著對(duì)健康理念的追求，單價(jià)卻僅為3元/條，花田萃將咖啡做得既好喝又健康，性價(jià)比也做到了極致。

在凍干技術(shù)之外，花田萃還在包裝袋中充入氮?dú)怄i鮮，包裝袋的三層閉關(guān)材質(zhì)能夠讓產(chǎn)品保存的時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)杯子狀的包裝袋能在視覺上與傳統(tǒng)速溶咖啡的條狀包裝區(qū)分開來，提升產(chǎn)品形象的可見度，光“顏值”就能在一眾咖啡產(chǎn)品中脫穎而出。

供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)弱，是決定花田萃能否成為“中國(guó)版雀巢”的關(guān)鍵。

順著產(chǎn)品生產(chǎn)路徑來看，花田萃的總部、種植基地、加工廠都在云南，郭磊本身也是云南人。

云南有好山好水好茶、優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，花田萃擁有深厚的供應(yīng)商資源與一家全資控股的自建工廠。

不僅如此，花田萃與大多數(shù)云南咖啡莊園都建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與云南莊園主有著較為深厚的合作友誼，能按照要求標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定供貨，合作莊園主要集中于普洱、孟連、瀾滄、臨滄等地，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)可控制，年度采購(gòu)要求可隨當(dāng)年銷售需求進(jìn)行生產(chǎn)。

圖 / 普洱莊園咖啡 阿拉比卡種 卡蒂姆品種咖啡

和大多數(shù)新銳品牌依靠OEM代工不同，花田萃從種植基地開始，到初加工、深加工、打包封裝甚至自建工廠，再到線上和線下的銷售，整條產(chǎn)業(yè)鏈線路全部打通。

這些“硬件”使花田萃的產(chǎn)品具備定制化生產(chǎn)條件，以及品控優(yōu)勢(shì)。作為具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的新消費(fèi)品牌，花田萃應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

雖然速溶咖啡賽道不乏競(jìng)爭(zhēng)者與創(chuàng)新者。但花田萃瞄準(zhǔn)“平價(jià)”二字，主打性價(jià)比策略，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，并采取“中式風(fēng)味咖啡”的差異化競(jìng)爭(zhēng)為自己贏得先機(jī)。

初期戰(zhàn)略靈活，即使面對(duì)未來市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，花田萃3元左右的價(jià)格，豐富的口感以及館級(jí)咖啡的體驗(yàn)也極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03  像跑馬拉松一樣做咖啡

云南作為世界第九大阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)區(qū)，國(guó)內(nèi)99％的咖啡豆原料都來源于此。云南的咖啡豆、咖啡、咖啡文化近年來越來越得到認(rèn)可。“云南人做云南咖啡，做成中國(guó)品牌，是一件再適合不過的事情?！闭劶皠?chuàng)立花田萃的初衷，郭磊由衷說道。

近年來，郭磊一直在鉆研國(guó)產(chǎn)咖啡行業(yè)。他認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)是一個(gè)緩慢釋放的過程，云南咖啡，以及整個(gè)國(guó)產(chǎn)咖啡產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

咖啡創(chuàng)業(yè)七年、電商運(yùn)營(yíng)十年不是噱頭，此前成功做到年銷售額破億的咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓郭磊深入了解咖啡供應(yīng)鏈，多年打拼積累下來的經(jīng)驗(yàn)與豐厚家底給予了花田萃一個(gè)高起點(diǎn)，賦予花田萃年輕的理念和堅(jiān)韌的品格。

“我始終認(rèn)為做咖啡就像跑一場(chǎng)需要耐心、毅力和智慧的馬拉松比賽，在原料、層次、口感等方面不斷調(diào)整出最好的狀態(tài)，循序遞進(jìn)?！?/p>

正因如此，談及未來發(fā)展方向時(shí)郭磊表示，花田萃的發(fā)展要徐徐圖之，不能急于一時(shí)，未來一段時(shí)間的重點(diǎn)還是會(huì)放在產(chǎn)品和品牌力的建設(shè)上。

花田萃的目標(biāo)是讓咖啡回歸飲料，回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)。目前，產(chǎn)品主要依托線上電商渠道進(jìn)行銷售，當(dāng)銷售量累積到一定程度后，會(huì)根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果在線下渠道鋪貨，性價(jià)比策略不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上。

郭磊向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」分享了花田萃“營(yíng)銷四步走”：種草、拉新、銷售、復(fù)購(gòu)。

第一步，種草。

依托私域社群用戶，從這一群體中選出一批種子用戶，以產(chǎn)品置換的方式來?yè)Q取他們的主動(dòng)“種草”傳播，增加品牌聲量。這一環(huán)節(jié)的主要陣地在小紅書和天貓，通過內(nèi)容電商平臺(tái)讓更多消費(fèi)者對(duì)花田萃感興趣，撩起消費(fèi)者“拔草”欲望。

第二步，拉新。

選擇拉新成本相對(duì)較低的抖音、快手這類興趣電商進(jìn)行操作；銷售環(huán)節(jié)則主要在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行；最后的復(fù)購(gòu)又回到私域社群，增加用戶粘性，提高用戶忠誠(chéng)度，將忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為銷售額。

花田萃現(xiàn)階段的營(yíng)銷主要有兩個(gè)核心，一是怎樣用最少的支出獲取平臺(tái)更多的免費(fèi)流量，在熟悉平臺(tái)機(jī)制的前提下，用一小部分付費(fèi)流量撬動(dòng)平臺(tái)更大的免費(fèi)流量，建立一個(gè)正向循環(huán)；二是怎樣提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)用戶粘性；高投入的IP聯(lián)名等營(yíng)銷活動(dòng)暫時(shí)不在考慮范圍內(nèi)。

中國(guó)咖啡館行業(yè)正快速增長(zhǎng)，未來市場(chǎng)份額仍有提升空間。自身實(shí)力過硬才能讓品牌長(zhǎng)紅，而不是做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。未來能講好咖啡故事的，一定還是那些專注做好渠道力和產(chǎn)品力的品牌。

即使已拿到青山資本數(shù)百萬美元的天使輪獨(dú)家投資，花田萃依然穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，以耐心、毅力與智慧完成好這場(chǎng)馬拉松比賽。

而致力于做“美好生活投資者”的青山資本不斷為花田萃賦能，讓“更多人每天喝上好咖啡”的同時(shí)，也見證著更多像花田萃這類優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展壯大。